快手電商，還缺什麼？

見到笑古的時候，他剛以快手電商負責人的身份在2021年快手電商服務商大會上作了演講。

在這場大會上，他反覆提到品牌在快手上的直播案例，目的是想展現品牌已經能在快手上用公域流量拓展用户、用私域流量沉澱用户了。整個過程，有種好東西大家還不知道的急切感。

在交流的過程中，他也會拿出手機，點開直播實時榜，邊上下滑動邊展示邊說，「今天站內沒有任何活動，有四個品牌排在前面」。

2021年，快手電商已經有了一些成績，比如Q1財報，以電商為主的其他服務板塊，收入達12億元，按年增長589.1%。電商復購率達到65%，按年增長了77%。這次官方還公布了一組新數據，第二季度，品牌入駐數量按年增長4.5倍，品牌商品的銷量按年增長800%以上。

快手電商SKA品牌運營中心負責人張一鵬的感受是，之前「品牌對於在我們這邊做生意的經營方法論，是困惑的」。快手有流量，品牌想進來，用户有需求，但品牌常問出的問題是，「到底在快手怎麼做？」

快手電商已經摸索出一些方法論，還有諸多成功案例，「但最大的困難是，怎麼樣能夠高效的講給市場」，張一鵬表示。

因此，在7月22日的大會上，「服務商」再次被擺到重要位置。這就是能讓品牌與用户、平台三方之間更輕鬆連接的重要「工具」。

大會上，笑古還提出了2021年快手電商的三個關鍵詞：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商。字眼外界都不陌生，倒是反覆出現的「大搞」二字，氣勢堅定。這意味着，快手電商堅持信任電商的思路，明確了品牌在快手中的打法，要強化服務商的功能和重要性。

所以，快手電商摸索出的方法論是什麼？大搞服務商能解決什麼問題？這一次，快手電商真的徹底找到解決方案了嗎？

快手電商到底在怎麼做？

笑古滑動手機，點開了排在前面的品牌商雅鹿的直播間。雅鹿於7月3日在快手開播，「這個月差不多賣了2000多萬」，他介紹。

為什麼雅鹿直播能發展這麼快？「其實用的是業界很標準的打法」，笑古稱，接連有三個商家都這樣告訴他。這讓他意識到，外界常用的投放流量轉化消費者的方式，已經在快手奏效。說到這兒，他感嘆，「一直在為品牌找路子，後來發現我想多了」。在公域流量上，品牌在快手和其他平台打法一樣，不同的是，快手還有私域流量能讓用户在品牌那兒沉澱下來。

這是快手電商在B端打法上（包含商家、主播、品牌、服務商）摸索清楚的一部分。笑古也承認，快手電商摸石頭過河，有過一陣「模糊感」，但隨着對用户的挖掘，逐漸變得清晰。

快手電商正在怎麼發展？

在接受晚點採訪時，他以C端（針對消費者）和B端（針對店家、品牌）兩個維度做了總結。

對於C端消費者，信任是最基本出發點。這是快手電商很早就明確了的思路，基於私域流量，主播與用户之間建立的信任，能促進良性交易，平台要做的是「品控」。但在針對店家、品牌的B端，則經歷了兩次轉變。

一次是把重心從產業帶（源頭好貨）轉向品牌貨供給上。產業帶是快手電商開始的地方，奠定了基本盤，但笑古表示，用户的需求不止於此。尤其是快手改版，增加上下滑模式，用户能直接看到商業化內容，「給他更熟悉的內容他會願意看，品牌至少是他熟悉的，所以我們開始往品牌發展。」

所以笑古在大會上提出「要大搞品牌」。此處的品牌，有兩個含義。一個是傳統品牌，即具有大眾認知的品牌，另一種指在快手電商裏成長起來的新品牌。

前者在快手上該怎麼做，笑古已經想明白了，而後者，則是對信任電商的進一步挖掘。

用户基於信任購買了商家的白牌產品，然後呢？

答案是做品牌。笑古接受晚點採訪時這樣解釋將白牌升級為品牌的意義，能促使商家提出高要求，讓產品達到一定水平線上，價格區間能適度提升。他表示，其實快手從不提「便宜」二字，「完全便宜的東西會導致商家沒有成長空間，當商家做成品牌後，對自己產品有要求，多一點的利潤空間，能支持商家把貨的質量做得更好」，他說。

