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    茅台要對既得利益群體下狠手了

    茅台要對既得利益群體下狠手了

    月22日,有消息稱茅台電商平台將「隨時可能上線」。這是茅台第二次推出自己的電商平台。第一次是在2014年,茅台斥資1億,但遺憾沒有成功。

    丁雄軍掌舵茅台以來,多次強調要「讓茅台酒回歸到合理市場價格」,所以此番茅台推出電商平台,建立自己的直銷渠道,同樣被市場解讀為意圖實現降價。

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    經銷商的價值,取決於茅台的歷史進程

    電商平台的上線代表着茅台新直銷渠道的建立。它之所以難產,在於非直銷渠道在茅台崛起過程中發揮了至關重要的作用,而且直至今天其提供的營收仍然佔大頭。更重要的是,在此一過程中,茅台的經銷商們已經變成了一個擁有自身利益的特殊群體,他們把持渠道,抬高價格,跟茅台分利。

    在這種情況下,茅台欲建立直銷渠道,相當於奪經銷商之權,散經銷商之利,自然受到既得利益層的百般阻擾。

    首先,來自經銷渠道的營收持續佔據大頭。從數據來看,2018年到2020年以及2021年前三季度,茅台直營渠道的營收佔比分別為5.9%、8.5%、13.5%和20%;也就是說,經銷渠道的佔比高達94.1%、91.5%、86.5%和80%。在這種情況下,削弱經銷商可能導致營收出現動盪,這讓茅台的管理層忌憚,因此不敢強力推動建立直銷渠道。

    此外,以經銷商為中心形成了利益纏繞的龐大群體。早在2017年,時任董事長的袁仁國在總結20年的營銷歷程時就指出,從1998年開始,經銷商隊伍已經從146家發展到經銷商、專賣店等客户2000多家,營銷網絡覆蓋全國所有地級城市和30%以上縣級城市;同時,海外代理擴充為104家,市場覆蓋全球66個國際和地區。最終,公司銷售人員達到553人,經銷商營銷人員達到2萬多人。就此而言,經銷商已經成為強勢力量中心。

    值得注意的是,部分經銷商跟一些內部人員勾連起來,形成利益同盟,更是讓任何可能不利於經銷商的決策都難以實行。這或許也是2014年謀劃電商直銷未能成功的重要原因之一。

    既然以經銷商為中心的渠道如此重要,以其為中心的利益層如此強勢,那麼為何還要意圖削弱其力量,建立茅台直銷的電商平台呢?很簡單,經銷商的存在開始危及到茅台的自身的利益以及發展了。

    其一,經銷商持續抬高價格,長期把持渠道,給茅台埋下「地雷」。對於茅台酒的成本價格,李國慶給出過答案,即一瓶千元成本只有80元。市場價格之所以被推得如此之高,是營銷、經銷商和茅台聯手的結果。其中,經銷商發揮了不可替代的作用。但是,這也有不利的一面。

    去年,飛天茅台酒從3800元的高位跌到如今3000元,跌幅達到21%。原因之一是,很多酒不是被喝掉,而是囤積在經銷商的庫房裏,而他們一看到行情轉冷,就開始拋售,造成價格「崩塌」。照此,如果經銷商囤積的數量足夠龐大,就會造成供應堰塞湖,變成價格炸彈。

    其二,圍繞經銷權已形成腐敗重災區,迫使新任領導不得不改變生態。2021年9月,袁仁國因犯受賄罪被免除茅台董事長職務,原因就是利用審批權,大肆為不法經銷商違規從事茅台酒經營提供幫助。在殷鑑不遠的情況下,接任的丁雄軍敢頂風作案,甚至不立志革新嗎?

    丁雄軍上任後多次提出「營銷體制和價格體系改革」,解決「價格雙軌制」難題,「讓茅台酒回歸商品屬性」。他同時推進探索新零售渠道,讓電商平台將要出爐。

    可見,不管是茅台還是其領導者,都不想再看到一個分潤巨大利益但越來越難以控制的特殊層了。正是在這個意義上,經銷商已經完成了它對茅台的歷史使命,新的進程不需要它了。

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    「炸掉」經銷商,誰漁翁得利?

    在崛起的過程中,茅台和經銷商都是得利者,客觀上只有消費者是「買單者」。那麼,如今茅台打着民情民意的旗號,要「削弱」經銷商,採取電商新零售,誰又會是新的得利者呢?

    2月21日,丁雄軍在領獎時表示,「最大限度地滿足人們對茅台酒的需求,滿足人們對美好生活的嚮往。」那麼,到底什麼時候人們能喝得上茅台酒,喝得上珍品茅台酒呢?

