薇婭天價罰單之後　阿里直播電商走到十字路口 ｜企業熱評

從資本蜂擁而入，到頭部主播忙着補稅，不到兩年的時間，中國的直播電商就走到了一個發展的十字路口。

12月20日，中國「直播帶貨一姐」薇婭收到稅務部門的天價罰單，迅速成為社交平台的熱門話題，雖然不少網友知道帶貨主播很賺錢，但是薇婭比娛樂圈的一線明星還要賺錢，還是讓大部分人大吃一驚。

值得注意的是，薇婭和李佳琦堪稱阿里直播電商的左膀右臂，兩人在2020年的成交額超過阿里直播平台的十分之一，在失去了薇婭之後，李佳琦將走向何方也是一大懸念。

更大的問題是：過去阿里直播電商的發展思路，類似於娛樂圈的造星模式，實質上是一種高度中心化的發展思路，資源多傾向於頭部主播。顯然，這樣的思路現在已不合時宜，其直播電商未來如何轉型，將是阿里下一步的一大看點，也是其轉型難點。

從阿里股價的走勢來看，無論是港股還是美股，目前都處於2017年以來的最低位，近期的反彈力度也遠不及其他中概股，就凸顯了投資人對於阿里直播電商未來發展的擔憂。

頭部主播吸金能力超過上市公司

僅從逃稅金額來看，薇婭這樣的超級頭部主播，其13.41億元人民幣罰金，已遠超范冰冰這樣的電影明星，也讓王力宏的離婚糾紛看上去就像茶杯裏的風暴，完全是小巫見大巫。

頭部直播的吸金能力，早有預演。在兩個月前的阿里雙十一首個促銷日，薇婭李佳琦兩人的單日銷售額達到200億元，當時就讓內地媒體驚訝：一位帶貨主播創造的營業額，超過了九成的A股上市公司。

此後頭部主播的贏利模式隨之曝光，僅僅是坑位費加佣金兩項，就已經高達產品帶貨金額的三成，且商家還需要滿足最低價、免費贈品等各種苛刻的合作條件。

現在，薇婭的天價罰單，不僅讓自己的人設倒塌，也引發了帶貨直播行業的風聲鶴唳，即使是在補稅之後，頭部主播的未來依然顯得風雨飄渺。

平台造星之後「養虎為患」

在超級主播的誕生過程中，離不開平台的助力，於是，平台的造星運動也往往變成「養虎為患」。

網路的遊戲規則是「得流量者得天下」，娛樂圈的遊戲規則是「得粉絲者得天下」，擁有海量流量和8億用户的阿里，正是薇婭、雪梨等超級帶貨主播的最大推手。

比如，相繼被查稅的薇婭、雪梨就是阿里排名前三的頭部主播，她們經常參加阿里的各種促銷活動，媒體曝光率極高，還經常上各種電視台的節目，儼然已是半個娛樂圈明星。

這種「娛樂明星+帶貨主播」的雙重人設，幾乎是阿里平台上頭部主播的標配，也難怪在這次中國稅務機關的查稅風暴中，將直播帶貨主播跟歌星、影星相提並論，這在過去是很罕見的。查稅的結果也證明了，稅務機關並沒有看走眼。

根據中國現行的《電商法》，電商平台應當依法履行納稅義務，向稅務部門報送平台內經營者的身份訊息和與納稅有關的訊息，平台上的經營者要如實申報納稅。

有趣的是，在已經披露的薇婭、雪梨逃稅案中，稅務機關並沒有披露平台方的責任，但也並不意味着平台就可以高枕無憂。

或許，處罰主播而放過平台，更多的還是扶持新經濟的考量，考慮到直播帶貨屬於經濟新業態，主播利用各種辦法來避稅又是行業通行潛規則，通過曝光幾個案件，稅務機關起到一個「殺雞儆猴」的作用，同時也是對平台的一種提醒。

此次稅務機關對頭部主播的處罰，已經讓電商平台造星運動的副作用凸顯，平台未來將如何補上稅務漏洞，恢復用户對直播帶貨的信心，乃至於跟頭部主播和平分手，都是不小的難題。

