寶潔、耐克、奈雪、可口可樂們正集體消費「元宇宙」

2021下半年，「元宇宙」概念火了，不少企業又有了新故事。

在堅定擁躉扎克伯格眼中：在元宇宙裏，你家裏的電視、電腦、手機等設備，都不再是實物，而是一張張「全息圖」。他把Facebook改名為「Meta」，並用實際行動去完成心中的藍圖。

他構思的這張「全息圖」正在給網路平台和品牌帶去新的想象空間。在「萬物皆可元宇宙」的驅動下，即便沒有科技基因的寶潔、耐克、奈雪、可口可樂等，一眾消費品品牌紛紛宣告，進軍「元宇宙」。

隨着越來越多的消費品參與其中，NFT（非同質化代幣）、虛擬偶像的價值亦隨之放大。頭部消費品品牌紛紛建立了自己的虛擬空間、NFT、虛擬偶像。

比國內網路巨頭動作還快，消費品公司都能搞「元宇宙」了，驚不驚喜？意不意外？

敬畏科技的力量，我們可以暢想一個「元宇宙」中的商業街，能帶來消費新動力。但同時，我們也要警惕偽概念，為營銷製造的「虛擬」狂歡，脱離了商業的本質。

「醉心」元宇宙的消費品公司

讓品牌動心不已的元宇宙，源起1992年的科幻小說《雪崩》中的「metaverse」一詞。書中情節發生在一個現實人類通過VR設備與虛擬人共同生活在一個虛擬空間的未來設定中。

放在21世紀，元宇宙是類似《頭號玩家》中的綠洲，是一個逼真的虛擬世界，也是一個平行宇宙。在元宇宙中，人們可以在虛擬空間中擁有虛擬人設，並在此進行社交互動、娛樂，甚至生產交易。

而在元宇宙中，虛擬人設、IP是每個玩家的必備要素，所以這成為了品牌入局最為簡單的方式。技術處理，「虛擬世界」+「真實社交」的兩點結合，某種程度上，也是元宇宙能在2021年，再次披着科幻外衣登場爆發的原因。

由於元宇宙的概念先爆火於國外，國外的品牌已快馬加鞭地加入元宇宙戰場。

最初進入元宇宙領域的，是奢侈品牌Bruberry和巴黎世家，它們分別與遊戲公司聯名，推出了可購買的限量NFT角色和裝扮，或給遊戲中的角色定製NFT外裝、配飾。

隨後，可口可樂和數字可穿戴設備設計平台Tafi，聯合推出了NFT數字藏品，Coca-Cola Friendship Box的作品。

合作方Tafi 表示，自己在做「比時尚單品更有意義的事情」。

無獨有偶，Gucci與虛擬社交平台Zepeto進行跨界合作，打造出了Gucci夢幻別墅。用户可在Zepeto應用程序內購買Gucci系列服裝、手袋、鞋履等產品，為3D虛擬形象穿上。並且，Gucci還發布了他們的首款數字虛擬運動鞋「Gucci Virtual 25」。

過去NFT形象只是一個頭像或者收藏品，Gucci的虛擬運動鞋則是第一個現實復刻虛擬世界的批量化商品，它的意義在於：NFT開始脱離收藏品和代幣屬性，而成為一種商品流通，只是大部分NFT產品價格不菲。

快消品巨頭寶潔也沒閒着，旗下品牌P&G Beauty，前段時間在美國消費電子展上推出線上虛擬世界「BeautySphere」，主題為「Responsible Beauty」，消費者可以通過虛擬現實技術與品牌進行互動，參觀英國皇家植物園邱園，探索寶潔旗下品牌「Herbal Essences植感哲學」中使用的植物成分。

元宇宙熱潮同步席捲了國內各大消費品品牌。

12月7日，新消費品牌奈雪的茶宣佈進軍「元宇宙」，其發行的NFT盲盒已經上線就被秒空。同時，奈雪推出「充100得150」的儲值卡福利，72小時內銷售額達到1.9045億元，相當於全國門店近一周的銷售成績。

然而，就在奈雪打着元宇宙旗號拓展業務時，另一家茶飲巨頭也宣佈進軍元宇宙。蜜雪冰城緊鑼密鼓地在一個月內連續申請註冊了一系列與元宇宙相關的商標內容，包括「蜜雪元宇宙」、「雪王元宇宙」、「MIXUEMEAT」等，國際分類涉及視頻、廣告銷售、餐飲住宿、科學儀器等。

除了奶茶品牌，據公開訊息顯示，傳統品牌冷酸靈、五糧液、自然堂、小鵬汽車，都陸續搭建了各自的數字收藏品，即NFT。

在各大品牌搭建虛擬IP、NTF的同時，網路平台也未曾止步。12月26日，百度就發布了首個國產元宇宙產品「希壤」，而悦鮮活牛奶作為乳業唯一合作品牌，將正式登陸希壤空間與全國消費者見面，就此開啟元宇宙第一牛奶品牌的新紀元。

就是在希壤這個虛擬空間中，人們竟發現了一座高達100層的「鮮奶體驗工廠」。

不過，消費品牌密集進軍元宇宙仍處於初級階段。儘管大批消費者花重金購買虛擬產品，對品牌來說，更重要的是如何憑藉元宇宙進一步營銷品牌。

新瓶裝舊酒

其實，眾多消費品品牌在現階段增長遇到瓶頸，轉頭在營銷上下功夫，製造熱點以提高品牌知名度，增加產品銷量，是常規打法。因此，也就不難理解為何品牌開始擁抱元宇宙，就算沒有明確計劃，註冊元宇宙的商標多是趁熱度。