    從消費者的角度看,不管是控價,還是壓制經銷商,得利者都未必是自己。茅台始終穩坐釣魚台。

    第一,在價格攀升的過程中,茅台始終是握有最終決定權的支配者,也始終是最大的受益者。

    時至今日,茅台的定價邏輯仍然沒有「發揮市場的決定性作用」,這也是前述丁雄軍所謂「讓茅台酒回歸商品屬性」提法背後的緣由。事實上,茅台採取的是「價格雙軌制」,主觀製造供不應求的環境氛圍。截至3月25日收盤,茅台每股1690元,市值達2.12萬億元。約等於2.28箇中國銀行。

    第二,通過拓寬高端產品矩陣,茅台不斷換取加價空間,實質在悄悄漲價。

    去年底,茅台先後發布了茅台酒(珍品)、5款壬寅虎年生肖酒和茅台1935。其中茅台酒(珍品)定價4499元。但是,發布不足一周的時間裏,茅台就將其指導價格上調為4599元。與此同時,茅台酒15年款的零售指導價也由4999元上調到5999元,漲幅高達1000元。

    對此,觀察者往往注意到茅台明面上的漲價行為,而忽視其拓寬高端產品所造成的隱形漲價。實際上,藉助售賣高價的高端產品,也可以說說「漲價」的產品,茅台不僅可以名正言順漲價,改善自己的利潤結構,而且可以「試探」市場對於提價的真實反應,換取進一步漲價空間。

    當前,茅台已經形成包括但不限於禮賓酒、珍品酒、精品酒等高端產品矩陣,不斷向上延伸。在這種情況下,寄希望於茅台破除渠道限制後就會降價,顯然有些想象力過於發達了。

    第三,依照茅台的技術投資情況來看,所謂做更高的品質與釀造更美的美酒,需要打折扣。

    丁雄軍表示,茅台要做更高的品質,在保證品質的基礎上,經過科學論證,提高產能產量,將最大限度地滿足人們對茅台酒的需求和對美好生活的嚮往。

    但是,形成反差的是,這樣身具理想主義情懷的茅台,被國家發改委撤銷了其國家企業技術中心資格。

    2月15日,國家發改委公布了國家企業技術中心2021年評價結果,其中包括茅台在內的142家企業,因為評價得分低於60分,被評定為不合格,予以撤銷其國家企業技術中心資格。根據評價結果顯示,在酒類企業中五糧液和汾酒得分都比較高,前者得分最高為82.3分,後者則得分為79.6分,茅台則得分為50.7分。

    按照評價標準,不合格是研究與試驗發展人員低於150人、企業技術開發儀器設備原值低於2000萬元、研究與試驗發展經費支出低於1500萬元等原因所造成。

    但是,3月8日晚間,茅台公布2022年1到2月營收數據顯示,實現營收202億元,淨利潤102億元。此前,2021年營收超1092億元,淨利潤520億元。據此,可以判斷茅台並不缺進行技術投資的資本。

    在具備能力的情況下,沒有完全切實地踐行自己所宣傳的追求,原因只能是意願不足。對茅台來講,新的進程是聯手消費者壓制經銷商,還是藉助消費者的名義壓制經銷商,然後繼續讓消費者買單呢?對此,盲目樂觀或盲目悲觀都不可取,一切還需要時間檢驗。

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    結語

    對茅台來說,當前是一個轉折點。過去,茅台和經銷商都是既得利益者。但如今,這種發展模式的矛盾越積越多,已經到了必須革新的地步了。在這種情況下,要防止茅台藉助消費者的名義壓制經銷商後,繼續讓消費者買單而自己漁翁得利,關鍵在於兩點:

    其一,比建立直銷更重要的是將董事會與經理層分開。也就是說,推行職業經理人制度,實行任期制,讓其只負責執行董事會決策,這樣權責分開,從根本上杜絕袁仁國般權權權錢交易的機會。同時,這樣也有助於破除價格雙軌制,如丁雄軍所言,讓茅台回歸商品屬性。

    其二,改革董事會結構,改變董事長職權。首先,需要引入外部董事,至少達到一半,以防止內部性腐敗。其次,發揮中小股東監督作用,促進效率和結果導向。最後,限制董事長權力,堅持一人一票,給予董事會切實更換董事長的力量。

    總而言之,作為國有企業,茅台要如其所說跟人民的美好生活關聯起來,還有很長的路要走。

    本文由《香港01》提供

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