小米降速：外有蘋果，內有榮耀

距離三年登頂全球第一，小米還差多遠？

11月23日，小米公布了2021年第三季度財報。

營收、利潤按年都有所增長。其中營收780.6億元，按年增長8.2% ；經調整淨利潤51.8億元，按年增長25.4%。

上一季度，其手機業務超越蘋果奪得了市場份額全球第二的桂冠，這一季度，可謂又結結實實地摔了下來，出貨量按年減少5.8%。據此前各大機構發布的三季度手機市場出貨量報告顯示，小米全球第二的位子已被蘋果重新奪回，而在國內市場，小米也被榮耀趕超，位列第四。

在股價上，自年初創下35.9港元的高點後，小米再也未能突破紀錄。11月23日，小米股價報收20.7港元，相較年初高光時刻，跌去四成。

儘管小米的戰略已經較為清晰，產品上持續衝擊高端，渠道市場上在全球尋找增量，在國內滲透線下，但小米的野心更大，創始人雷軍在今年8月曾定下了「三年登頂第一」這個頗具挑戰性的目標，與此同時，風風火火的造車新業務，也定下了2024年量產的目標。

對於這兩大KPI，外界既期待又懷疑，小米能否實現？又要怎麼突破？在三季報發布後的電話會上，一位小米高管表示，小米關注元宇宙概念產生的周邊機會。

手機業務增幅小，境外收入再超國內

「穩健增長」，小米官方這樣評價本季度財報。但本季度小米的財報數據遠遠沒有上一季度亮眼，營收按年提升了8.2%，但按月大幅下降11.1%，淨利潤按年提升25.4%，但按月下降17.8%。

營收、淨利潤按月下降的原因，與其主力業務智能手機按月營收下降密切相關，從590.9億元降至478.3億元，減少了20%。而且按年來看，小米的手機業務也在三大支柱業務中增幅最小，僅有0.5%，本季度貢獻的478.3億元的收入，營收佔比達61.3%。

另外兩大板塊，IoT與生活消費產品業務營收209.4億元，按年增幅15.6%，營收佔比為26.8%；網路服務收入按年增幅最大，達27.1%，以73.4億元的收入創下單季度歷史新高，營收佔比為9.4%。

手機業務營收表現不佳，出貨量情況自然也不會太好。

財報顯示，小米手機出貨量從去年同期的4660萬台減少5.8%至2021年三季度的4390萬台。小米集團總裁王翔在電話會上將手機業務增長緩慢的原因歸結為核心零部件（包括SOC晶片）的短缺，這影響了小米手機大概1000萬到2000萬的出貨量。不過，他也指出，小米市佔率的下降也與iPhone 13的表現強勢有關。

衝擊高端是最近幾年內國產手機廠商的關鍵戰役。小米集團副總裁兼手機部總裁曾學忠在小米投資者日上說道，與二季度成為全球第二名相比，反而是小米今年在衝高端上實現的價格突破、銷量突破更令人振奮。

根據財報，前三季度，小米的高端手機（中國大陸地區定價3000元及以上，和境外定價300歐元及以上）全球出貨量近1800萬台，在總出貨量中佔比超過12%。其中，三季度，境外300歐元及以上手機出貨量按年增長180%。

高端手機出貨量增加，讓本季度小米手機的ASP（平均售價）從去年同期的1022.3元，上升6.7%至1090.5元。同時，因為成本保持穩定，手機業務的毛利率從8.4%按年升至本季度的12.8%，進而影響小米本季度整體的毛利率從14.1%按年提升至18.3%。

分市場來看，小米在境外市場的耕耘效果還在持續顯現。三季度，境外市場收入409億元，繼去年二季度之後再次實現貢獻率過半，營收佔比為52.4%，超過國內市場。

小米的手機業務在境外市場的表現也越來越突出。根據Canalys數據，小米在歐洲市場佔有率為21.5%，排名第二，在印度市場連續第16個季度保持智能手機出貨量第一，在拉美、中東及非洲市場的智能手機市場份額分別達到11.5%、16.3%和7.3%。

在核心手機業務之外，小米將最近「手機×AIoT」戰略的進展定義為取得了里程碑式突破。截至2021年9月30日，AIoT平台已連接的IoT設備數首次突破4億，按年增長33.1%。財報發布當天，小米還公布一組數據，截至2021年11月22日，MIUI全球月活用户突破5億。某關注小米公司的從業者指出，僅從網路業務的角度，5億活躍用户也能為小米帶來一定的想象力。

本季度小米智能電視全球出貨量達到300萬台，營收按年增長19.5%。據奧維雲網統計，小米電視在中國大陸地區出貨量連續十一個季度位居第一，全球電視出貨量穩居前五。

小米在財報中還披露了造車新進展，目前團隊已超過500人，要在2024年上半年量產。王翔此前也提及，小米為造車已經訪談了超2000位核心人群來掌握用户需求。

儘管小米四處開花，但核心基本盤的手機業務，是外界關注的重中之重。

國外蘋果、國內榮耀，雙重夾擊

「Q3很困難」，小米集團Redmi產品總監王騰於財報發布後在微博這樣評論道。

三季度手機出貨量下滑，小米將全球缺芯歸結為重要原因，但更不容忽視的是，小米無論是在全球市場還是國內市場，都遭受着對手夾擊。

Canalys報告顯示，Q3期間，在全球市場上，三星依舊穩坐第一，而vivo和OPPO（不含一加）分別以3420萬台和3310萬台排名第四和第五。變化最明顯的是，相較二季度，蘋果和小米的位置又發生了調換。蘋果憑藉新品發布回到第二位，以4920萬台的出貨量，按年增長了14%，市場佔有率達到15%。小米排名第三，出貨量按年減少6%，市場佔有率為14%。

