喜馬拉雅轉戰港股：條條大路有巨頭

打得贏騰訊字節，還是鬥得過阿里百度？

從紐交所撤回上市申請的喜馬拉雅，又按下了「港交所」的新選項。

9月13日晚，在香港註冊公司不到一個月時間後，在線音頻平台喜馬拉雅向港交所遞交了招股書。此次披露的招股書比紐交所版本多了2021Q2的數據。先看基本面情況。

喜馬拉雅創收主要靠訂閲、廣告、直播、其他創新產品及服務五塊業務，其中包含會員訂閲及付費點播的訂閲收入佔半壁江山。根據招股書，其2018年、2019年、2020年的收入分別為14.8億元、27.0億元、40.7億元，2021年上半年收入為25.1億元，按年增長56%。

可以看到，喜馬拉雅營收保持着較快增速的同時，虧損仍在繼續。相應的淨虧損分別為7.6億元、7.5億元、5.4億元和3.2億元。三年半虧損24億元。

為了留住用户和創作者，喜馬拉雅需要持續燒錢。今年上半年，喜馬拉雅投入了12億營銷費用、1.4億版權費用和6.6億內容分成費，這就「燒」掉了8成收入。但用户粘性沒有明顯提升。

IPO前，聯合創始人餘建軍持股13.53%，熊明旺的興旺投資持有10.7%的股份，為最大機構投資方；摯信資本、騰訊、閲文分別持有7.5%、5.4%、3.1%的股份。

上市不易，即便能夠成功登陸港交所，也不代表喜馬拉雅就能實現造富神話。更為棘手的問題是，講了9年的聲音故事尚未盈利，發力的會員、知識付費、車聯網和智能音箱幾項業務，每條路上都面臨着強勁的網路巨頭。喜馬拉雅這盤棋該怎麼下，和造富故事同樣迫切。

搶用户，搶得過騰訊字節嗎？

喜馬拉雅給自己鋪的第一條路，是靠會員費掙錢。從2020年開始，這部分收入的佔比保持在30%以上，今年上半年創收8.7億元，按年增速接近70%。

從用户規模看，喜馬拉雅是國內在線音頻頭號玩家。截至2021年上半年，全場景月活躍用户為2.6億，其中移動端月活用户為1.1億，剩餘1.5億用户來自於IoT及其他第三方開放平台。

這樣的增速背後，是喜馬拉雅的瘋狂促銷。

去年競爭對手蜻蜓FM的會員「購1享8」，喜馬拉雅跟着「買1得13」，延續到今年。這個活動簡而言之就是，用户花218元，就能同時獲得包括喜馬拉雅、愛奇藝、優酷、百度文庫、網易嚴選、百度網盤等在內的13項會員服務，含7張年卡、3張月卡和1張季卡。

但這種行業內卷型大促銷真正能留下多少忠實用户，入駐喜馬拉雅的聲音主播林喜表示質疑。喜馬拉雅這兩年的送會員活動過後，她總能在社交平台裏看到有人靠售出單個賬號會員賺取差價。

而實際的用户留存情況，與營銷投入也不成正比。

以半年為周期來看，喜馬拉雅的2020H1、2020H2及2021H1的營銷投入持續加碼，保持高速增長。相比之下，月活增幅僅從2020上半年的2.08億，微漲到2020年底的2.15億。今年上市前的一系列燒錢活動，讓月活從2021Q1的2.5億漲到2021Q2的2.6億。

再看用户粘性，其在紐交所遞交的招股書顯示，移動端用户日均收聽時長從2018年的123分鐘增長到了2020年的141分鐘，並沒有明顯提升。港交所版本的招股書未披露相關數據。

文娛領域投資人項東認為，這主要是因為，在爭奪用户時間和注意力上，喜馬拉雅不但要在原有賽道里捉對廝殺，還被迫捲入了騰訊、字節等眾好倉部力量的團戰。

國內音頻賽道有綜合類在線音頻平台和垂直類聽書平台兩大類玩家，前者經過七年多的大浪淘沙，只剩下三家。荔枝搶先一步上市，蜻蜓走的是PGC的專業範兒，喜馬拉雅一直是這個賽道的「最高峰」。

