肯德基和盲盒 ，誰的錯？

肯德基或許早已料到與泡泡瑪特聯手推出盲盒，會為其帶來足夠多的關注。但肯德基或許沒有料到，這一次的營銷，給其帶來了更多的爭議。

1月12日，中消協發文《用「盲盒」誘導食品過度消費，當抵制！》，點名肯德基與泡泡瑪特聯合推出的盲盒套餐。

中消協認為，買贈、積分、打折、紅包等花式促銷方式在商品銷售中層出不窮。只要合理合法在商家讓利提高效率且消費者得到實惠的前提下，無可厚非。但肯德基作為餐飲企業，按需購買即時食用是商品的特點，以限量款盲盒銷售則是以「飢餓營銷」手段刺激消費，容易導致消費者為了獲得限量款盲盒而衝動消費，並因超量購買造成無謂的食品浪費。

對此，網友則持不同的態度。在話題#中消協評肯德基盲盒#的評論中，一部分網友贊同中消協的觀點，在他們看來，「花一萬多元去買肯德基，就為了那幾個盲盒，不是浪費是什麼？」、「如果買了套餐能全吃完，沒什麼可吃的，但希望別浪費糧食」……

但大部分的網友則認為，「這是市場行為，錯不在肯德基，是搶盲盒的人魔怔了。」、「這不是自由買賣嗎？」……

更多的觀點亦指出，盲盒作為新消費的流量密碼之一，受年輕人追捧已久，肯德基此次搭上盲盒的快車，是其營銷方式的一種，「但盲盒市場的炒作行為，確實應該引發思考。」

截至燃財經發稿，微博話題#中消協評肯德基盲盒#已累計擁有2.4億閲讀與超9500條的討論。

對中消協的點評，肯德基客服回覆消費者稱，暫無暫停活動計劃，會將不理性消費情況反饋到相關部門核查，盲盒將繼續銷售，具體情況可諮詢當地餐廳。

而泡泡瑪特則對此三緘其口，至今未作回應。燃財經亦就此問題詢問了泡泡瑪特相關人士，截至發稿，對方並未對此給予回應。

盲盒作為一種新興起來的商品形式，在近兩年極為風靡，催生了不同的形態，造成了「萬物皆可盲盒」的現象。如，火爆一時的故宮文物盲盒、博物館盲盒等等，都展現了盲盒經濟其強大的生命力和影響力。

但與此同時，盲盒也存在大量行業亂象。比如很多商家打着盲盒的旗號，但實質上卻是在清理老舊庫存。還有的商家利用盲盒公然售賣各種賭博、暴力等元素的商品，給大眾帶去很不好的影響。

在眾多業內人士看來，未來盲盒依然具備一定的發展前景。但「市場應該推動盲盒經濟向着規範化、正能量發展。」

01 99元的DIMOO家庭桶

2022年1月1日上午9點，肯德基官方微信公眾號推送了《KFCx泡泡瑪特DIMOO手辦4號發售》的文章。

據文中訊息，自2022年1月4日起，消費者購買肯德基指定套餐（99元家庭桶）將獲得肯德基中國35周年KFC X DIMOO限定款系列手辦，此次的DIMOO形象均以肯德基美食為靈感打造，有冰雪聖代、晚安薯條、香甜粟米、就是可樂、漢堡飽飽和飛行上校6個常規款，以及1個隱藏款王牌炸雞，共7款。全國總共發售263880份。

當然，網友們也給予了肯德基這一活動很積極的反饋。在該條推送下面，網友們紛紛表示「盼星星盼月亮終於把dimoo的好大兒盼來了，小孩子才做選擇題，而我當然選擇都要！」、「太太太可愛了吧，好想全部擁有。」

在產品發售當天，「肯德基Dimoo」就衝上了微博熱搜。燃財經了解到，該盲盒套餐主要在一線、二線城市的旗艦店出售，且每個門店套餐名額只有36個。根據這款盲盒套餐的銷售規則，要想集齊整套玩偶，至少需要購買6份套餐，而其中稀有隱藏款出現概率是1:72。

36氪-未來消費的報道，一位在北京市朝陽區某肯德基門店工作的店員表示「門店到分配的套餐數量有限，具體要看總部的安排，有的是30個，有的是40個，賣完了也沒辦法。」

於是，盲盒的「小確幸」和該款產品的供不應求徹底點燃了網友們的熱情。小紅書上對「肯德基盲盒dimoo」的討論層出不窮。不僅有網友曬單自己購入的盲盒，更是出現了大量關於如何購買的攻略。在小紅書搜索「肯德基盲盒dimoo攻略」，發售至今僅僅一周的時間，與之相關的筆記已經超過了2600篇。

