泡泡瑪特困守王座：上市半年跌去百億港元，盲盒「泡沫」破了？

這半年多來，隨着港股上市公司泡泡瑪特股價的起起伏伏，一眾投資者也跟着體驗了一把「極速心跳」的感覺。

其實，泡泡瑪特在上市之初確實為股市上演了一出「股價瘋漲」的好戲——上市兩個月漲幅達52.17%。然而自今年2月17日盤中觸及107.60港元歷史高點後，泡泡瑪特股價一路回調，截至3月25日降至近期低點46.65港元，區間跌幅超40%。

雖然到了6月初，泡泡瑪特股價略有上升，創下近3個月的新高讓市值重回千萬級，但好景不長，前兩天其又被曝出股價下跌11%的消息。截至鋅刻度撰稿時，泡泡瑪特的股價已經回落到51.95港元，市值則停留在728.3億港元。

對投資者來說，有一個好消息是中信證券、西部證券、高盛等機構紛紛發布研究報告，表示看好泡泡瑪特作為潮玩龍頭公司的持續進化能力，並予以「買入」評級。

不過鋅刻度在詢問相關消費者並走訪其線下門店過後，發現了隱藏在股價之下，作為泡泡瑪特生存和發展基本盤的產品，其最真實的消費現狀。或許會給股價的反覆橫跳帶來更清晰的明證，為投資者釐清看待其未來的思路。

價格勸退路人，主力軍也「叛變」了？

因性價比低錯失路人盤，主力軍「年輕人」也穩不住了。

「媽媽我想要這個！」看着女兒指着盲盒擺出一副「你不買我不走」的架勢，站在泡泡瑪特線下機器人商店前的鄭瑜掃了一眼顯示屏裏標明的價格後，也給出了自己的態度，「這個太小了，媽媽帶你去超市買大娃娃好不好？」

稍微勸說了幾句，鄭瑜就說服了女兒，放棄購買這些在她看來又昂貴又不實用的娃娃，「小孩子不就看着包裝好看就想買嗎，其實也就是一時興起不是真的想要。」鄭瑜告訴鋅刻度，她不懂什麼是潮玩IP，也不知道為什麼一個巴掌大的小包裝盲盒玩具就能賣到五六十元，「除非是她真的特別想要，比如她看了很久的《超級飛俠》，想要同名主題玩具就可以給她買來玩。其他時候我給孩子買玩具更看重性價比，這個很明顯不符合我的要求。」

擺在人流頗旺的商場首層中心位置，鋅刻度蹲守這個機器人商店的一小時裏，又看到好幾個被吸引到的小孩子主動拉着父母湊近，但確實沒有家長願意為孩子的「臨時意願」買單，在鋅刻度問起原因時，他們的回覆基本和鄭瑜一致，「這個價格太貴了。」

當然，儘管像鄭瑜這樣帶着孩子的消費人群，在線下消費場景佔據着非常大的比重，是被不少商家瞄準的優質客户。但於泡泡瑪特而言，現階段其主力消費人群仍是擁有消費自主權、更具消費個性的年輕人。

Mob研究院分析師認為，「盲盒的核心消費者是一線城市女白領、Z世代大學生；線下是盲盒主要消費渠道，外觀可愛是主要消費動機。」

高中生小關就是被泡泡瑪特Molly系列盲盒吸引進店的其中一員，漂亮的外觀形象加上盲盒的隨機抽取屬性，曾讓小關為之掏空了自己的零花錢，「當時很想攢齊包括隱藏款在內的所有Molly娃娃，後來證明我確實手氣不好。」小關告訴鋅刻度，她不想和朋友置換沒有的Molly，那樣就喪失了只有自己抽盲盒湊齊一整套才能帶來的成就感。

小關對Molly盲盒的喜愛，其後也延續到了泡泡瑪特的其他盲盒系列，形成了每周必去門店抽一回的消費習慣，「一周只買一個的話，我的零花錢還是挺夠用的。」但這種熱情在2020年初泡泡瑪特深陷抄襲事件之時便戛然而止。

彼時，泡泡瑪特新品AYLA動物時裝系列一經發售就受到了用户的熱捧。遺憾的是，銷售額破百萬的AYLA很快就「翻車」了。據相關媒體報道，有網友曝出泡泡瑪特的AYLA動物系列盲盒疑似抄襲了「BJD娃圈」裏知名「娃社」DollChateau（中文簡稱：娃娃城堡）2017年發布的席桑和翠絲特等娃娃。

「誰願意花錢買一個抄襲別人設計的娃娃？」面對小關等消費者和DollChateau的質問，雖然泡泡瑪特並不承認，但一向遵循「盲盒產品非質量問題不退不換」原則的它，「在小程序上可以申請退款」的舉動已經說明了一切。