另一個轉變，是把重點從扶持中腰部主播轉到商家/品牌自播上。

在3月的快手電商引力大會上，快手電商就提倡了品牌自播，當時的思路是，商家來到快手，首先得融入到快手社區裏，生產的電商內容及塑造的人設，被用户接納，從而賣貨。這難度不小。更重要的是，店鋪和人設綁定，培養的主播跑了怎麼辦？

「這也是挺多品牌談到的比較大的問題」，笑古表示。這次，快手電商不再強調這個方向，不過這不意味着品牌自播不需要好的內容和人設，「還是會有一些技巧在裏面」。這時，服務商的重要性就凸顯了出來。

也就是說，在C端，快手電商要完善「信任電商」，讓「極致信任」促進用户與店家的交易，而在B端，則是要扶持傳統品牌與新品牌，並且降低它們的難度。

那麼，平台怎麼讓兩者疊加起來？「需要大量的機構或者服務商」，笑古說。

再次瞄準服務商

快手電商正把服務商擺在極重要的位置上。

張一鵬就表示，過去工作聚焦在達人上，一個小二負責幾百個品牌，對品牌的服務不夠、精度不夠。其次，快手電商服務商生態和區域運營負責人李叢杉也提到，品牌要沉澱用户，但堅持起來並不容易，「這種情況需要服務商幫他們快速的做起來」。

服務商能降低品牌進入快手電商的難度，那麼，快手電商需要的服務商是怎樣的？

李叢杉把需要的服務商分為了五種：本地服務商、品牌服務商、招商團長、核心服務商（基地）、戰略核心服務商。需要的能力有：流量運營能力，即能做商業化運營；直播運營能力，能幫助品牌、商家在直播開播前、中、後給出專業建議；最後是自主孵化主播的能力，這都與MCN機構功能相近。

張一鵬解釋，「我們說的服務商是很廣義的」，不論是能組貨，能做內容，還是有人貨匹配的能力，都是快手需要的，它們就是能在快手電商生態裏做生意，提供價值的第三方。

不過，服務品牌和用户，對服務商專業化要求並不低，平台要拿什麼吸引他們？

答案是給錢，給資源。在李叢杉的預想裏，快手電商的標配，一個主播就配有一個直播運營專家。當然這有些理想化，她介紹，在下半年會為服務商準備億級現金、千億級流量，還將陸續投入10億元生態基金，用來鼓勵和扶持，目標是在一年內出現100家年GMV十億的服務商，200家年GMV過億的生態服務夥伴。

讓服務商進來只是第一步。到底該怎麼幫助品牌實現轉化，快手電商總結出了名為「STEPS」的方法論。

根據張一鵬的介紹，品牌初來快手，先做分銷，投放達人廣告，來摸索不同產品在快手的市場效果，接着測試內容賬號，了解品牌和什麼內容相結合，老鐵會喜歡看，然後品牌就可以開始嘗試店鋪自播和商業化投流，賬號在平台流量扶持下，開始「滾雪球」。

大會上，快手電商產品負責人六郎就表示，他們已經籌劃了流量助推計劃，幫助商家做好直播生意的工具，幫助服務商管理商家、做直播運營的工具等。

目前，快手電商已經跑出了案例。例如海瀾之家，4月在快手自播，目前月GMV已突破千萬。服務商國象創始人彭琛豪就表示，最開始他們就明確快手與海瀾之家用户能匹配，只要把重點放在運營上，「連測了幾次（投放）發現，男女用户五五開」，於是他們從針對男性用户的投放，改為了男女性用户混合，「品牌本來知名度和用户量就足夠高，一推（投放）帶貨量就上去了」，他表示。

