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    這批外資大牌 敗了 撤了!

    這批外資大牌 敗了 撤了!

    80年代初,男青年談婚論嫁,自行車、縫紉機、石英錶的「三大件」最好齊全。幾年之後,三大件變成了電視機、洗衣機和電冰箱。

    在「新三大件」裏,最頂流的當屬洋品牌。東芝、三星的電視機,三洋、日立的電冰箱,西門子、松下的洗衣機……

    但在不知不覺中,這些著名外國品牌,卻不再是消費者的優選。

    從風光無限,到成為回憶,外資家電品牌,何以敗走中國三大件舞台?

    外資品牌的進駐,曾經是中國改革開放進程的重要標誌。

    1978年10月28日,日本茨木市,雖然下着細雨,但83歲高齡的松下幸之助卻早早帶領數百名工人,等候在工廠大門外。

    隨着幾輛黑色轎車緩緩停下,鄧小平的身影終於出現。

    隨後,在松下幸之助等人的引導下,鄧小平走進了松下公司的茨木工廠參觀。

    在工廠展廳中,鄧小平見到了當時松下最先進的雙畫面電視機、高速傳真機、漢字編排裝置、錄像機、微波爐等產品。當冒着熱氣的燒麥從微波爐裏端出時,鄧小平竟然出乎意料地拿起,邊吃邊說「味道不錯。」

    多年後,松下幸之助對這一幕仍記憶猶新:「中國領導人對實現現代化的熱情,謙虛而求實的態度,處理問題的靈活性令人感動。」

    參觀後,鄧小平對松下幸之助說:「松下老先生,你能否為中國的現代化建設幫點忙?」深受感動的松下幸之助當即允諾:「願意傾我所有,全力以赴相助。」

    「中日友好,前程似錦」

    次年6月,松下幸之助首次受邀訪華,成為首位訪問新中國的知名國際企業家。在談到電子工業的發展時,松下幸之助備受觸動,提出一個宏大的計劃:由松下公司牽頭,聯合日本電機、電子企業,共同助力中國的工業改革。

    回國後的松下幸之助積極約見日本電子工業巨頭、頻繁接受媒體採訪,不斷介紹着中國改革開放政策。然而,由於中日建交不久,日本電子工商界對當時的中國缺乏了解,加上企業間競爭激烈難以協調,松下幸之助的呼籲並未得到廣泛響應。

    1980年,松下幸之助再度訪華,當面向鄧小平致歉,同時提出:松下公司願單獨同中國開展合作,設立樣板式合資企業以作表率。這成為了北京松下彩色顯像管有限公司的源頭。

    兩年後,松下幸之助病重卧牀,他堅持叫來下屬,詢問起北京工廠的建設情況。當看到即將完工的工廠照片時,已極虛弱的松下先生,臉上露出了滿意的笑容。

    1989年4月27日,松下幸之助去世。三個月後,北京的工廠正式建成投產,松下幸之助沒能親眼見證這家心心念唸的工廠,幸而該工廠最終不負眾望,在松下與中國的歷史上,都畫下濃墨重彩的一筆。

    這家工廠就是當時最大的中日合資企業——北京松下彩色顯像管有限公司,1989年正式投產後,不到一年時間就實現盈利,轟動整個業界,各國企業因此紛紛來華投資建廠。

    成功的另一面,是中國人對外國家電品牌的熱愛由此開始。優異的工藝、嚴格的品控、產品外觀上的出色設計,使松下的彩電一上市,就收穫了不菲的成績。巔峰時期的松下,一度曾佔據近20%的中國彩電市場份額。

    受到松下的鼓舞,索尼、東芝、三洋紛紛跟進中國市場。緊接着,韓國的三星、LG等家電企業也相繼進入中國。

    隨着外商投資管理條例的實施,外資家電品牌紛紛加大在華投資的力度,它們的中國區業務,一度都是集團下增長最快、盈利最多的部門。

    彼時的中國家電行業,本土企業剛剛起步。從這個意義上說,稱外資品牌完成了對中國消費者的教育啟蒙,並不為過。

    因此,完成啟蒙的外資家電品牌,自然會成為消費者的鐘情之選。在整個上世紀九十年代,外資家電品牌在中國市場上,度過了黃金般的十年。

    但這並不意味着好日子會一直過下去,一群志在挑戰的對手,正在外國品牌看不到的地方,暗自咬牙。

    1996年3月26日,在成都商場的櫃枱前,一箇中年人身披紅綢帶,在人群中大聲吆喝,叫賣電視機。

    這個人,正是四川長虹的掌門人倪潤峰。

    經過十幾年的發展,長虹、TCL及康佳等一批本土家電企業,其實已經具備了相當的製造能力,但是,由於核心技術的缺乏及品牌力不足,在與國際品牌的競爭中始終處於下風,而此時的彩電市場,又因為走私風潮的影響,正處於動盪中。