請神容易送神難

事實上，平台跟頭部主播從蜜月期走向決裂，早就有先例可循。

同樣是超級頭部主播的辛巴，就是快手電商平台的最大主播，其銷售額佔據了快手電商的大頭，但在2020年11月爆出辛巴燕窩售假風波之後，快手就跟辛巴就反目成仇，雙方走到了法庭對峙的程度。

但是，即使是快手平台跟辛巴鬧到打官司的程度，快手也沒有封殺辛巴旗下的主播，而阿里在封掉薇婭的直播網店之後，對於薇婭旗下的幾十位直播主也是手下留情，目前還是照樣可以直播。

顯然，平台對於超級頭部主播，面臨着請神容易送神難的困境。

這是因為直播電商的業態極為特殊，往往是寄生於依託阿里、抖音、快手這樣的平台之上，在頭部主播的粉絲和成交額不斷擴大之後，相當於在巨頭平台上又打造出幾個小巨頭，一旦李佳琦、薇婭、辛巴這樣的超級主播成形，往往就成為平台的門面和能力象徵。

對於各大平台而言，流量變現是平台的首要考慮，比如，阿里就扮演一個流量頂級批發商的角色，頭部主播就相當於是電商流量的大買家，對於業績增長本來就看到天花板的阿里來說，貿然封殺頭部主播，就意味着自斷財源。

更深層次的原因在於，中國的直播電商依然處於一個價格競爭的初級階段，頭部主播其實就是「折扣電商」，而用户選擇主播帶貨商品的第一考量就是價格便宜，往往只有頭部主播才擁有議價權，讓商家冒着虧損的風險來合作。退一步說，商家即使是賣貨不賺錢，也可以起到品牌代言的效果。

用一句形象的話來說，李佳琦、薇婭、辛巴這樣的頭部主播，其帶貨的本質，更像是一個擁有千萬粉絲的砍價大師去跟品牌談判，讓品牌甘願降價促銷，而隨着他們合作的品牌越來越多，議價權也就越來越大，甚至連平台都束手無策。

直播電商開啟去頭部化

超級頭部主播的強勢，除了市場競爭下強者恆強的馬太效應之外，阿里等電商平台的中心化發展思路，也是重要的推手，現在卻不得不出手糾偏。

曾幾何時，阿里電商的優勢是非中心化，淘寶模式就是典型，小商家是賣貨主力。2010年之後，隨着天貓取代淘寶成為阿里的產品重心，阿里逐步變成了高度中心化電商，雙十一促銷就是大賣家的狂歡節。

在近幾年直播電商興起之後，阿里將這種中心化的發展思路如法炮製，通過各種扶持政策，讓李佳琦、薇婭等頭部主播瘋狂增長，其直播規模越做越大，每天的直播間也變成了「天天雙十一」，一方面讓消費者趨之若鶩，另一方面又吸引了一大批品牌商家。

可以說，在中心化電商的發展思路之下，必然會出現超級頭部主播，反之，在非中心化的電商平台，則沒有超級頭部主播的生存土壤。

事實上，在中國電商的三大平台上，拼多多和京東同樣也有帶貨直播模式，就沒有出現另一個薇婭或者李佳琦。

中心化模式的直播電商，其最大弊端在於：超級頭部主播獲取了大部分紅利，而絕大部分中小直播主卻獲利極少。一組數據就能說明問題，淘寶直播前兩名的主播，其銷售額超過第3至30名之和。

平台也發現了這種問題並試圖糾偏，比如，快手在辛巴售假事件發生後，就大力發展非中心化直播電商，將流量和資金主要用於扶持中小主播，不惜給辛巴直播間「限流」，抖音也是一樣的發展思路。

從這個角度來說，在薇婭事件發生之後，阿里雖然失去了一個超級帶貨主播，卻也迎來了一個轉型契機，問題在於，阿里的電商直播運營團隊早已習慣了中心化的運維思路，如何去適應這種非中心化的轉型，依然存在諸多懸念。

比如，現在正常工作的「帶貨一哥」李佳琦，其直播間就是化妝品的「天天雙十一」，阿里會選擇放棄嗎？

可以肯定的是，阿里勢必會一改過去向頭部主播傾斜的政策，從而讓整個直播電商行業發生巨大轉變。

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