輿論風口的星巴克中國正被「蠶食」│企業熱評

中國本土咖啡品牌的發展已對星巴克中國形成威脅，站在輿論風口上的星巴克中國應該重拾對中國市場的敬畏之心。

2022年開年以來，美股市場中星巴克的股價走勢並不理想，截至2月14日累計跌幅已達19.53%，最新報93.65美元。其在中國市場負面新聞不斷，以及最新財報顯示星巴克在中國市場的銷量下降，無疑在一定程度上影響了其股價走勢。

繼「銷售過期食材」被罰後，近日又有星巴克中國門店被曝出店員驅趕執勤民警以維護「品牌形象」的不良事件。值得關注的還有，據黑貓投訴網（新浪旗下消費者投訴平台）顯示，截至2月15日該平台上關於星巴克中國的投訴達1,416條。

這些負面事件與星巴克進入中國市場時秉持的理念「在傳承經典咖啡文化的同時，關愛夥伴，為顧客提供不同的星巴克體驗，併為所在社區的繁榮做出貢獻」，明顯分化。

或許是，截至2022年1月2日星巴克在中國市場的門店數量達到5,557家的可觀數據，讓星巴克忘記了進入中國市場的「初心」。

然而，從中國本土品牌瑞幸咖啡在2021年第三季度的門店總數就已攀升至5,671家來看，星巴克若不重新審視其在中國市場的定位和服務理念，現有的中國市場份額將不斷縮水。

事實上，在中國咖啡市場競爭日益白熱化的當下，星巴克在中國市場的營收已開始下行。

星巴克公布的截至1月2日的為期13周的2022財年第一財季的業績顯示，作為星巴克第二大市場的中國，2022財年第一季度同店銷售額下降14％，平均客單價下滑9%，交易量下滑6%。此前公布的2021年第四季度財報數據中，星巴克中國市場的同店銷售額按年下降7%，平均客單價下降5%，交易量下降2%。

顯然，即便有疫情和國際旅客減少、寫字樓客流量低等不利因素拖累，星巴克的業績持續承壓也已是客觀事實。

中國本土的咖啡品牌正在分食市場是星巴克面臨的巨大壓力。

在中國的現磨咖啡市場，除瑞幸咖啡外，還有時萃SECRE為代表的精品咖啡，Manner、M Stand為代表的連鎖咖啡，挪瓦NOWWA為代表的外賣咖啡等。此外，奈雪的茶、喜茶等現製茶飲品牌也開始加碼咖啡，便利蜂、全家等便利店品牌也切入了咖啡賽道。

用「四面楚歌」來形容星巴克在中國的市場境遇也並不算過分誇張。據《2021年五大「新餐飲」賽道投融資數據報告》，2021年前10月，中國國內咖啡行業相關融資披露總額接近60億元人民幣。可以說，中國市場並不缺少「星巴克」。

但是，對於星巴克來說其不能缺少中國市場。易觀國際最新發布的行業白皮書中預計，到2025年中國現磨咖啡市場規模將會達到近2,190億元人民幣，最近三年的年複合增長率將會大於20%。

因此，星巴克中國若想在中國的咖啡市場競爭中處於優勢地位，就必須維護好自身的形象，這不僅包括品牌形象，產品質量形象，也包括服務形象。