    根據國家商業部門的統計,1995年通過外貿正常渠道進來的洋彩電只有54.9萬台,可是,市場上實際的銷售量為500萬台。

    當年秋季,政府宣佈將在1996年4月1日把彩電的進口關稅從35.9%降低到23%。跨國公司因此興奮不已,日本松下因此放下狠話,「不惜30億美元也要佔據中國彩電市場的絕對份額」,並定下「打敗一個企業,擠佔一個行業」的目標。

    外資家電企業當然有這樣的信心,畢竟就連長虹公司的第一條彩色電視流水成產線都是從松下引進的,而外資家電企業們則掌握着大量核心技術。

    在政策預期和現實背景下,國產彩電銷售持續低迷。作為國產彩電的老大,長虹的庫存彩電已經高達100萬台,總值超過20億元,到了「每個月建倉庫都來不及堆放的地步」。

    這讓倪潤峰感到寢食難安,幾經思考,他想到了一個戰術:降價,用價格優勢,去拼掉對手的品牌優勢。

    當時,長虹與國際品牌的價格差並不太大,一台29英寸的進口彩電價格為1萬元左右,長虹為8000多元,25英寸的進口彩電價格為6000多元,長虹為5000多元。倪潤峰認為,要「拼掉」對手的品牌優勢,國產彩電起碼應該便宜30%,「這是一條決戰線」。

    但長虹當時的毛利率,大概是25%,一旦降價30%便無利可圖。但倪潤峰顯然決心已定,他一方面嚴令公司內部靠管理挖潛,另一方面巧妙地進行了降價組合,降價幅度最大的那些彩電都是佔庫最多、多年滯銷的產品。

    一場驚魂動魄的價格之戰,就此打響了。

    在長虹彩電的宣傳冊上,印着這樣一句話:「凡是國外產品有的功能,我們都有;凡是國外產品具備的品種,我們都具備;凡是國外產品提供的服務,我們都提供;但是在同等功能和同等質量下,我們的價格比國外低30%」。

    三個月後,康佳彩電跟進降價,加入戰團,TCL隨後推出「擁抱春天」大讓利活動,熊貓等企業也紛紛推出降價活動。這場價格大戰波及全國61個大中城市的150家大型商場,讓利幅度高達18%-30%。

    經此一役,到1996年年底,中國的彩電行業發生了一場大洗牌,國內六十多家電視企業從此消失在人們的視野中。但本土品牌卻上升到市場份額的71.1%,外資家電企業在中國彩電市場上,遭到了第一次重創。

    然而僅僅是價格戰,並不能真正替代外資品牌在中國市場的位置,比如,高端家電業務依然掌握在外資家電企業的手中。價格戰能幫助本土家電企業贏得市場份額,卻很難贏得高品質名聲。

    因此,以外資品牌為師,仍然是本土家電競爭的唯一出路。

    正如長虹公司也是引進了松下電器公司的生產線,才因此擁有日後一戰的資本,對外資家電企業核心技術的學習、合作,依然是中國家電企業的主要路徑。

    如今已成為中國家電企業第一的美的,正是通過對東芝的學習逐步崛起。

    1985年,美的空調設備廠正式成立,然而在其後幾年的時間裏,工廠卻有個難題:無法解決空調的量產問題。

    作為美的創始人,何享健雖然重視技術,但因為當時企業吸引力的限制,很難引進高技術人才加入美的。很長一段時間,美的一直依靠「挖國營企業牆角」、「偷偷幹」的方式,大量使用「星期天工程師」、「夜晚技術員」來彌補技術不足。