不止是至今還未敲定的抄襲事件。鋅刻度發現，泡泡瑪特還在從質量、售後、服務等多方面試圖激怒更多用户：在黑貓投訴上，有關泡泡瑪特的投訴貼已經累計到4016條，問題集中於「瑕疵品退換貨難」「預售產品發貨慢」「返修時間過長」等。

對此，有業內人士告訴鋅刻度，盲盒產品的賣點主要是隱藏款的稀缺性和略帶博彩屬性的神秘感，等到消費者的新鮮感褪去、回歸理性之後，其消費行為必然會受到質量、價格、服務等多方面因素影響。

據艾媒諮詢的一組數據，超過 3 成受訪網民認為盲盒噱頭過大，產品本身缺乏實用性，超過 2 成用户認為價格不合理，一定程度上反映出了盲盒市場的「泡沫」現狀。在二手交易平台閒魚上，大量賤賣泡泡瑪特產品脱坑的用户，似乎也在印證着這位業內人士的觀點，「只有更具情感共鳴的IP，才會促成更持久的購買行為，讓產品有真正的收藏價值。」

找不出第二個「Molly」，龍頭寶座坐不穩？

儘管口碑受累的局勢暫時難以扭轉，但從數據上看泡泡瑪特的營收不算差。

據財報顯示，泡泡瑪特2020年營收為25.13億元，較上年的16.83億元增長了49.3%。不過高增長勢頭已然不再，因為只要對比就可發現，其2018年和2019年的營收按年增速分別為225.5%和227.2%。

營收增速從三位數暴跌至兩位數，這或許與遲遲無法挖掘出第二個「Molly」有關。雖然泡泡瑪特的新品銷量還行，比如MONICO的異想世界，作為該IP的第一個盲盒系列產品，發售後迅速躋身淘寶盲盒玩具6月銷量Top10。可是， MINICO、牙齦怪、魚喵......這些被泡泡瑪特接連不斷推出的新IP產品，擺在讓泡泡瑪特爆火出圈的「Molly」面前，也僅僅是還行罷了。

而作為支撐起亮眼數據的頂樑柱，「Molly」的頹勢早就寫在了財報裏。根據泡泡瑪特的招股書及首份財報數據顯示，2017年到2020年的四年間，「Molly」IP的營收佔比逐年下降，依次為89.4%、62.9%、32.9%、14.2%。

事實上，一個長青的IP及系列產品背後，通常是其出品方不斷以遊戲、影視作品等方式輸出新故事，維持其活力。根據Statista發布的一份全球最有價值IP排名顯示，前10個IP中，時間跨度最長的是陪伴了用户將近一個世紀的寶可夢Pokémon，其留存至今，甚至已經成為了日本乃至全球的一個知名的文化符號。

但「Molly」沒有IP故事。由香港設計師王明信在2006年設計而成的「Molly」，直至泡泡瑪特創始人王寧與其簽下獨家授權，並以「盲盒+潮玩」的形式被推出後才成為爆款，很難講「Molly」與泡泡瑪特是誰成就了誰。可回想一下，在沒有遇到泡泡瑪特之前，有多少人知道「Molly」？

52TOYS創始人陳威曾評價泡泡瑪特，稱其做的就是潮流玩具，「又叫設計師玩具，英語叫做art toys或者designer toys。」而真正有收藏價值的玩具，「並不是由公司說了算，它需要有個核心的藝術家階層，並獲得這個階層來認可，而這是需要一個過程的。」

「盲盒模式」為「Molly」系列產品賦予了一層足夠吸引人的光環，而有了一個成功範例之後的泡泡瑪特，還期望用「盲盒模式」複製下一個爆款「Molly」：一方面，泡泡瑪特嘗試像「Molly」這樣的孵化藝術家IP，比如新IPSKULLPANDA、密林古堡系列等產品；另一方面，泡泡瑪特還與哈利波特、火影忍者、真人等知名IP合作，推出「二創IP」系列產品。

打臉時刻來得很快。前者與個人藝術家聯繫緊密，一旦該藝術家名聲受損，產品也會受到很大的影響，比如創造「Molly」IP的王明信就曾被爆出負面新聞引發用户不滿，AYLA也因涉嫌抄襲被用户抵制。

至於後者，與知名IP做聯名產品固然可以籠絡住一部分IP粉，但對外部IP形成依賴相當於將發展命脈捏在別人手裏，且毫無獨家競爭優勢可言，無怪有用户嘲笑泡泡瑪特的產品是「蹭別人熱度的低檔手辦」。

