靜悄悄的618：什麼在變化？

今年的618，與往年格外不同。

這是對網路領域反壟斷調查開啓後，電商平台迎來的首個大促。在沒有品牌對電商平台「二選一」的限制後，電商環境更開放。而過去這個電商大節往往伴隨着營銷戰、公關戰，對比起來，今年的環境反倒顯得有些靜悄悄。

戰場依舊在，但硝煙似乎不再那樣濃烈。天貓快消事業部總經理激雲甚至在某活動上公開表示，「成功的品牌一定是全渠道品牌，若只是在天貓上成功就不算是成功的中國品牌」。

顯然，商家多平台經營已經成為常態。對各大平台而言，618不再是簡單粗暴的「搶商家」，而是轉向修煉「內功」，把已經來到平台的商家服務好。

競爭形態的變化，背後其實是全行業的深刻變革。

要銷售，更要品銷合一

雖然618的戰火似乎不那麼硝煙瀰漫，但從各大平台的戰報來看，商家仍然獲得了可觀的增長。

截至6月16日，品牌商家在天貓618期間新增了近6000萬會員，部分品牌超過50%的成交來自會員。僅在6月1日這天，天貓618開門紅第一天，就已經有25個品牌來自會員的成交額超1億元。

驅動增長的，是品牌和商家更高的參與度。他們仍然重磅投入618，最核心的目標是什麼？

顯然，賣貨不是唯一的目的。

在愈加複雜的營銷環境和激勵的競爭下，平台獲客成本居高不下。如果説過去電商主要解決工具和效率問題，那麼新的行業趨勢就是要解決心智和效率問題。大促節點的銷售爆發固然重要，但是在大促之後給商家帶來確定性更強、更可持續的增長，這背後才是內功的體現。

研究發現，廣告投入在各網路平台中重新分配，搜索、垂直類平台廣告收入顯著下滑，電商、視頻、社交平台維持增長態勢，短視頻平台表現突出。

社交媒體一度作為商家的解藥，也是完美日記、花西子等新鋭品牌崛起的秘訣。但在經濟下行壓力下，無數品牌競相模仿的套路和內容，逐漸把社交媒體的通道無比堵塞，開始進入有聲量、難有銷量的繁榮窘境。

與此同時，品牌更注重投入產出比，效果類廣告份額持續提升。效果廣告很大程度縮短了用户從種草到拔草的路徑，提升獲客轉化效率，同時也因為效果廣告往往伴隨着降價促銷、紅包折扣等手段，來促進轉化率提升，容易造成短期銷量暴漲。但是，這種廣告的缺點是無法有效沉澱用户和粉絲，從而難以建設品牌，產生有效的認同和復購。如果引導交易主要依賴效果廣告，商家喚醒消費者的成本過高，很難實現可持續經營。諸如花西子、完美日記等新鋭品牌的興起，也是在效果投放的基礎上，更注重品牌長線運營和投入，追求品銷合一。

在618前夕，億邦智庫從品牌投放角度做了深度調查雖然天貓遭遇反壟斷調查衝擊，但全網八成受訪企業仍參與了天貓618活動。而參與天貓活動的品牌中，有半數以上將年中大促預算的30%留給天貓。4成受訪企業表示，今年618半數以上銷售額預計來自天貓。而過去一年時間，有50%的受訪企業在天貓平台獲得最高的投放轉化。

那麼，天貓是如何幫助品牌方實現品銷合一的呢？

在阿里巴巴副總裁、天貓副總裁吹雪看來，天貓旗艦店是全網最好的私域。它能夠最有效地把公域流量沉澱下來，形成品牌心智，並開展包括日銷、周銷、大促等在內的長線運營。

與此同時，淘系電商持續推動內容化建設，除直播外，還上線互動遊戲，搭建生活方式分享平台逛逛，圍繞內容電商形態佈局點淘，在中國最大的商業生態內，探索從種草-拔草更敏捷的路徑。

今年618也對商家直播做了升級，消費者打開任意品牌的官方直播間通過下劃形式可實現集團內多個品牌直播間的無縫切換，「618」開售第1小時成交超去年全天，品牌店鋪自播成交按年增長超100%。

整體來看，淘寶天貓還在不斷地優化商業基礎設施和商家體驗。不少商家表示，他們選擇天貓平台作為生意底座，最主要的原因是這裏能為他們創造確定性增長。

平台如何留住用户？

而平衡好品牌運營增長和消費者體驗，留住消費者，則是平台內功的另一大體現。

在傳統的增長駭客推崇者中，一度流行圍繞用户拉新（acquisition)，用户激活（activation），用户留存（retention)、商業變現（revenue）、用户推薦（referral）構成增長模型，而今，這個模型也從AARRR也逐漸演化成RARRA，將「用户留存」作為第一關鍵點。這與當下消費品激增，大促頻繁，瓜分消費者注意力和購買力，大部分產品面臨老客流失等問題密不可分。