而有消費者更是不惜一次斥資10494元購買106份套餐。正是這則訊息，引發了中消協的點評。

而為了保證想要的款式，有網友研究出了不同款手辦的具體重量和包裝特點，甚至動用各種儀器給盲盒掃描，通過判定盲盒手辦的形狀來辨認款式。

除此之外，還出現了大批消費者為「求娃」而購買「代吃」。微博網友「life安靜就好」表示，「找肯德基dimoo代吃啦70元一份，郵費我出」。當然，除了滋生了「代吃需求」之外，也誕生了「代吃服務」。網友「kila_然然然然」就戲稱，「接kfc泡泡瑪特代吃服務，絕不浪費，餐後拍照，娃娃包郵寄給你。」截至燃財經發稿，微博「代吃」話題已累計獲得1.3萬次討論和1.1億次閲讀。

即便如此，「搶不到」、「預約難」還是成了相關微博話題下出現頻率最高的留言。於是，「漲價」變成了該產品的必然結果。

在二手商品銷售平台閒魚，「dimoo肯德基」早已成為熱門產品。燃財經發現，一款標為全新未拆封的「泡泡瑪特肯德基聯名dimoo隱藏 王牌炸雞」的售價竟然高達1000元，較原價的99元翻了10倍有餘。且賣家明確標有「不接受降價」的字樣。截至2022年1月12日晚十點，該帖子已經有超2800次的瀏覽，已經被33人標註想要。

除此之外，北京日報報道稱，一套6個肯德基盲盒公仔的售價在二手平台上已經被爆炒至600元到1500元不等。

02 KFC和泡泡瑪特互利

實際上，買套餐送玩具是肯德基常用的營銷手段，且基本上都是「誰火和誰玩」。寶可夢、小黃人、哈姆太郎、喵小奇、兔斯基、喜羊羊、貓和老鼠……這些熱門IP，肯德基都出過聯名款玩具，肯德基也因此被一些消費者戲稱為「隱藏的玩具工廠」。

除此之外，2020年3月，肯德基還和熱門手遊《原神》聯動，購買指定套餐則附贈遊戲內道具及限定徽章。公開資料顯示，當時有玩家排隊12小時，只為買到限定產品。

洋洋曾是肯德基的員工，她對燃財經表示，肯德基推出的很多玩具都是限量款。基本的玩法就是「某一款售完再售下一款」，整個系列則是售完即止。「有些顧客幾乎天天來問明天賣哪款，生怕錯過，只不過可能不是盲盒的形式，沒有激起過這麼大的輿論。」

而肯德基不太好看的財報數據或是促使其不斷與IP聯動的誘因之一。根據百勝中國2021年Q3財報顯示，截至2021年三季度末，肯德基餐廳達7908家，經營利潤按年下降31%，利潤率由2020年同期的18.6%降至12.2%，同店銷售額按年下降8%。

網路分析師張書樂表示，肯德基利潤下滑的主要原因是在被中國的網紅餐飲包圍的環境下，年輕人不再熱衷肯德基等一系列西式連鎖快餐。而為了抓住年輕消費者，肯德基開始考慮去與年輕人喜愛的動漫、遊戲等IP聯名，通過盲盒、遊戲等年輕化的營銷方式召喚年輕人。

張書樂對燃財經表示，相較於單純地購買一個盲盒產品，此次肯德基盲盒爆火的原因則是「非吃不可得」的玩法增加了獲取盲盒的難度，將盲盒的偶然性和獲得感與胃口的滿足感進行了綁定，而不是單純砸錢去購買盲盒，進一步激發了用户的購買慾望，因此在某種程度上達到了與過去拆盲盒不一樣的瘋傳效果。

「但問題也出在了這裏。」張書樂指出，盲盒具備不確定性，用户為了得到喜愛的款式就需要大量購買套餐。肯德基在此次品牌營銷中對自己商品屬性的忽略，沒有考慮到單個消費者的食量問題，為了追求盲盒的轟動效應而製造稀缺性，不僅加大了遊戲難度，還造成了消費者為湊齊一套盲盒買下大量套餐，吃不完浪費的現象。

而對於此次聯名營銷的另一方泡泡瑪特而言，同樣有擴大IP知名度的需求。很長一段時間以來，泡泡瑪特都被質疑過度依賴頭部IP，且在業界看來，泡泡瑪特自主研發IP的勢頭也遠不如前。

