中國企業「謀變」　繁榮在這裏靜悄悄發生

前幾天，有個話題再度上了熱搜：在中國，每月可支配收入1萬已經超過99%的人。

貧窮，限制了我們的想象力。

「對不起，對不起，對不起」，在綜藝《拜託了冰箱》的一期節目裏，當何炅從戚薇的冰箱裏拿出了一瓶香水，戚薇緊張地跑過去說：當心！嚇得何炅連連道歉。

有網友扒出，這是一瓶存世超過60年的法國Lanvin。

一瓶香水究竟值多少錢？

戚薇曾在一次採訪中親自爆料，自己收藏的幾瓶古董香水，假如非得估一下價，隨便一個瓶都可以頂北京的一套房子，甚至一套別墅。

影視明星韓雪，也曾因為佩戴過價值1760萬的百達翡麗PatekPhilippe-SkyMoonTourbillon腕錶「上過頭條」。

網友紛紛感嘆：「這是將一套北上廣深的房子戴在了手上啊！」

沒錯，百達翡麗就是《泰坦尼克號》裏，沉沒海底三十年，打撈起來後錶針還能走的那塊表的品牌。在業內素有「錶王」之稱。

更有資深網友指出：戚薇的香水和韓雪的表，是有錢也買不到的。

為什麼呢？

以百達翡麗為例。作為頂級奢侈品牌，百達翡麗是全球為數不多的獨立製表企業，研發、機芯和外部元件均在自有工坊內設計生產。百達翡麗每年的產量不過2.5萬-3萬隻。在全世界也僅開設了5家旗艦店。

更關鍵的是，百達翡麗等級森嚴的會員制度。

它會給每一位顧客留下購買記錄，必須先從入門款（十幾萬）開始買起，達到一定標準，百達翡麗認定了你是真正的愛表之人後，才有資格排隊預訂複雜款。高端一點的表一般百萬級起跳，一排隊可能就是三五年甚至八九年時間。

百達翡麗為每一枚時計作品提供終身的保養、維修與修復服務，其最經典的廣告語是：「沒有人真正擁有百達翡麗，只不過是為下一代保管而已。」

這背後恰恰是社會地位、財富的傳承。

豪車法拉利也是如此。法拉利內部有一個規定，一年購買三輛法拉利能成為法拉利的超級會員，獲得購買限量版車型的資格。

著名富豪李兆佳，曾在三年內購買了9輛限量版本的法拉利，當他想買下一輛新車時被法拉利拒絕了，因為他買了太多限量版法拉利超跑，讓其他超級會員失去了買車資格。

百達翡麗和法拉利，通過會員制度，圈定了自己的私域——非富即貴的上流社會那些人。

這可謂是最傳統的私域模式，這種私域神秘、專屬、等級的特性，只為少數人所享有。

但，這個私域忽然有了一個開口。

2018年4月，百達翡麗註冊微信官方公眾號，併發布了首篇推文《開創屬於你的傳統》，並附上了微信小程序和官網的鏈接。

除了百達翡麗，GUCCI、DIOR、阿瑪尼、法拉利等奢侈品品牌們，紛紛從疫情這個黑天鵝事件中意識到數字化渠道的增長空間，入局微信公眾號、小程序、朋友圈等，玩起了時下最火的私域運營。

普通人動動手指頭，勾個「同意」鍵，就能享受到被各種私域包圍的感覺。

中國網路，讓商業的普惠性得到了延展。

這是中國的一幕奇觀。

象徵着身份地位的頂級奢侈品品牌，與普通人吃喝拉撒相關的賣菜、賣紙尿褲的，同處一個平台，打出同一套動作。

傳統的私域籬笆，正在被拆掉。頂級奢侈品品牌，也開始變得「接地氣」。

比如DIOR，不時逢節假日，就在朋友圈投放個H5廣告，增加新產品的曝光度；阿瑪尼（Armani），也使出了「點擊綁定微信，註冊成為會員，臻享專屬禮遇」的小招，吸引新粉絲。

私域，是眼下最時髦的數字化工具，一個萬物皆可用的工具，它不分尊卑貴賤、不論資排輩，它給所有品牌、所有消費者一個平等的機會。

一批零售新勢力，藉助私域的魔力異軍突起。

以「不賣隔夜肉」為品牌slogan出圈的華南生鮮巨頭——錢大媽，其私域估值近100億。

錢大媽，看似是因為「不賣隔夜肉」和「分時折扣」出圈，實際上它做得最好的地方，一是建立了獨特的「短（距離短）、平（層級平）、快（速度快）」的供應鏈體系，另一個就是社區運營模式。