擊敗了一路走來的對手，賽道里又突然冒出了一眾新玩家。

騰訊最為兇猛。2019年騰訊音樂上線了「聽書」版塊，酷狗音樂推出了酷狗電台；去年4月，騰訊推出長音頻產品酷我暢聽，與喜馬拉雅提供的內容服務幾乎無異；今年4月，將收購的懶人聽書更名為懶人暢聽，騰訊探索長音頻市場的野心更加明顯。

緊跟着騰訊，字節跳動也來了，上線了更加側重有聲書的番茄暢聽APP。這個賽道上還有B站10億元全資收購的二次元音頻社區貓耳FM、快手推出的播客APP「皮艇」。

根據易觀千帆數據，喜馬拉雅的活躍人數遠超對手，但一個危險的信號是，按月增速在走下坡路，而巨頭的番茄暢聽、懶人暢聽活躍用户數增速迅猛。目前站在隊尾的酷我暢聽也在大力吸納創作者。林喜告訴開菠蘿財經，酷我暢聽的內容激勵和扶持主播的力度非常大，一度非常動心。

早在2018年，喜馬拉雅副總張永昶接受採訪時就坦陳過行業困境。「整體月活用户大約在2億左右，喜馬拉雅在1.5億，就算我們是100%，它還是不夠大。」

而這三年，在「領域不夠大」後面還要加上一條，巨頭圍堵。這也是為什麼喜馬拉雅的聲音故事講了9年，始終還在培育用户、搶用户的階段了。

在巨頭大內容生態的協同作戰面前，喜馬拉雅處於守勢，項東感嘆，只能讓巨頭少從手裏搶走一些用户。

知識付費，能分到多少蛋糕？

講了3年免費的聲音故事後，喜馬拉雅從2016年推出付費內容，一度把它擺在C位。但這份紅利只吃到了2019年。

內容付費收入（付費點播收聽服務）2020年的增速已經從上一年的35%降到14%，近一年時間，增速保持在17%左右。這部分的收入佔比整體也呈下降趨勢，從2018年全年的34%降至2021H1的19.7%，貢獻了4.9億元收入。

體現在付費率上，截至2021年上半年，喜馬拉雅移動端平均月活躍付費用户為1420萬，付費率為12.8%。

喜馬拉雅聯合那麼多平台搞大手筆營銷、促銷會員，可很大一部分用户難以理解，購買了一百多塊的年卡，為什麼還要再為一些內容單獨付費。

為知識付費的前提是平台上有知識。相較於蜻蜓偏向於專業生產內容，荔枝傾向於用户生產內容，喜馬拉雅則是專業生產內容（PGC）、專業用户生產內容（PUGC）、用户生產內容（UGC）三合一的模式。頭部PGC內容有德雲社、三體等；腰部PUGC，如采采、幻櫻空、有聲的紫襟，一般擁有百萬到千萬粉絲不等；尾部UGC是指播客、配音、朗讀內容等。

招股書顯示，對知識付費貢獻度更大的PGU和PUGC專輯加在一起，佔比僅有0.3%。也就是說，付費內容佔比太低。源源不斷上傳的UGC，讓喜馬拉雅的專業內容比例上不去。

項東表示，除了內因，本質上還是國內用户對內容付費的接受度的問題。這條路的難點是全行業的，即便坐擁大量用户，也變現困難。餘建軍2019年底在一次採訪中透露當時喜馬拉雅有95%以上內容免費，5%內容付費，並表明態度：主流內容免費是一個長期生態。

同處聲音賽道的音樂玩家騰訊音樂，今年Q2季度財報顯示，在線音樂付費用户達到6620萬人，這是2016年以來單季最大淨增長，但付費率為10.6%。

當果殼的分答、在行，知乎的值乎、知乎Live，豆瓣的豆瓣時間幾乎已經沉寂，資本市場還會再認知識付費的老黃曆嗎？在巨頭圍獵下，家底沒有騰訊字節雄厚，用户付費意願不如得到、樊登讀書會等強大，喜馬拉雅又能搶食多大蛋糕呢？