總的來看，隨着移動網路滲透率的持續提升，各大平台的用户增速必然放緩。當平台之間進入存量博弈時代，平台需要爭奪同一羣消費者的錢包份額。

要想成為消費者的首選，關鍵看場景和體驗。各大平台紛紛表示，把消費者體驗作為重中之重，也反映出當前用户競爭層面的焦灼。

消費者選擇平台，最在意的不過是規則的簡單，購買的優惠。過去幾年越來越複雜的優惠套路，也遭到消費者的大量吐槽。

今年的618，天貓的一系列措施，反映了在消費者策略上的新變化。

天貓的官方榜單在今年618期間首次上線。榜單的依據是消費者的購買行為，包括各細分品類預售榜、折扣榜、熱賣榜、加購榜，以及基於日常銷售的熱銷榜、好評榜、回購榜等。上榜與否關鍵看銷量，天貓平台不做任何人工干預，不做商業化，以保證公信力和用户體驗，可以幫助消費者決策，讓用户閉眼買也放心。

會員運營也成為重點。從第一波到第二波，88VIP會員都能夠額外獲得購物紅包。

品牌會員也成為商家重要的生意增量來源。僅在2021天貓618開門紅第一天，就有25個品牌的會員成交額超1億元。另外，多個十萬級會員數的品牌商透露，會員消費額已經佔到他們店鋪總成交額的近50%，且會員普遍擁有更高的客單價以及復購率。

此外，今年天貓把預售時間提前到5月24日晚八點，避免了熬夜加購，同時也簡化了營銷玩法，讓消費者能夠更直接地感受到大促的優惠。

榜單運營、會員運營和規則優化等措施，都是為了形成一個更友好的購物環境。

未來戰局勝負手

電商戰局越發焦灼，但最核心的商業邏輯並未改變：消費者歸根結底看的，還是哪裏有最好的供給。

天貓一直有非常清晰的供給側策略。在全網範圍內，天貓都是新品和新品牌的核心經營陣地。

對於成熟商家而言，618是上半年最重要的新品發佈窗口期。今年的618，有140萬新品選擇在天貓首發。

而新品牌也把618作為重要的增長機會，根據2021年6月1日至15日的天貓618銷售額統計，共有459個新品牌拿下細分類目TOP 1，逐本、雲鯨、catlink、奶糖派等又一大批國產品牌通過618的舞台站上C位。

新品和新品牌，都有強烈的建立用户心智的需求，他們優先選擇天貓這個強心智平台，是自然而然的。

抖音、快手等內容平台進軍電商，給行業生態帶來了新的變數。

抖音提出「興趣電商」概念，強調可以通過個性化推薦優化貨與人的匹配。而在此前，拼多多也強調以「貨找人」取代「人找貨」。

一些唱衰淘寶天貓的聲音隨之產生——貨架式電商似乎已經成為明日黃花。

但全網八成商家在618期間選擇參與天貓活動的事實，卻確鑿無疑地反映出天貓的競爭力。

在目前主流電商平台中，天貓是唯一以品牌自營店鋪為運營核心的電商平台。其他渠道的銷售和運營，往往側重於單品的爆發，而天貓的旗艦店模式，能夠讓商家強化品牌認知，並推出更多單品。天貓一直被視為「品牌的第二官網」，目前來看，這一地位仍然穩固。

更進一步地，天貓還向供給側延伸自己的能力，從源頭上幫助商家提升供給，從而以新供給繼續吸引用户。

天貓新品創新中心（TMIC）已經成為一項非常成熟的商家服務，目前已經形成一套數字化的新品研發系統，涵蓋從消費者人羣研究、市場趨勢洞察、細膩品研發、測試到上市營銷的完整鏈路，可以幫助品牌商家提升創新效率、降低新品研發成本。今年618期間，上海家化旗下新品牌玉澤的一款面膜躋身預售10大爆款，成為華為之外唯一入榜的國貨品牌，背後就離不開TMIC的幫助。

作為孕育了六神花露水、美加淨等民族記憶的老牌日化企業，上海家化從2017年便開始與天貓TMIC合作，今年3月，雙方共同建立「創新工廠2.0」，從新產線、新組織、新營銷三個維度上更深層次地展開合作，構建起了上海家化的新智造模式，實現了更快的新品開發速度、更多的爆款產品、更高的新品成功率、更低的試錯成本。

據上海家化董事長潘秋生介紹，「過往我們的研發周期平均在12個月，現在我們能夠壓縮到8個月。又因為有創新工廠2.0的配合，我們希望能夠把研發周期繼續壓短，這樣的話我們就能不斷試錯一些新產品。」目前在天貓，類似TMIC這樣的創新工具還有小黑盒、犀牛工廠、新品雷達等等，今年以來天貓連續出台多項措施，對商家必備運營工具「生意參謀」標準版實行免費，同時計劃在年內，對商家經營工具進行全面優化，通過千牛工作台的升級，幫助商家提升在平台的經營效率，包括商家商品管理、商品發佈、店鋪裝修、訂單管理、營銷工具、用户管理等等。這些措施雖然對於普通消費者感知不深，其實卻是多年來天貓贏得品牌商家信任的基礎，天貓業務的護城河其實早已超過簡單的商品售賣，而是品牌研發、營銷、售賣的創新中台。

此外，在網路整體規範發展的背景下，天貓這樣的成熟平台在治理能力上的優勢，也會體現出它的關鍵價值。一個平台只有通過專業化能力，服務好商家和消費者，才能夠真正成為一個好的生意場。

説到底，消費者有復購，品牌心智有沉澱，平台的價值才會達到最大化，也才更有可能成為商家首選的主戰場。這也正是平台內功的核心體現。