錢大媽的門店很早便開始嘗試進行社群營銷，在微信中組建了上千個群，這些社群按照門店來劃分。

每天晚上或早上，客服定時紅包問候，把當天的菜品和優惠折扣發到群裏，客户想要買什麼菜，可以讓店員拍照，然後確認，隨時在群裏下單，滿38元還包配送，且是半小時送上門。

同時，它還通過日常問候、肉菜挑選知識分享、烹飪技巧交流、各種小遊戲等方式，不斷讓品牌曝光於客户群體中。久而久之，生客成熟客，熟客成為口碑傳播者。

上海疫情凸顯了社群的威力，一眾「團長」和社區生鮮電商成為許多人的最後的「物資保障」。

最近的一篇熱文《我一個人，在上海便利店住了23天》就描述了這樣的故事：

上海閔行一家便利店店長，從3月9日到31日，她在沒有牀、沒有淋浴的店裏住了整整23天。

只為了多堅守一天，能多為顧客提供一天物資。

在這23天裏，她堅持4小時營業，在微信群裏溝通顧客需求，並提供送貨上門服務。直到浦西全面封控，她才被顧客「求着」回家。

疫情，成為私域發揮作用的關鍵時刻，也讓社區團購重新「支稜」起來。

其實，無論是「老三團」，還是「新三團」，都是最早吃到微信私域紅利的，藉助小程序和企業微信實現裂變增長的。

興盛優選作為「老三團」僅剩的獨木，它能從一眾巨頭中成為殺出來的「黑馬」，最關鍵的一役是藉助數字化工具打通線上線下，打贏了下沉市場的私域巷戰。

「得社區者得線下，得團長者得社區」，在最初發展的時候，興盛優選靠的就是芙蓉興盛連鎖超市幾年累積下來的實體門店，通過說服加盟店店主當團長，來成立第一批團長，這是興盛優選最基礎、最牢固的團長體系。

2020年疫情初期菜市場關門的時候，興盛優選就接過了賣菜的重任。一方面，它依靠線下佈局，覆蓋了全國17個省份，7萬多個鄉鎮和農村，另一方面，它通過團長和微信小程序等工具，盤活私域流量，打通線上線下的生鮮生意。

2019年興盛優選的年度GMV為100億元，而到2020年的時候，平台GMV突破400億元，幾乎100%來自微信小程序。

錢大媽和興盛優選的異軍突起，通過社群運營，重構了圈子，實現了流量破壁、信任破壁和時空破壁。

牛津大學人類學教授的項飆，曾在做客《十三邀》時感嘆：在我們的日常生活中，對門的鄰居、樓道的保潔阿姨、小區的保安、樓下店鋪的理髮師、每天送外賣的小哥……

好像能經常見到他們，但又好像從來不知道他們是誰，又過着怎樣的生活。

但興盛優選的團長知道，他們能勾勒出所在社區居民的喜好和地域成分，這個社區湖南人多，辣椒團購得多，這個社區北方人多，醋賣得又快又好，這個社區中產多，團得動車釐子和丹東草莓……

團長們每天把商品的訊息、優惠折扣定時分發給他們客户，一呼百應。

錢大媽的店長也知道，群裏的老太太們雷打不動，每天傍晚六點開始在店裏選菜，但就是遲遲不買單，只為了等待7點這關鍵一刻——打折時間。

店員並不催促，也不會表現出不耐煩，而是默許這種情況發生，甚至每天還在群裏主動吆喝一聲——今天還有哪些菜打XX折，歡迎選購！一個「熱心」、「有着豐富生活經驗」的「菜市場大媽」形象深入人心。

「場景驅動，興趣至上」，微信營造了新市井氣的氛圍，大家的關係似遠似近，但志趣相投的人，可能因為喜歡七點後的打折或午後四點的咖喱魚蛋，而聚集在一個群裏。

「私域是一項CEO工程」，在近兩年，越來越成為包括零售在內的諸多行業的共識。

2020年，疫情席捲了整個零售業。線下商家紛紛藉助數字化工具發起線上「自救」。

比如民族品牌安踏，就由集團主席丁世忠親自掛帥，出台「全員零售」方案，動員三萬名員工和合作夥伴，共同推動線上轉型。比如小程序賦能「店小二」，幫助其在朋友圈和群裏賣貨……安踏微信私域創造出日均上千萬元的GMV。

據艾瑞諮詢發布的《2021年中國私域流量營銷洞察研究報告》分析，疫情期間私域流量佈局成為企業發力線上的新風口。上述研究機構調研品牌主得到的數據顯示，受訪者公司中有近八成已經佈局私域，10.2%表示目前尚未部署，未來預計部署。