    這樣的辦法很難持續形成研發能力,1991年,美的打破了過去的做法,通過購買東芝注塑機、東芝空調模具,同時許以重金在全社會公開招聘人才,憑藉極強的學習能力,美的迅速設計、生產出一批做工精良的空調產品,終於取得了立竿見影的成效。

    以這一次交易為起點,梳理美的歷史,可以很清晰地發現一條「東芝技術小道」。

    1993年5月8日,在廣州的中國大酒店,美的與東芝舉行了第一次技術合作的簽約儀式。在隨後的宣傳中,美的空調打出兩款技術合作產品,很快在市場上獲得良好的口碑。

    1999年,美的為開闢第二戰場,立項研發商用空調系統技術,然而,美的開發出來的一拖二的空調,卻存在技術缺陷,無奈之下,只得再次求助於東芝。

    東芝則派遣技術人員入駐美的,以項目總工程師的身份進行技術指導,該項目的成功,很快幫助美的開闢出業務新增長曲線,使得公司利潤快速增長。

    即便是到達2011年,美的已經處在與格力雙雄爭霸的年代,追隨東芝的步伐,仍是美的的一項重要工作內容。

    那一年,如今的董事長方洪波在與東芝商定核心技術合作協議後,變頻技術負責人李強將一塊東芝的晶片擺在方洪波面前,告訴他——這是核心技術的晶片。

    方洪波仔細研究了半天,表情變得十分嚴肅,同時告訴李強:「要學習日本的工匠精神,埋頭專研,一年學不會兩年,兩年不行再三年,老火煲靚湯,徹底掌握核心技術。

    這成為了美的著名「一晚一度電」空調技術的來源。

    比起份額的丟失,在「老火煲靚湯」、「工匠精神」的指引下,後發者的咬牙追趕,才是最令領先者膽寒的事實。

    在1998年到2008年的家電市場,本土品牌幾乎都將外資品牌當成了最大的挑戰對象,十年間,價格戰連綿不斷,技術追趕層出不窮。隨着市場的擴大,本土品牌手中資本日益雄厚,已經足以在各個產品領域,向外資企業發起直接的競爭。

    2009年7月10日,中國數字電視產業發展高峰論壇在青島舉辦。大連東芝電視董事、總經理川上親久在專訪中突然蹦出一句話——東芝這一年,做得很辛苦。

    川上親久這句話,自有其背景,自上一年3月開始,東芝的數字電視一體機產品,其市場銷售遠未達到公司預期,即使這個預期,已經是企劃本部一降再降的目標了。

    壓力之下,到了2009年11月,東芝再次降低了口風,川上親久宣佈,2010年,在中國市場銷售的外資電視品牌中,「東芝能保有20%的份額」。

    言外之意,東芝已經無力與國產家電企業競爭,只能寄希望於一直掌握着的高端市場。

    這樣的現象,不僅僅出現在東芝,也不僅僅出現在電視領域。

    早在2007年,冰箱行業裏,外資品牌的整體市場佔有率全面萎縮,松下、日立、LG、三星、夏普、三洋等外資品牌的市場銷量佔有率之和不到15%,銷售額佔有率之和低於19%。

    而在五年後,國產家電品牌與外資家電品牌之間的博弈更加白熱化,連許多家電觀察者都驚訝地發現,那些過去被視為「土、差、低端」的本土品牌,正在一步步將外資家電品牌逼到牆角。

    一直穩居全球電視霸主之位的三星,卻在中國家電市場處境尷尬。2014年到2017年的四年間,三星電視在線上市場的銷售額市佔率為3.48%,按年下降1.49%,位列行業第10位;在線下市場的銷售額市佔率為8.7%,按年下降1.25%,位列行業第6位。

    在洗衣機品類上,惠而浦在2018年10月線下市場的零售額份額僅有1.9%,位列TOP10末位。曾經被視為西門子拳頭產品的冰箱,銷售額市佔率按年出現了1.29%的下滑。

