解碼國產品牌崛起：大勢所趨，厚積薄發

國產品牌在文化動因、產業動力和內在動能三重驅動下，迎來發展大浪潮，品牌力提升空間及可能性大大增加，具備更強的能力與外資大牌搶奪市場份額。因此，我們認為國產品牌的投資應該圍繞品牌升級&國產替代這一主線進行，重點推薦伴隨品牌升級、具備較大國產替代潛力的優秀消費品牌。

文化動因：潛力消費者崛起&國產消費熱情高漲&審美提升，為國產品牌營造了良好的發展環境。

目前中國Z世代+銀髮一族（狹義）合計約達5億人，潛在消費能力伴隨收入/閒暇時間增加有望提升，疊加新的消費習慣，是更具潛力的消費人群。同時，國產品牌的認可度越來越高，新疆棉等事件催化下，國產消費的熱情高漲（2-6月耐克/阿迪天貓旗艦店累計銷售額按年下滑32%/60%，安踏/李寧天貓旗艦店累計銷售額按年增加49%/73%）。疊加消費者審美能力&要求的提高（Morketing x NCD《新消費 新品牌 2020-2021》報告，64.3%/67.3%的一線/新一線城市消費者認為產品設計是打動他們消費的重要因素）以及國產品牌審美議價權提升，國產品牌迎來了良好的發展環境。

產業動力：流量紅利&完善的供應鏈&服務商賦能為品牌發展提供充分支持。

1）短視頻/直播等新流量紅利為國產品牌發展提供機會。截至2021年6月，抖音/快手月人均使用時長已達1794/1662分鐘，按年+14%/+43%。短視頻流量的爆發也催生了基於短視頻平台的購買渠道，直播/興趣電商興起。根據艾瑞諮詢，2019年中國直播電商GMV已達4512億元，佔網絡購物比例達4.5%。目前平台仍在逐漸完善相應的機制，品牌處於逐步入駐的階段，國產品牌憑藉對流量變化的敏感以及快速的反饋有望優先把握流量紅利。

2）供應鏈的完善提供了良好的支持。目前中國是全世界唯一擁有聯合國產業分類當中全部工業門類的國家。從供應鏈的充足性（產能充足）、多樣性（品類豐富）和成熟性（技術和設備相對成熟）等多方面均能夠支撐國產品牌豐富多樣的產品要求以及柔性供應，如國產運動品牌的繁榮便與運動供應鏈的發展息息相關。

3）各類服務商充分賦能品牌。品牌建設鏈條長，獨自兼顧所有方面會導致成本高、效率低的問題，需要藉助服務商的幫助。常見的服務商包括渠道服務商、營銷服務商、數據服務商、技術服務商等，能夠幫助品牌在不同環節降本增效，為國產品牌提供方法論指導。壹網壹創與百雀羚（2013年起連續5年天貓雙十一國貨美妝品類第一名），光劍互娛與太平鳥（迅速成為抖音TOP女裝品牌）均是服務商與品牌商互利共贏的優秀案例。

內在動能：產品品質及創新能力增強&精細化運營能力提升&成熟的組織團隊，進一步強化品牌內核。

1）產品：伴隨供應鏈的成熟和產品重視度的提高，國產品牌的產品競爭力越來越強，體現在產品的品質、科技、設計、創新等方面，如李寧球鞋的？科技在部分榜單力壓NIKE ZOOM，全棉時代的棉柔巾、Ubras的無鋼圈內衣開創均細分品類第一。

2）運營：在渠道、流量更加多元化後，國產品牌開始夯實精細化運營能力，主要從用户運營、品牌運營和數字化運營開展，包括提高用户留存，優化品牌效率以及明確品牌定位等，比如把用户運營做到極致的完美日記、重新定位實現品牌升級的波司登（2017-20年收入CAGR達27%）以及以數據驅動決策的元氣森林。

3）組織：成熟且自我迭代強的組織是國產品牌發展的核心驅動力，經過多年的積累探索以及優秀人才的引進（海外大牌、網路行業的人才加入），許多國產品牌已具備了成熟的組織架構，較海外大牌有着更加扁平、快速的反應機制。

風險因素：

行業競爭加劇、終端需求不及預期、局部地區疫情反覆等風險。

投資建議：

在中國消費的文化動因、產業動力和內在動能三重驅動下，國產品牌迎來了最好的發展時機。新一代消費者為國產品牌營造了更好的發展環境，消費產業中流量的變遷、供應鏈的完善以及服務商的賦能均為國產品牌提供了充分的支持，而國產品牌本身也不斷打磨內功，加強產品的開發、加大運營力度、鞏固組織的成熟度，從而掀起了國牌崛起的大浪潮，品牌力提升空間及可能性都大大增加，也具備更強的能力與外資大牌搶奪市場份額。在這樣的背景下，我們認為國產品牌的投資應該圍繞品牌升級&國產替代這一主線進行，重點推薦伴隨品牌升級、具備較大國產替代潛力的優秀消費品牌。