不止是海瀾之家，張一鵬也透露，第二季度，傳統品牌的入駐達4.5倍增長，銷量實現8倍增長。正是因為有了很多這類成效，「所以我們非常堅定的講STEPS方法論，說在不同的階段一個品牌應該關注什麼，平台應該做什麼，商家應該做什麼」，他表示。

吸引服務商，給出激勵政策，給出方法論，下一步即是成長和競爭，「誰能承接住？誰能把直播運營做好，供應鏈做好，就能抓住機會」，李叢杉表示。

但也有人有疑問，當快手電商品牌生態成熟，服務商未來是否有足夠的發展空間？

李叢杉表示，「品牌的更替、商家的更替永遠存在，整個商業社會就是這樣一個循環的過程，永遠是有一部分的品牌需要用更好的機構，提供專業服務。」

快手電商的下一步

從2021年3月開始，快手電商動作頻繁。3月26日的「2021快手電商引力大會」是為了扶持商家；4月15日與「小商品之都」義烏的小商品城集團聯手，加碼供應鏈；7月22號這次快手電商服務商大會，把重點放在了服務商上。每次大會都在試圖解決某一環節的核心問題。

服務商是一大好幫手，不過這不意味着快手電商可以鬆口氣。

對於C端的用户，早在2021年3月的引力大會上，笑古就反覆強調「不要騙老鐵」，這一次大會上，這5個字再次出現。

到底怎麼定義為「騙」？

「任何一個人買東西都有心理預期，如果說商家達到了預期，就沒有偏差，如果你沒有達到，那他就覺得被騙了」，笑古解釋道。「騙」是一個定性的詞，並不是定量的詞，他也承認，這對於商家而言，是一個要求特別高的事，但也正是這樣，促進了生態的優勝劣汰。

信任電商，讓「品控」被放到了更高位置，直到現在，「品控大於經營效率的提升」，笑古對晚點說，這是一個永無止境的工作。

一方面快手正在打假，根據公眾號「快手賣貨助手」，2020年快手電商累計打擊清退24個團伙共計2000餘個賬號，新增風控前置化刷臉策略累計攔截2145場團伙直播。在珠寶領域，用户下單時更有材質、克重、售後等顧慮，快手特地在重要產業帶打造了「珠寶倉」，簽約權威檢測機構對商品進行鑑定。

另一方面，還得持續加強用户的極致信任感，今年6月1日，快手電商推出「小店信任卡」，給出「退款不退貨」、「退貨補運費」、「假一賠十」和「七天無理由退貨」等保障用户的權益。除此之外，笑古覺得，降低「品質退款率」，抑制誇大宣傳，也是快手電商下一步要持續加強的。

而在針對商家、品牌的B端，快手電商打法開始清晰，也有人提出了新的疑慮。比如品牌自播與達人自播是否有微妙關係。

一位考慮過做品牌自播的商家就告訴深燃，自從他們決定做品牌自播後，聯繫達人主播時有了一些不一樣，「對方會覺得是競爭對手，給我們帶貨是在給我們的號導流」。

笑古不覺得這是一個問題，即便未來出現，也可以建立一個新的機制，讓帶貨雙方給出差額費用。但這種現象背後，其實隱藏着一種更宏觀的擔憂，站外品牌進來，是否會影響快手原生態達人、品牌的空間？

「產生這種顧慮，是一種在存量裏切蛋糕的邏輯」，張一鵬解釋說。即把蛋糕假設為100份，一邊拿去60份，剩下只有40份，但在他看來，快手電商做的是增量思維，引入品牌，加強新品牌發展，能把蛋糕越做越大，既出現更多用户喜歡的品牌，原有的商家也有機會增長。

「品牌有很強的質量背書，能加強用户對平台的信任，平台構建的信任電商，既需要通過人和人的關係，也需要通過我們提供更好的品牌商品，這兩個事情不衝突。」張一鵬表示。

理清思路，引入服務商，快手電商路子能走得更穩。不過，未來一段時間，調和把控平台自有主播與品牌自播的平衡狀態，平台還需要付出精力。

「快手電商在品牌這一塊，現在只是一個開始」，笑古說。