    銷售額降低的背後,是外資家電品牌的相繼虧損,這使得外資家電品牌眼中的那絲希望也即將消失。

    十年前,東芝的大連工廠運營狀況尚稱良好,工人三班倒生產,待遇甚至可以和當地國企媲美。

    但這已經是最後的榮光,很快,隨着市場格局迅速惡化,工廠不得不一批批裁掉工人,排班也從三班倒變成兩班倒。僅僅兩年過後,東芝待遇已經對大連的年輕人不再具備吸引力。

    市場上的節節敗退只是冰山一角,在集團整體遭遇財報醜聞、電池召回事件等打擊後,難以為繼的東芝終於走上了變賣家產的道路。

    2016年3月17日,美的宣佈將通過收購獲得東芝白色家電業務控股權,同年6月,美的以33.2億元人民幣收購東芝白色家電業務80.1%股份。

    在與東芝洽談收購的商務宴會上,已是美的董事長的方洪波,提起了往事:當年自己剛進公司,擔任《美的報》編輯,他清楚地記得,美的與東芝第一次技術合作簽約時,美的人的興奮之情。

    那時的東芝還是美的學習與合作的對象,轉眼間賓主易位,物是人非。

    但這並不是終局,2018年2月,東芝將東芝電視業務95%的股權出售給海信。至此,歷經143年的國際級跨國公司,漸漸退出歷史舞台。

    同樣的收購潮在各處上演,曾經蜂擁而至的外資家電品牌如今紛紛撤離中國。

    2014年,成立於1994年3月22日的合肥三洋被惠而浦收購,並改名為惠而浦(中國)。

    在當時的惠而浦看來,合肥三洋本來就是立足中國家電市場的領先企業,擁有完善的洗衣機、冰箱及微波爐產品系列及生產線。惠而浦收購合肥三洋屬於取長補短,順勢而為。

    可惜惠而浦同樣高估了自己在中國市場上的能量,收購的業務,轉眼變成了經營業績上的包袱。2019年,惠而浦虧損3.23億元,2020年虧損1.50億元。

    大潮之下,惠而浦也沒有逃掉被收購的命運。2021年4月,格蘭仕總裁梁昭賢宣佈,對惠而浦進行收購,格蘭仕從此成為繼海爾、美的、格力、海信之後中國第五大綜合性家電巨頭。

    在曾經的高端產品領域,外資家電企業的技術優勢也在逐漸淡化。轉型,成為了最後的共同選擇。

    與長虹、康佳等本土彩電廠商相比,索尼在傳統家電上的技術優勢,幾近蕩然無存,現如今只能在中國市場專注相機、耳機、遊戲機等數碼類產品。飛利浦則在出售家電業務後,加速向醫療健康服務商轉型。2019年,其醫療保健收入佔主營業務收入比例高達66%。

    這種轉型的代價,是退守自己當年培育的新增長曲線,卡住一些市場不大,但是尚未被突破的領域。外資品牌在家電市場上的潰敗,使得當年經典的家電品牌,如今幾乎無影無蹤。

    外資家電從頂峰逐漸滑落的過程,也是中國家電產業鏈開枝散葉,不斷完善的過程。與之相對的,海爾集團、美的集團、格力電器、海信集團等本土企業的盈利能力,則持續提升。2021年前三季度,美的集團淨利潤為234.55億元,即便是遭受疫情衝擊,仍然實現按年正增長6.53%。

    短短三十多年間,外資家電品牌來去匆匆,從風光無限,轉為一代人的回憶。這帶給我們什麼樣的啟示?

    一是千萬不能忽視大消費市場下,替代者後發優勢的效應,二是切勿陷入閉門造車的陷阱。

    第一點,恐怕是一個永恆的輪迴。新入者永遠會趁競爭態勢緩和,加大研發投入,扛起寡頭的大旗,讓跨時代的終端產品引領產業鏈創新。

    而對於第二點,我們也需要清醒地認識到,作為人類最大宗的工業品之一,從我們看得見摸得着的冰箱彩電,到上游科研、技術轉化、製造工藝的產業鏈,任何一個環節都可能出現突破性的革命,想在所有環節保持技術領先,幾乎是不可能的事情,也是一件極度危險的事情。

    中國市場的優勢,在於人口基數撐起的消費規模,這造就了本土家電品牌的成功,但也是所有人都可以分享的紅利。

    外資家電品牌,有過極高的歷史站位,俯瞰過、引領過、輝煌過,也衰落過,對於中國現在的家電品牌,它具有較強的樣本價值。只有正視歷史,願意引以為戒,才有基業常青的可能。

    以此而論,中國的家電巨頭,依然要無止境地創新奮鬥。

    本文由《香港01》提供

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