根據泡泡瑪特的官方訊息顯示，在其IP陣容中，一姐MOLLY貢獻的營收佔比一度達成4成。而此次聯名的DIMOO正是泡泡瑪特成長最快的新IP。從收益來看，DIMOO為泡泡瑪特貢獻的收入從2019年的1億元，增長至2021年上半年的2.05億元，佔比由過去的5.9%提升至11.6%，成為超越Molly系列的第一大IP。

張書樂指出，聯名的本質是跨界連接自己未必深度觸達的潛在消費者，以此形成品牌露出和互惠互利。泡泡瑪特的圈層是Z世代，而肯德基的用户年齡集中在80後到95後，以及12歲以下青少年，這是泡泡瑪特需要的有實力的消費者和未來的潛在用户。

03 盲盒並非流量萬能鑰匙

盲盒憑藉其獨特的售賣方式，一度成為了年輕人尤其是95後圈層極具影響力的產品形式。國泰君安發布的《盲盒經濟：好奇不僅害死貓，還能掏空你的錢包》顯示，在天貓上就有近20萬消費者每年花費2萬餘元收集盲盒，購買力最強的消費者一年購買盲盒甚至耗資百萬，其中95後佔了大多數。

而伴隨着盲盒概念的火熱，盲盒更是早已成為消費領域的流量密碼，一度出現了「萬物皆可盲盒」的現象。如，機票盲盒、奶茶盲盒、文具盲盒、化妝品盲盒、生鮮盲盒、圖書盲盒等，甚至連脱單都開始出現盲盒玩法。

這也無疑是肯德基要坐上盲盒這列快車的另一原因。

但隨着盲盒經濟的不斷升温，盲盒亂象也隨之層出不窮。近年來，盲盒經濟在在給品牌帶來流量的同時，如果經營不善，也會產生反噬效果。如，盲盒品控和售後、漲價、二次銷售等問題，使得泡泡瑪特屢陷口碑危機；「圖書盲盒」遭到了詬病，被認為是清倉滯銷書、購物體驗過差；盲盒郵寄小寵物，更是不顧道德與法律。

中國食品產業分析師朱丹蓬對燃財經表示，肯德基與泡泡瑪特此次聯合營銷出現的最大問題，是利用這個盲盒這個新生代比較青睞的營銷工具及方式，產生了「引發過度消費」的質疑。

張書樂對燃財經表示，肯德基此次營銷事件的主要原因是飢餓營銷過於瘋狂，造成了社會上的惡性炒作，後續容易引起餐飲業的跟風。「盲盒只是一種產品生態，對於想要挖掘Z世代市場的品牌來說，確實是一個切入點，但不是萬金油。畢竟一些行業的盲盒模式和其品牌屬性不合，反而會被反噬。」

零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥對燃財經表示，盲盒是一種優劣勢都非常明顯的銷售形式，其特殊之處就在於具備抽獎性質的銷售模式，優勢是其不確定性帶來的驚喜感能使用户產生購買慾望，但沒人受得了天天抽獎。長期下來，消費者會逐漸適應這種刺激，從而進入疲勞期。

如莊帥所言，曾經異常火爆的盲盒早已出現了「退潮」的趨勢。在小紅書上，「盲盒退坑」相關筆記超過4萬篇。就連靠盲盒而獲得偌大名聲的泡泡瑪特也開始變道。近年來，其創始人王寧就多次在公開場合強調：「泡泡瑪特不是一家盲盒公司，其本質上是一家基於IP的潮玩公司，未來會成為國內最像迪士尼的企業。」

張書樂表示，盲盒正在害死潮玩。「通過盲盒孵化了二次元粉絲和更大圈層用户的消費習慣後，潮玩公司已經在探索新的玩法和新的IP沉澱方式。因此，盲盒風潮現在已經成為了潮玩業務向深水區行進的阻礙：一來捨不得盲盒的既得利益。據泡泡瑪特招股書顯示，2017年，基於Molly形象的產品銷售額約佔公司品牌產品總銷售額的89.4%。這種聚財能量，可見一斑。二來IP沉澱又過於依賴盲盒，勢必讓本來就膚淺的潮玩更加浮躁。」

張書樂補充道，作為一種二次元產品，盲盒的風口期已經過去，相關主流盲盒廠商已經在換賽道和增加自身IP的文化屬性，確保針對二次元的潮玩有更多的衍生空間和生命力，以及收藏價值。

對於盲盒的未來，張書樂認為，在給消費者帶來驚喜、懸念的同時又價格合理，且不會引發賭博心態，才是盲盒發展的正途。對於玩家來說，「只有管理好自己的心態，讓自己成為一名成熟的玩家，才能愉快地玩耍。」