在國內市場，本季度，vivo、OPPO穩坐前二，榮耀出貨量達1420萬，座次從上一季度的第五衝刺至第三，市場份額由第二季度的9%上升至第三季度18%。小米出貨量為1090萬台，位居第四，市場份額為14%。

可以看到，在高光時刻之後，小米進入了新的爬坡期。Canalys也將四季度手機市場的焦點定在了蘋果、榮耀這兩家上，也側面表明，這兩大對手在全球和國內市場對其造成的擠壓最嚴重。

在全球，第三季度，蘋果發布新品iPhone 13系列，自開售之日起，發貨日期就排到了10月中旬。儘管外觀上變化不大，但性能提升、價格下降的策略，還是讓一波「真香」用户紛紛下單。首發日包括中國、日本在內多地App Store線下店出現排隊情況。科技數碼達人巨豪從供應商處了解到，蘋果當前在國內單周出貨量突破60萬台。

國產廠商中，今年以來，強勢回歸的榮耀，化渠道商為股東，線下接手了大量華為的渠道，線上也正向小米的腹地進入。

面對和榮耀的競爭，在投資者日上，小米副總裁、中國區新零售部總經理尚進的觀點是，繼獨立之後，榮耀今年的重點是恢復對其原有用户的佔有，也正回到其原有的舒適區，短期內小米和榮耀在用户上的競爭並不明顯。

對此，第一手機界研究院院長孫燕飈認為，當前小米在國內市場的策略是儘量「避其鋒芒」。搶回國內市場，對於榮耀而言，是生死之戰，而小米如果選擇正面硬剛，反而可能導致兩敗俱傷，與其爭搶國內市場，不如繼續加強對於國外的深耕。

外部強敵環伺，而小米內部在三季度，也因產品問題出現重大翻車。因小米11系列產品遇到了發熱發燙、燒主板、WiFi及熱點無法使用的情況，數千用户發起了維權。

對於下個季度的表現，孫燕飈認為小米麪臨的局勢並不樂觀。「即將到來的四季度，iPhone 13系列新品對出貨量的帶動作用還將持續發酵。」

這或許也意味着，小米距離「三年時間實現全球第一」目標的距離在拉大。

三年內要衝擊全球第一，小米靠什麼？

小米的密切關注者們不難發現，自8月雷軍在年度個人演講中拋出「用三年時間實現全球第一」之後，小米多位高管也在公開場合提及這個目標。

在外界看來，這是一個野心勃勃的目標，畢竟三星穩坐全球手機市場榜首已有多年。就連小米集團副總裁、中國區及國際部總裁盧偉冰在今年的投資者日上也承認：「這是一個具有挑戰性的目標」。

當然，對於這個目標，小米不只是嘴上說說。王翔拆解到，2021全年小米的出貨量預期在2億左右，而全球第一的廠商出貨量以往是2.6億部左右。小米要穩定的拿下全球第一，出貨量至少應當超過這個數。

與此同時，產品上，紅米穩固中低端市場的同時，小米衝刺高端；市場渠道上，國際市場挖掘增量機會，國內市場提升線下滲透率。

但不容忽視的是，三季度小米的高端手機在產品質量和用户體驗上都遭遇了衝擊。也因此，王翔強調，走向高端的基本面是基礎用户體驗的穩定性。曾學忠曾表示，手機這一產品形態在充電、影像、屏幕等層面依然有較大創新和提升空間，而和AIoT平台連接後，所帶來的生態體驗也十分關鍵。

作為小米的長期關注者，巨豪對深燃表示，要成為全球第一，三星和蘋果顯然是小米要翻越的兩座大山。有行業人士指出，要衝擊800美元以上價格檔位，至少要在某一領域擁有領先優勢形成特色，才能吸引目標群體。

巨豪解釋道，三星是全球唯一一家可以自行生產從晶片、內存、屏幕到攝像頭所有智能手機核心元器件的企業。蘋果不僅以強大的研發實力讓A系列晶片性能領先對手；在供應鏈上的把控上也是業內數一數二；在系統方面，iOS系統的生態也已經發展的較為完善。

至於市場滲透，小米格外看重如今已貢獻超過50%營收的境外市場。王翔指出，儘管全球多地手機市場已經進入了存量市場，但非洲、拉丁美洲等地還處於增量市場，另外還有很多地區存在着從3G到4G、從4G到5G的切換上帶來的市場空間。小米一直在將國內的線上模式推廣到國外，並以本土化運營搶佔市場。

在國內，盧偉冰多次在公開場合強調，國內手機市場線上線下佔比是3:7，線上強勢的小米要想提升市場份額，必然躲不開線下市場，而線下渠道也有利於小米走向高端。曾學忠透露，小米去年曾制定關於國內線下門店的三年中長期目標，是要實現線下3萬家門店，三季度結束時已經超過萬家。

內外夾擊下，衝擊高端的路上，小米若想坐上全球手機市場頭把交椅，不僅涉及產品、定價策略的調整，還需要不斷塑造品牌形象。總之，小米需要埋頭趕路。

可以預見，2024年，將成為小米至關重要的一年，不僅要在造車業務上實現量產，而且要讓主力業務智能手機實現全球第一。

最新財報顯示，小米手握的現金資源總額達981億元，造車新業務一方面讓小米更有想象力，但也令外界擔心，大幅投入或將影響小米的核心支柱。但不論如何，小米能否「兩全」，要等到2024年才能揭曉答案。