內地網絡平台的流量模式可能走到頭了

疫情影響之下的中國消費市場低迷，使得國內平台類網絡服務巨頭也陷入了困境。

3月25日，美團發佈2021年第四季度財報和全年財報。2021年第四季度，美團營收為495.2億元，同比增長30.6%。第四季度虧損達到50.1億元，虧損同比擴大75.5%。從全年看，美團在2021年營收達到1,791億元，同比增加56%。全年淨虧損達到231億元，調整後淨虧損為155.7億元。與2020年淨利潤47.1億元相比，美團扭盈為虧。

美團目前有餐飲外賣，到店、酒店及旅遊，新業務及其他三大類業務。（1）餐飲外賣2021年實現淨利潤62億元，同比增長117.9%。（2）到店、酒店及旅遊分部淨利潤141億元，同比增加72.3%。在美團三大業務中，貢獻利潤最高的仍是到店酒旅業務。2021年全年，到店酒旅業務境內酒店間夜量增長34.5%。（3）新業務及其他分部虧損由2020年的109億元擴大至2021年的384億元，同比擴大253.7%。

用戶、商家、騎手是美團餐飲外賣業務的核心資產。值得注意的是，美團的配送服務收入目前無法覆蓋騎手成本。美團2021年外賣餐飲配送服務收入為542億元，而外賣騎手配送成本支出達約682億元，較上一年增長38.3%，占外賣收入比例達71%。2021年，超過527萬騎手通過美團平台獲得收入。財報顯示，2021年美團餐飲外賣年度交易用戶數及人均交易頻次均創歷史新高。其中，餐飲外賣年度交易用戶數同比增長13%，年度交易用戶平均交易頻次同比增長25%；單日訂單峰值於2021年8月突破5,000萬單，並於12月再創新高。然而，作為美團即時零售核心資產之一的騎手規模卻在縮小。截至2021年年末，美團外賣騎手達527萬人，同比減少44.53%。

美團2021年度的業績，顯示了國內網絡平台類生活服務企業龍頭的經營狀況。可以看到，作為國內同類平台中的頂級企業，美團的發展似乎遇到了一個極限，不僅使其難以突破盈利大關，而且未來的流量增長也難以維持高增長。在新冠疫情之前的2019年Q1-Q4，美團交易用戶分別為4.1億、4.2億、4.3億、4.5億，同比增幅從26.4%降至12.5%，而環比增幅分別為0、1.72%、0、5.08%，基本算是停滯。疫情加大了消費者對網購的依賴，截至2021年末，美團年度交易用戶達6.9億，同比增長35.2%；年度活躍商家數達到880萬，同比增長29.2%。不過，在疫情之後的交易用戶數是否還能維持增長？存在很大的不確定性。

在中國互聯網產業發展中，流量經濟是一種大行其道的「範式」。只要能吸引足夠的流量，資本就會競相追逐流量平台。只要流量能維持增長，網絡平台就可以不賺錢依然能獲得資本追逐，業務經營中就能實現「羊毛出在豬身上」的神話。不過，國內互聯網產業的流量經濟模式正面臨着許多不利因素。

一是國內互聯網產業發展正從高速增長階段開始放緩。近十幾年，依託國內巨大的市場規模，互聯網產業在各個領域都完成了快速擴張，從電子商務、社交軟件、遊戲娛樂、瀏覽器、網絡教育、吃喝玩樂的生活服務、網約車等，中國市場迅速成長起一批能穩定佔有流量的互聯網巨頭。到了現在，市場格局基本劃定，資本熱度開始降溫，高速增長也因此開始放緩。這種大階段的變化，意味着流量經濟到了一個階段轉換的時候。

二是政策環境的變化。過去，互聯網領域是新生事物，沒有限制，缺少規範，實際上也不知道怎麼規範。因此，在資本推動下追求各種創新，跑馬圈地，搶佔市場，是行業發展的共同範式。在此階段，國家法律法規並不成形，政策上的約束也不多，成就了網絡產業的野蠻生長。現在則有所不同，國內針對網絡產業發展的法律法規和政策監管開始增多，網絡產業開始從一個「無王管」的領域變為「有王管」的市場。尤其是以反壟斷為名的各種政策監管制度，更是對無遠弗屆的互聯網產業立下了諸多規矩。近兩年，不論是螞蟻集團還是美團，都遭到過監管部門的規範，並處以巨額罰款。未來的監管環境將會更加傾向於「有管理的競爭」。

三是宏觀經濟放緩之下的消費環境和消費心態變化。流量經濟模式無論在形式上如何有差異，最終還是要體現在消費者的消費活動之中，無論是實物消費還是服務消費，流量經濟的故事最終需要靠消費來拉動。就國內市場來說，新冠疫情加劇了中國經濟放緩的趨勢，疫情衝擊雖然刺激了網絡消費的發展，但同時也減少了未來經濟恢復後的增長彈性。很重要的一點是，近兩年國內消費增長一直低迷，而這與整體經濟增長放緩、居民收入預期轉弱、微觀市場主體經營不佳有關。

對於上述趨勢和變化，資本都會看在眼裏，記在心頭。在未來，儘管資本過剩的局面仍然存在，但無論是風險資本（VC）、股權投資資本（PE）還是產業資本，都會換一種思維來看流量經濟模式，不會如過去一樣瘋狂追逐這個領域。

最終分析結論：

國內平台類網絡巨頭的未來發展環境，將會與過去不同。互聯網平台高度依賴流量發展的模式，可能要走到頭了——網絡平台依然會存在，依然有很大的市場，但其增長性不會如過去那樣高了。它們在資本眼中的估值，未來也會發生變化。互聯網巨頭的創投風潮將成為過去，依靠資金優勢來投資擴張，這股風潮已經開始落幕了。

本文轉載自安邦智庫3月28日「每日經濟」分析專欄。