私域流量佈局，是一次全新的時代機會。也是在公域流量變得越來越貴後，一個品牌可直接擁有、可重複低成本觸達的場域。

作為產業網路的堅實推動者，過去四年裏，騰訊與近千家零售企業共同探索數字化轉型實踐，成功驗證了大量可複製的私域業態模式和方法論，幫助企業實現業績的倍增。2021年，騰訊智慧零售合作的商超便利店、服飾時尚及美妝領域小程序GMV分別實現50%、90%和100%的增長。

為了幫助更多商家找到行業對標和增長空間，培育出更多「興盛優選」和「錢大媽」。4月11日，騰訊智慧零售推出了「T+品牌私域價值榜」，這也是業內首個綜合衡量品牌私域經營狀況的年度價值榜。

騰訊早年提出，建設私域業態這個「CEO工程」，企業需要從組織力、運營力、商品力、產品力四大維度進行實踐深耕，「T+品牌私域價值榜」正是以騰訊和各行業頭部商家探索出的私域運營底層方法論——「四力增長模型」為評選依據，推選出「年度行業標杆」、「年度飛躍標杆」以及「年度四力標杆」三個業內標杆，來自10大垂直行業、70+零售品牌上榜。（點擊小程序可查看上榜品牌）

紮根於微信的私域新業態，已成為越來越多的品牌商家尋求轉型、增長的重要陣地。

私域不僅是新渠道，更是一種新的商業模式，它將企業私域和各個公域連接起來，塑造真正意義上的全域流量，落實到業務和銷售上，形成觸點更廣泛、影響更深遠的「增長飛輪」。

2021年，私域經濟迸發出強大勢能：微信小程序的日活突破4.5億，商家自營的實物交易額按年翻倍，零售、餐飲和旅遊小程序交易額按年增長超100%。

百億GMV級別的小程序嶄露頭角，GMV超10億的企業也已達到數十家，如餐飲品牌滬上阿姨、肯德基，服裝品牌優衣庫、影兒等。

無論是奢侈品牌，還是老牌國貨，都在私域中找到了業績增長新動能。

比如肯德基，在微信公眾號、小程序、社群等觸點囊括了3.3億+會員，近1年在超過7900家門店開展企微社群運營，建立門店自己的私域流量池。

國際知名高端美妝品牌阿瑪尼，私域內利用企業微信豐富CRM觸達方式，鞏固品牌私域，全年小程序GMV突破1.37億，店鋪會員破百萬，全年招新率達90%。

新鋭網紅品牌，更是將私域作為自己的「重心骨」。

比如網紅盲盒品牌泡泡瑪特，小程序提供即開即分享服務，不僅可以分享給朋友，還能夠和有共同喜好的人在社群內分享，通過分享機制復購不斷裂變，其微信會員超過1000萬，復購率高達50%。

最新財報顯示，泡泡瑪特抽盒機小程序年收入達8.98億，領跑所有線上渠道。

私域不侷限於用户運營和服務，還在組織、數據系統、經營鏈路等多個維度推動企業數字化的進程。

隨着微信商業化工具的不斷完善，企業對私域建設的投入也將從探索期進入衝刺期。

零售觸網的2.0時代呼嘯而至。

上一項CEO工程——零售觸網潮1.0時代，還是發生在10年前。傳統的品牌企業家或生產廠家老闆們，紛紛在淘寶開個網店或自建一個官網商城，從「電腦小白」升級為電商達人。

那時候，許多人認為觸網只是「多一條腿走路」，但不知不覺中，對許多商家而言，這條「腿」已漸漸成為主力。

最新數據顯示，中國網民規模超過了10億，中國實物商品網上零售額也超過了10萬億，2021年，實物商品網上零售額佔社會消費品零售總額的比重為24.5%。

中國連鎖經營協會秘書長彭建真指出，「業內預估，2030年線上消費的比例可能會達到45%-50%，這就意味着，將來線下渠道肯定是存量市場的競爭。」

一大批抓住了第一波觸網潮的商家和品牌，實現了日進斗金夢，而一批猶豫不決、堅守線下的零售人，在疫情和網購影響下熬個明天。

「數字化以前是一個選擇題，現在是必答題。幾乎所有的企業，不管是零售，還是其他品牌，其實都在全面擁抱數字化。」貝恩公司全球專家合夥人，前可口可樂CMO魯秀瓊說。

深耕「私域」，依然是零售企業的必答題。它不僅關乎當下，更關乎未來十年、二十年的發展。

這，才是企業私域運營的星辰與大海。