「頻繁推出新品是一個不太明智的選擇。」一位市場觀察人士告訴鋅刻度，從泡泡瑪特加速上新的動作，能看到其渴望迅速找到一個新爆款以維持其龍頭地位的決心，「但讓消費者接受一個新產品需要一定時間，短期內接連上新容易讓消費者過快對新品喪失興趣，也不利於開發IP的後續價值。」

壞消息不光來自內部。從盲盒行業整體現狀來看，泡泡瑪特的優勢並不算大。有數據表明，行業競爭激烈，泡泡瑪特市場份額暫時領先，但僅僅佔比8.5%，行業長尾部分佔比近8成，這個賽道正不斷湧來更多實力強勁的競爭者。

相關數據顯示，潮玩相關企業至今已超過800家。其中，新鋭公司ToyCity玩具城市在8月初剛完成了近億元人民幣的A+輪融資，52Toys也分別在2018 、2019年獲得了1億以及數千萬元人民幣的兩輪融資。

跨界選手名創優品、優酷等，紛紛以行動表示自己也想分一杯羹。據悉名創優品於2020年宣佈設立TOPTOY的潮玩集合店，主打平價盲盒。優酷則推出《鄉村愛情》盲盒，上線 6 小時官方便宣佈首批預售售罄。

綜合來看，沒有新的爆款IP支撐，泡泡瑪特能否穩住現在這個盲盒潮玩龍頭寶座，還充滿着太多不確定。

被玩壞的「盲盒模式」　難撐起泡泡瑪特的未來

IP之外，「盲盒模式」本身也很值得討論。

溯源盲盒，其前身是日本的福袋，早在上世紀90年代初就以集卡的形式引入到了國內。在商家將潮玩IP手辦與福袋這種購買方式融合過後，就變成了時下盛行一時的盲盒產品。

因為內容商品的不確定，盲盒產品之所以擊中消費者心房，不在於人們對商品的真實需求，而是購買盲盒商品過程中會帶來的快樂體驗。隨着泡泡瑪特帶領盲盒潮玩的出圈，「盲盒+」這種極具誘惑力的營銷方式也闖入了更多商家的視野。

機票、寵物、零食、服裝......「盲盒模式」迅速席捲多個行業，將消費者帶進「萬物皆可盲盒」時代，但「盲盒熱」之下，問題也接踵而至：飛機盲盒大多數都是尾艙單程票、購買寵物盲盒收到病貓病狗、零食盲盒抽到過期食品、質量款式全憑運氣的服裝盲盒......

從本質上講，日本的福袋算是商家回饋消費者的一種打折手段，經久不衰的根源是雙方都能從中得益，商家能乘機清掉積攢的庫存，消費者也能通過這種方式獲得物美價廉的體驗。但在國內，由泡泡瑪特掀起的這股盲盒狂潮，商家從中只看到了這是一個成本低而效果超好的新營銷方式。

對於商家為何如此熱衷於盲盒式營銷，中國政法大學傳播法研究中心副主任、中國消費者協會專家委員會委員朱巍認為，最主要的原因就是商家利用了消費者的賭徒心理，從中謀取利益，「盲盒消費的隨機性給人以不確定感，消費者不知道盲盒中的產品究竟是什麼，因此會感到好奇，也會產生以小博大的賭徒心理，從而引發非理性消費。」

針對被野蠻經營的「盲盒模式」，新華社發文曾發文直指「盲盒熱」所帶來的上癮和賭博心理在滋生畸形消費，並呼籲監管部門應進一步規範盲盒經營模式。

作為「盲盒熱」的源頭，泡泡瑪特首席運營官司德回應表示，「盲盒並非不成熟的商業模式，一些品牌將貴金屬、碎鑽等做成盒子，更偏賭博，才是擾亂市場。泡泡瑪特更希望監管介入，肅清行業發展。」

在理解泡泡瑪特順勢而為所做出的表態之前，值得注意的是Mob研究院曾在《2020盲盒經濟洞察報告》中指出，「泡泡瑪特主要成本中，商品成本是大頭，佔44.4%，IP授權成本佔比僅僅4.4%；泡泡瑪特的毛利率高達64.8%。」

一個產品毛利率如此之高的企業是否有溢價收割用户「智商稅」之嫌，外界很難分辨。但從消費者將對泡泡瑪特相關產品及服務的不滿，以數千條黑貓投訴貼的方式訴諸人前，「物不美」的大眾印象清晰可見。

以「盲盒模式」起家，並仍寄望於通過「盲盒模式」帶來一個更加輝煌的未來，擺在泡泡瑪特面前一個更為嚴酷的現實是，被那些不良商家肆意濫用過後的「盲盒模式」，能否再次得到害怕踩「坑」的消費者的信任。