多項業績不及預期　Facebook迎來「創業艱苦期」｜企業熱評

10月25日美股盤後，社交媒體和數字廣告巨頭Facebook公布了2021財年第三季度財報。財報顯示，Facebook三季度營收、廣告收入、月活用户均遜於預期，再次引發市場對Facebook的擔憂。

當前，Facebook內外交困：年輕用户增速放緩，外部則面臨監管迷霧持續、蘋果隱私新政以及競爭對手增多等多重風險。

多處「爆雷」風險下，Facebook如何逆風翻盤，重拾往日輝煌引發關注，只是不可否認的是，Facebook「躺贏」時代即將結束，開始進入新一輪「創業艱苦期」。

多項業績不及預期

財報顯示，Facebook三季度總營收290.1億美元，較去年同期的214.7億美元按年增逾35%，遜於分析師預期的294.5億美元。其中，廣告收入282.8億美元，按年增長33%，遜於分析師預期的289.9億美元。

在關鍵用户指標上，Facebook月活用户為29.1億，遜於分析師預期的29.3億，去年同期近27億。此外，公司三季度運營利潤率36%，遜於分析師預期的37%。

因多項指標遜於預期，Facebook盤後股價波動劇烈。一度迅速跌近4%，但董事會授權回購500億美元股票，並宣佈新的財報架構來突出Facebook Reality Labs，令盤後再度轉漲並漲超2%。

實際上，市場對此早有預期。三季度Facebook可謂壞消息不斷，諸如美國監管部門發起的新一輪反壟斷訴訟，9月份的CTO離職，蘋果公司的隱私政策的改變損害廣告效果，數據泄露疑雲以及兩次技術宕機事件等。多種問題疊加，加大了負面情緒的發酵，也快速反映到跌跌不休的股價上。

Facebook似乎又要回到備受爭議的2018年，在這一年，用户流失、數據泄露、助選醜聞，外加劍橋分析醜聞的曝光等負面纏身，令Facebook面臨着巨大的監管壓力，當時的Facebook可謂命懸一線。

預期受牽連

值得關注的是，導致三季度財報多項數據不及預期的因素仍然會持續，未來一段時間內Facebook仍不是很樂觀。事實上，長期困擾Facebook的問題一直沒有找到解決方法，即過去將近10年來，已經無法吸引美國的年輕用户。一直以來，Facebook都被視為最受年輕人歡迎的社交媒體。畢竟此前在社交領域，能跟Facebook比肩的社交媒體還沒出現，但很顯然，隨着Instagram和Snapchat等新型社交應用的興起，Facebook已經逐漸呈現出「老態」，這也意味着Facebook有開始被核心用户群體拋棄的趨勢。

據美國皮尤研究中心調查顯示，年齡介於13歲至17歲的美國青少年中，僅有51%使用Facebook。但高達72%的人使用Instagram，69%的人使用Snapchat。而在過去的兩年裏，年輕人（18歲至29歲）和青少年中，Facebook的日活用户數分別下降了2%和13%；到2023年，該公司預計這一數字將進一步下降4%和45%。

由於當前Facebook營收重點仍集中在廣告業務，因此，其核心用户的變化會影響廣告主的投放決策，進而影響營收情況。

不僅如此，蘋果隱私新規也會影響到廣告商的決策，以及全球供應鏈危機的持續正在迫使一些企業削減營銷預算，也會間接影響到Facebook廣告收入。

另外，競爭對手的介入更是加劇了悲觀情緒，來自中國的短視頻應用平台Tik Tok已經對Facebook構成極大威脅。研究人員在2021年發布的一份文件中估計，用户在Tik Tok上花費的時間是Instagram的兩到三倍。

通常情況下，不利消息對業績的反映具有滯後性，因此，三季度並沒有充分完全體現，換言之，今年四季度或者明年初的財報或更是不樂觀。

自救

危機逼近，Facebook也在尋求轉機，針對核心年輕用户下滑以及Tik Tok的競爭，Facebook更多地突出視頻功能，目的是看起來更加類似Tik Tok，以此吸引Tik Tok的核心用户群體。

另外，從區域來說，亞太地區增長潛力開始顯現。長期以來，美國一直作為Facebook營收最大來源市場，但由於受到美國內部環境（疫情以及監管等因素）的影響，美國市場增長勢頭放緩，而亞太地區增速在逐漸增加。

一份來自海豚投研的研報顯示，亞太及其他地區每用户平均收入（ARPU）按月均增長3%以上。據彭博社報道，相比較西方其他社交媒體軟件來說，Facebook是亞太地區最受歡迎的網絡，一方面是因為這些地區網路使用率普遍較高，另一方面也受文化習俗的影響，比如日本，不鼓吹吹噓和自我推銷，因此，Facebook 的實名政策使其被用作營銷和專業工具，而 LinkedIn 增長有限。對於印度也同樣如此，在印度最常見的社交媒體非Facebook莫屬，94% 的印度人擁有一個帳户，排在第二、三位的分別是Google+和Twitter。

值得一提的是，屢次被Facebook創始人扎克伯格提及的元宇宙逐漸被看好，並有望成為下一個增長點，在扎克伯格看來，相較於現今的社交模式，元宇宙能帶來更好的社交體驗，而且由於元宇宙高技術含量，還是個護城河極深的產業。值得注意的是，2014年，Facebook以20億美元收購了Oculus公司，佈局AR/VR硬件，而VR/AR是連接元宇宙的重要設備，這被看作是Facebook早已佈局元宇宙的標誌。

而近期元宇宙再被加碼。不僅在近日爆出要改名元宇宙消息，財報還透露，今年關於VR/AR部門的投入資金高達100億美金，而未來這一投資力度短期內還將持續。

顯而易見的是，以往依靠頭部紅利的時期已經過去，Facebook或將面臨「二次創業期」，由於廣告業務利潤收窄預期，短期內增長壓力凸顯，但從長期來看，VR/AR以及元宇宙的重金佈局，市場對Facebook搶佔新一代商業模式入口也相對樂觀，未來也有望成為新增長點。

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