智能音箱，鬥得過阿里百度嗎？

在巨頭陰影下的喜馬拉雅，開始突圍車聯網和物聯網音頻市場。

根據招股書，截至2021上半年，喜馬拉雅2.6億月活躍用户中，IoT（物聯網）及其他第三方開放平台月活用户有1.5億，按年增速42%，遠高於移動端月活用户7%的增速。IoT（物聯網）及其他第三方開放平台包括可穿戴設備、智能音箱、車內音頻設備，而喜馬拉雅認為這些設備的普及，能擴展自己的聽覺版圖。

這個市場無疑是有利可圖的。中投公司的數據稱，物聯網/車聯網在線音頻市場的收入從2018年的5860萬元增加到2020年的4.57億元，複合年增長率為179.2%，預計到2025年將進一步增長至173億元。

喜馬拉雅能從中分到多少是關鍵。根據其在紐交所遞交的招股書中披露，截至2021Q1的1.46億月活裏，9770萬來自第三方應用，剩下的4830萬才是物聯網和車載設備月活用户，也就是說，截至2021Q1，MAU的「含loT率」不到20%。而且近兩年，IoT設備的MAU增速呈減緩趨勢。不過，最新的招股書中，喜馬拉雅未再披露IoT和第三方應用單獨的月活數據。

這塊肥肉，也早就被同行盯上了。

荔枝和蜻蜓FM都比喜馬拉雅更早入局車載音頻市場。荔枝此前宣佈與小鵬汽車、廣汽以及比亞迪等合作，將車載音頻產品接入它們的智能網聯繫統。蜻蜓FM一邊與智能影像企業開展視聽融合領域合作，另一邊則與百度Apollo智能車聯合斑馬智行開啟車聯網生態領域合作。

目前已有60多家車企植入了喜馬拉雅的車載內容，百度、小米、華為等企業不僅與喜馬拉雅達成合作，也紛紛加入造車大軍。

三家走的路線一致，都是投入智能汽車、智能家居巨頭的懷抱，但市場格局尚未形成。一級市場投資人陳默默對這個市場抱有期待，車載是嚴格的閉屏時間，從內容消費到實際產生消費的商業模式閉環完成的難度更高，考驗的是內容提供方的運營能力。

背靠巨頭，不如做自己的終端。

不知道還有多少人記得智能音箱最早是被喜馬拉雅賣火的，2017年中發布第一版小雅，當天就賣出5萬台。但到次月，小米的「小愛同學」、阿里的天貓精靈接連發布，小雅的風頭迅速被蓋過。

局面到目前沒有變化。根據洛圖科技（RUNTO）《中國智能音箱零售市場月度追蹤（Chinese Smart Speakers Retail Market Monthly Tracker）》報告，2021年一季度，天貓精靈、百度、小米、華為位居前四，份額達到95.5%，更早問世的小雅不在其列。

但喜馬拉雅對培育自家小雅音箱用户的心情依然迫切。根據其APP，連續包年的會員費是178元，但多加20元就能送小雅音箱一台。

在音箱領域的先行優勢讓彼時的喜馬拉雅搶佔了一定先機，但技術、資源等都不能和阿里、百度等巨頭相抗衡。其招股書中提到，喜馬拉雅會將IPO募集資金的一部分用於提升技術、人工智能和大數據能力，可見其佈局車聯網和物聯網音頻市場的決心。

但項東並不看好，「智能音箱三足鼎立的局面已經非常牢固，喜馬拉雅肯定是出不了頭了。」

接連遭遇巨頭的喜馬拉雅，開始把觸角伸向兒童音頻領域，甚至開起了線下店。在他看來，這些突破可能會對增量用户和商業變現有幫助，但如果喜馬拉雅長期狀態搖擺，摸着石頭過河，前景也許並不明朗。

對於成立了9年的喜馬拉雅來說，上市募到更多的錢，未來才會有更多種可能。但在目前的形勢下，順利上市是第一關。IPO消息傳了兩年多，投資人都在等喜馬拉雅的一個交代。

*應受訪者要求，文中林喜、項東為化名。