因為大部分消費品公司沒有足夠的IT和智能硬件團隊，缺乏黑科技技術專利（科技研發投入）、網路產品，目前看來，進軍元宇宙仍屬於頭部品牌的嘗試性遊戲。

仔細看他們的遊戲規則，又會發現本質上他們還在做一些虛擬IP、虛擬偶像、虛擬代言人、虛擬互動遊戲。本質是通過VR/AR等技術，做品牌營銷。而這一方式，其實在國內家裝行業運用較為廣泛。

說到虛擬偶像、虛擬代言人，已不算新鮮事。

早在2016年，蒙牛就採用VR技術，讓消費者宅在家裏就能身臨其境地感受牛奶的加工工藝。

到了2021年11月，蒙牛低温推出的虛擬IP——冠菌聯盟，在電商平台進行了首次虛擬微綜藝直播。在兩個小時的直播時間裏，吸引了103萬人在線觀看，獲得127萬點贊，成交金額較去年同期增長430.54%，收穫了巨大成功。

甚至在2018年，華為也已在智能手機中進行多次AR體驗嘗試，亞馬遜也給安卓用户提供AR購物體驗。

另外，在2019年，隨着新興美妝集合店越來越多，化妝品品類愈加複雜之時，屈臣氏推出首位AI虛擬偶像代言人「屈晨曦Wilson」。

屈晨曦不僅將作為屈臣氏品牌AI代言人出現在各類市場活動和傳播渠道中，還會針對顧客的不同消費喜好和需求提供專業化和個性化的諮詢服務。

但從今天的節點來看，屈臣氏該項服務與蒙牛的技術一樣，並未全面普及。

同樣的，Soul作為打造用户IP的平台，已為用户都需創建了虛擬身份，並以興趣圖譜與社交畫像為基礎，隨機匹配有同好的人。在此基礎上，Soul上線了捏臉功能，讓用户得以在平台上創造自己的虛擬頭像。

隨着時間的沉澱，平台內逐漸湧現出一批優秀的捏臉師，他們創作的頭像作品也受到了用户的追捧。

鯨商認為，造成此類結果的原因，一方面因為技術尚未成熟，另一方面，品牌方現階段更注重藉此吸引流量，增強創收。更深層的預期目標，沉浸式體驗，暫時還無法達到。

平台和品牌能做到的，僅僅是在強調虛擬社交的元宇宙概念中，打造品牌方自己的IP，以及捏造消費者的虛擬IP形象。

綜合來看，無論是大火的虛擬偶像還是元宇宙概念，類似前些年的VR、AR等技術營銷，皆為換湯不換藥的營銷行為。品牌要想全面落地應用，還需要花費大量人力、物力鑽研。

未來，元宇宙的購物天堂

從未來發展的戰略層面看，基於網路/物聯網技術、智能硬件技術（可穿戴設備）、VR/AR技術及AI技術的進步，元宇宙概念會實現一個虛擬化、立體化、數字化的平行世界。囊括社交、遊戲、文娛、旅遊等天然商業化場景。同樣，在零售消費領域也有戰略意義。

元宇宙不僅僅是一個社交、遊戲平台，還是一個能將現實世界更加立體化，推動產業升級、提升製造業水平的幫手。其內部更像一個虛擬小鎮。

在元宇宙的虛擬小鎮中，科技巨頭紛紛搭建基礎設施——平台場景。比如，淘寶直播曾推出虛擬主播，算元宇宙早期的「周邊產品配套」。

此外，字節跳動在2021年8月花90億重金收購了VR創業公司Pico，引爆業界對「元宇宙」的討論與想象。而在今年1月，騰訊收購了「元宇宙」公司「黑鯊科技」。這都表示巨頭們將進一步押注虛擬市場。

快消品則快速給自己打上元宇宙的標籤，發行NFT產品，為虛擬小鎮提供內容和商品，並鞏固品牌形象。因為消費者目前的購物，多為通過淘寶、抖音、小紅書來「種草」。

商品以圖文和視頻為載體，缺乏三維感。未來元宇宙內搭建的新型電商業態，把線下的街區復刻到線上，讓用户彷彿在現實街區中逛街，走到各個不同的店鋪，在虛擬銷售員的幫助下選擇商品。

只不過，在平台入局元宇宙，品牌瘋狂做營銷之際，這股熱潮還需要政府提供秩序保障，以及對數字貨幣進行監管。以免數十年後，元宇宙步了直播帶貨的「後塵」。

具體而言，在科幻作品《三體》中，作者劉慈欣曾認為把訊息技術應用在虛擬世界中，人類會娛樂至死。因為元宇宙是一個充滿極度誘惑、高度致幻的精神病毒。而且虛擬世界的確十分具有誘惑力。當在元宇宙與品牌產品磨合出較強的應用場景後，亦會面臨一個缺乏秩序的原始「西部世界」。

儘管現在，元宇宙和相關技術的熱潮正盛，其帶來的科技幻想與新時空秩序，讓各行各業的頭部品牌為之痴迷。但隨着品牌在元宇宙營銷層面的熱度退去，品牌的本質仍是做好產品，緊跟時代的步伐。而深究元宇宙營造的場景，是其錦上添花的手法。

Procter & Gamble Company(PG.US)

Nike(NKE.US)

Coca-Cola Company(KO.US)

奈雪的茶控股有限公司(02150.HK)