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    瑞幸跌倒,喜茶喝飽?

    瑞幸跌倒,喜茶喝飽?

    雖然中概股在遭遇各種過山車,但現實的投資邏輯卻在短期內很難改弦易張。對標國際巨頭,打造中國的麥當勞、中國的星巴克的新消費,不僅如火如荼,而且愈加火爆。這種投資的敍事,一點也不新奇,而且是前赴後繼的。只是每一次這種脈衝達到一個新高度,大家審視和接受的態度就會顯得很新奇。

    但到底誰是中國的星巴克,至少在這個問題上,瑞幸已經栽跟頭了。在他身後,是各種馬克龍色的新品牌,喜茶、奈雪的茶、茶顏悦色,還有很多在一線城市很火亟待破圈的咖啡品牌,比如火爆上海的那些精品咖啡。

    不久前,資本圈更是傳出都沒見面喜茶老闆就領投這家Seesaw咖啡上億元的火爆新聞。根據虎嗅的報道,有投資人對此給出解釋:「咖啡是消費品領域唯一可以再誕生茅台體量公司的賽道。」

    新消費火爆的核心是真有人消費

    新消費的火爆背後,有兩個核心的支撐點:第一是產品本身的成本極低,第二是要把原本價格極低的產品賣出高價,就必須做足面子,就離不開營銷驅動。在鋪天蓋地的營銷攻勢下,花幾十塊錢就能追趕一次時髦和潮流,還能在朋友圈社交裝逼,這種消費滿足感,對於新消費的核心消費群體來說是物超所值的。

    新消費火爆的隱性原因則在於,餐飲行業已經普遍完成了價格升級。不管是之前被熱議的月薪不到八千不配吃西貝,還是大家普遍感知到的價格鋪張,這都已經是餐飲行業的現實。在和深潛atom的交流中,牛女士說像南京大排檔這種原來定位是大排檔的升級版的餐廳,現在也要差不多人均兩百,在外面吃飯的成本確實比以前增加了很多。

    來自外賣和電商平台的數據也能說明這一點。螺獅粉的走紅,就被解讀為因為性價比高,所以消費的人數增加了。是一種為了控制生活成本的妥協。

    那麼在這種情況下,無論是和府撈麪,還是喜茶這些新消費,都承擔了通過做足面子,來為消費降級挽尊的功能。店面裝修和食物品質不差,依舊在很好的商業綜合體中,整個的消費體驗並沒有降級,而且實際的花銷並不大。這就是很多人的誤解,你覺得年輕人喜歡糖水是一種膚淺,但你根本不懂這種既能滿足發朋友圈需求,又能獲得超額滿足的精明和實惠。

    所以,投資人說的什麼咖啡的成癮性等分析要素,其實都是一種說法而已。像星巴克和麥當勞這種品牌,在國內市場面對的最大問題是品牌的老化。1990年,麥當勞在深圳開設中國區的第一家餐廳。1992年,麥當勞進入北京市場開設了第一家餐廳。 而星巴克則是於1999年1月,在北京中國國際貿易中心開設中國內地第一家門店。

    這些伴隨着全球化進入和擴張的品牌,有的已經30歲了。隨着本土消費品牌的成長和崛起,這些品牌已經沒有了最初的高端大氣上檔次的品牌內涵。所以,與其說,是要成為中國的星巴克和麥當勞,不如說是要填補這些品牌老化而形成的業態真空。

    新的一代消費者,生長於物質極其豐富的環境下,短視頻和社交媒體對於他們是最重要的媒介。他們不再像前一代消費者執着於咖啡豆來自哪裏,口感的分級依據是什麼,換言之,他們越來越不Care「知識點」類型的營銷套路,更在乎的是自己的消費是不是年輕人的主流。

    沉舟側畔千帆過,病樹前頭萬木春

    瑞幸的可憐和可悲之處在於,起了個大早,卻趕了個晚集。瑞幸幾乎跑通了新消費的各種打法和鏈路,卻因為數據造假被打翻在地,而後陷入了一種沉默螺旋。現在的瑞幸,能讓人感知到一種開始重視產品升級的努力,但卻在失信陰影下顯得過於沉悶。

    前面我們已經分析了,新消費火爆的核心原因在於原來引領新消費的品牌進入了品牌老化期,至少對新生代用户而言已經沒有新鮮感了。更隱性的問題在於餐飲行業的價格結構悖論——原有的中高端餐飲在悄無聲息的漲價後,削弱了新生代對它們的消費熱情,但實際的消費需求需要新的定位合理的產品來填補。這兩者合力的結果,就是新消費的火爆的底層邏輯。

    在這個邏輯的燭照下,瑞幸跌不跌倒,新消費都會火爆,因為瑞幸形成不了絕對的頭部優勢,也並不和喜茶、奈雪的茶這些品牌形成直接的競爭。只是瑞幸的定位,是和星巴克直接搶奪辦公室白領,而新生代的品牌更在乎的收割Z世代。

    但揹負着劣跡的瑞幸,在這場新消費的盛宴中顯得格外尷尬,既不能講述自己的先發優勢,也不能大張旗鼓的和後起之秀們在自己擅長的營銷領域競技——更重要的是資源都被之前的虛火敗光了。

    營銷是驅動新消費的核心動力,是鞏固用户滿足感和價值感的重要環節。瑞幸在這個環節的收斂,其實是得不償失的。眾聲喧譁的場域,比賽的一貫是誰的聲量最大,這是遇強則強的馬太效應的極致遊戲。

    相比喜茶、奈雪的茶這些後起之秀,瑞幸最應該檢討的是自己的價格策略和市場策略。既要收割白領,又試圖用極低的價格在短期內迅速破壞原來的生態和價格體系,然後再重建整個系統。但這些新品牌卻告訴瑞幸,完全不用這麼周折,只要你照顧好用户的面子和裏子,他們就會趨之若鶩。那不,就連老北京滷煮,這種平常到不能再普通的食物,為了面子,也被層層疊疊的說的講究的不能再將就,就更不要提蘭州人跟你不厭其煩的糾正蘭州只有牛肉麪沒有拉麪這回事了。當然,這都屬於舊時代的「新消費」、「新品牌」,他們怎麼在Z世代煥發新生,這是另一個話題了。

    瑞幸跌不跌倒,新消費都會火爆。只是沒了瑞幸的新消費,讓人免不了感慨來得早不如來得巧。但瑞幸再這麼耗下去,翻盤的機會不大,不如趁早重新打造新品牌,儘早完成剝離,重新來過。

    至於喜茶,能持續多久的明星效應,還是要看用户對於喜茶品牌的耐心有多長久。在主線業務風正一帆懸的時刻,對於新的咖啡品牌投資的果斷和力度,恰恰說明喜茶的焦慮,這種焦慮至少來自兩個方面,在資金資源充足的前提下,高舉高打再造一個新品牌的難度不大;其次,對於自身品牌的保險周期,喜茶應該也有自己的隱憂,畢竟緊跟在身後的那幾家似乎增長數據也都不錯。

    本文由《香港01》提供

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