Prada的菜市場「生意經」｜企業熱評

近日，奢侈品牌Prada在上海開起了「菜市場」，一度掀起國內社交媒體熱潮。實際上，近年來，品牌跨界已不是新鮮事，但像Prada這樣的奢侈品牌轉向民生領域，不得不讓人思考，以往以高冷形象示人的奢侈品牌也走親民路線，下場拼流量了。

網紅菜市場

為開展2021秋冬系列的宣傳，Prada近期啟動了一場全球性的快閃項目——FEELS LIKE PRADA（感覺Prada），活動從廣告走入生活空間出發，讓消費者近距離的感受Prada氣息。

Prada選用其今年秋冬主打的印花幾何圖形圖案作為主元素，裝飾活動場所的牆體、招牌與攤位，併為攤主們備上了同款包裝，消費者只要購物滿20元就能獲送Prada 2021秋冬花紋手提紙袋。就這樣，傳統的烏中集市被包裝成了時髦的限定「Prada菜市場」。

prada特有的「煙火氣」自然受到了普羅大眾的廣泛關注。

事實上，這也不是prada獨一無二的嘗試，在此之前已有Tiffany、Gucci開餐廳，LV開咖啡館，愛馬仕開健身房，這些看似「不務正業」的行為都詮釋了社交化時代，當奢侈品稀缺性被稀釋，品牌如何通過線下多元化的場景重塑奢侈品行業的體驗感成為奢侈品牌關注點。

近年來，越來越多的大眾消費品牌，尤其是新消費品牌，雖然作為時代的後進入者，但由於巧妙利用社交媒體傳播之道，在宣傳中採用多種手段方式，讓品牌深入各個階層的觸點，收割了一波一波的紅利，也征服了年輕一代的消費受眾。

這也給重點仍是主打年輕化和生活化方向的Prada帶來了壓力。但親民性與奢侈品本身所藴含的歷史品牌積澱的厚重感產生了深刻的矛盾，當前隨着社交媒體的普及以及營造高流量的易得性，需要賣家轉變以往固有營銷思維，而力求更靈動、更貼近年輕人喜好，這需要在不同場景打造故事，製造差異化，以此達到「爆點」，從而引來流量。

如此親民 真有必要？

實際上，想「親民」不容易，但如今，諸如Prada奢侈品又為何挖空心思去製造機會走親民路線？。歸根結底，消費者在變化，想要增長的品牌，其實只是追逐消費者的軌跡而已，更重要的是，對於奢侈品來說，中國市場仍然具有無限想象的空間。

2020年12月16日，全球知名戰略資訊機構貝恩發布中國奢侈品市場研究報告《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》中顯示，2020年全球奢侈品市場萎縮23%，但中國境內奢侈品消費逆勢上揚48%，達到3460億元人民幣，龐大的消費者基數也支撐了奢侈品市場的發展。

而Rrada另闢蹊徑開菜市場，也是意在利用品牌光環，延伸品牌在既有用户與潛在用户之間的體驗感與參與感。更重要的是，看重了當下人們對時尚的敏感度以及狂熱的參與度。

在Prada品牌力的號召下，「Prada菜市場」引起了不少網友興趣。9月27日至10月10日——「Prada菜市場」限時營業期間，網絡輿情熱度持續保持活躍狀態，並在前、中、後期都有峰值出現，活動效果理想。

在Prada菜市場，可以看到平時一個禮拜逛不了兩次菜場的年輕人全部湧進來，個個穿得像去參加公司年會一樣隆重。畢竟只要在這裏拍下一張帶有「Feels like Prada」字樣的照片，就等於掌握了流量密碼，而經過社交媒體持續發酵，Prada品牌也可以獲得消費者的關注乃至轉化，活動的終極目的也就達到了。

變味的營銷 難以講出好故事

但正當人們對Prada菜市場營銷效果讚歎的時候，一則新聞報道引發了「眾怒」，報道稱，10月10日，記者在Prada快閃店現場看到，一名穿着碎花裙的年輕女子，先是舉着買好的芹菜，在菜場樓梯通道擺造型，轉身出了菜場後，她居然將剛買來的芹菜，直接丟進了路邊的垃圾桶裏。這一舉動立刻引發「口誅筆伐」，甚至被稱之為現代版的「買櫝還珠」。

輿情觀察數據統計，網絡正面情緒由事件曝光前的73%下滑到了58%，負面情緒由3%上升至19%；一場原在傳播和口碑上都收益良好的營銷活動，就這樣在收官後翻了車。Prada作為活動主辦的奢侈品牌，口碑也一定程度上受其所累。

這次營銷活動的不盡如人意，Prada確實也沒犯什麼大錯，只是為了貼近生活而選擇了看似最接近地氣的菜市場罷了。

但如果真要想抓住年輕人口味及需求，不如選擇一個更接近年輕人社交語言的咖啡店或者奶茶店，這樣或許不會出現把「道具」扔到一邊去的現象。畢竟奶茶和咖啡畢竟可以作為社交活動中的「硬通貨」，雖然少了那麼一點煙火氣，但年輕人更喜歡。

PRADA S.p.A.(01913.HK)