中國郵政能否講好咖啡故事│企業熱評

2月14日，中國郵政的第一家直營咖啡店——郵局咖啡，在廈門正式營業。考慮到中國咖啡市場尚處於增長期，中國郵政未來極有可能藉助便利的郵政網點大範圍擴充咖啡門店。只是在星巴克、瑞幸、Manner、M Stand等眾多咖啡品牌參與的「競技」中，郵政咖啡要想脱穎而出，還需要打造更多的特色——比如價格優勢、產品口味等。

中國郵政公開發文表示，郵局咖啡是將原有的廈門國貿郵政支局進行改造升級，在保留郵政普遍服務的基礎上疊加了咖啡飲品和郵政文化創意服務，來打造體驗郵政文化的全新場景。2022年，「郵局咖啡」將與「中域咖燁」攜手，陸續在北京、上海、廣州、深圳等一二線城市開設多家特色郵局咖啡店，目標是成為老百姓身邊的咖啡館。

這意味着，如果中國郵政藉助遍佈全國的5.4萬處郵政支局（截至2020年末數據）拓展咖啡業務，其門店量將遠超深耕中國市場二十多年的星巴克，以及成立四年多的中國本土品牌瑞幸；最新數據顯示，星巴克在中國市場的門店數量達到5,557家，瑞幸的門店量接近5,700家。

不過，雖然咖啡在中國市場的增速較快——據倫敦國際咖啡組織數據顯示，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長；但普及率並不是很高，特別是在三四線城市——《中國現磨咖啡白皮書》顯示，中國現磨咖啡共有10.8萬家的咖啡館，位於二線及以上城市的咖啡館數量佔75%，在三線以下的城市，精品咖啡館的佔比不足1%。

因此，從現狀上來看，5.4萬處郵政支局對於中國郵政的咖啡產業來說，並非絕對性優勢。畢竟，三四線城市的咖啡消費觀念尚待培養，而較為成熟的一二線城市充斥着星巴克、瑞幸等咖啡品牌。比如，川觀智庫給出的數據顯示，擁有2,487.09常住人口的上海市，咖啡館總數已經超過10,000家；常住人口達到2,093.8萬人的成都，咖啡館總數是6,000家。

能否在營銷上領域獨樹一幟，對郵局咖啡來說至關重要。

以瑞幸咖啡為例，其雖然有財務造假、在美國退市等黑歷史，但是 「專業、年輕、時尚、健康「的品牌定位俘獲了眾多消費者，新一屆品牌代言人谷愛凌在奪得北京冬奧會金牌後，更是讓瑞幸受益匪淺。縱觀瑞幸早前的品牌代言人劉昊然、譚松韻、利路修等影視明星和藝人，也都很貼合其品牌定位。

近兩年爆紅的咖啡店Manner秉持「讓咖啡成為生活的一部分（Make Coffee Part of Your Life）「的理念，主打小店面和高性價比，從2020年開啟快速擴張節奏，相繼進入蘇州、北京、成都、深圳等城市，成為圍剿星巴克的主力軍之一。公開訊息顯示，今日資本、新加坡主權財富基金淡馬錫、美團旗下龍珠資本、字節跳動等對Manner均有過融資。

對比來看，目前郵政咖啡——「喝一杯咖啡，寫一封信給愛的人」的情懷營銷似乎過於「文藝」，其能否抵抗日益白熱化的咖啡市場競爭尚難定論。

其實，擅長跨界的中國郵政並非每次都能成功。在開咖啡店之前，中國郵政就已開始賣奶茶——2021年，中國郵政系公司開設一家奶茶店，名為「郵氧的茶」，奶茶的外包裝設計也有郵政等元素相關；但是截至目前並未在中國新茶飲市場掀起多少波瀾。

此外，跨界賣咖啡的企業還有中石化的易捷便利店、中藥老字號同仁堂的朋克養生咖啡店等；但是，其市場影響力都相對較弱，更無法與星巴克、瑞幸等媲美。

顯然，要想在咖啡市場的博弈中獲利，中國郵政還有很多功課要做。