小米OV分食華為歐洲

2019年5月20號，美國發布了禁止華為使用谷歌服務的通告。

在歐洲市場上，華為手機終被「鎖死」。華為位於歐洲的終端部門，一夜之間瀕臨崩潰。

此後很長一段時間，那幢位於德國杜塞爾多夫市的華為大樓，燈火通明。

在遭到谷歌封鎖的那些日子，裏面的人在討論華為終端（手機）在歐洲的高速增長會不會急剎車——來自深圳總部駐德國華為的高層們連夜開會商量應對。

在此之前的光景，華為歐洲的終端部門像是捧着金飯碗，憑藉新型手機迭代，讓歐洲的華為專賣店前排起長隊。

2014年，華為在歐洲市場發布新款旗艦手機Mate 7並大獲成功。那時小米和OV等國產品牌手機還沒有將市場重點放在歐洲。在那裏，除了蘋果和三星，華為手機近乎無敵。

時移世易。

當年華為曾言拿下歐洲手機市場第一，在2021年Q2被小米實現了。

幾天前，小米發布2021年Q2財報，其在歐洲地區智能手機市佔率第一，達到28.5%。而同期華為新款手機P50只發售了國內版本，歐洲市場上難覓蹤影。

現在，德國乃至整個歐洲已經難見到華為手機的巨幅廣告。一兩年前，工人們將華為的舊廣告取下，換新，上面印的品牌成為了小米、OPPO以及vivo。

在廣告牆、電視、網路、商業區中，國產手機廠商的戰爭依舊轟轟烈烈，只是屬於華為歐洲終端的時代，已經遠去。

搶奪華為

Mate 7在歐洲發布的那年，華為歐洲終端部門的年終獎，多到令其他部門側目。

一位現在仍在華為歐洲工作的消息人士姜科（化名）告訴AI藍媒匯：管理層和重點崗位的獎金本身就不少，並且除了獎金他們還有股票分紅，加起來幾百萬級別RMB吧，再高層就更沒邊兒了。

但隨着谷歌在軟件上的封鎖，2019底，華為歐洲終端部門的收入降了一半。「我雖然不在終端部門，但整體上薪金收入也相應減少了。」姜科說。

一切都在突然中開始做減法。

在歐洲，華為終端被迫退守。與此同時，小米OV開始進擊。

OPPO於2019年底進入歐洲，vivo 則將歐洲辦公室直接設立在華為的眼皮底下——杜塞爾多夫市。

小米更早一些潛入歐洲。2018年5月，小米與李嘉誠的長江和記公司成立全球策略聯盟，在全球範圍內的17700家門店銷售小米產品，首批地區包括英國、意大利、瑞典及奧地利等歐洲國家。

小米OV在2019年底，不謀而合地逐鹿歐洲，也都不約而同的面對一個問題——人力資源。此時，退守的華為終端部門本地員工成了被緊盯的肥肉。

「2019年底的時候，小米OV三家登陸歐洲的國產手機廠商都在瘋狂招人，擁有華為終端工作經驗的德國本地人，顯然更搶手。」姜科說。

AI藍媒匯獲得一張vivo進入歐洲時的團隊合影，姜科說：「這裏的本地員工，80%都是華為過去的，一堆熟悉的面孔。」

vivo近水樓台先得月，挖走了一大批華為的員工。另一邊，小米則直接對HR下手。

據姜科透露，「小米歐洲市場現在的HR，就是以前華為歐洲終端的HR。」

姜科還透露，華為歐洲終端部門在手機業務減少後，依然保留，因為除了手機業務之外，終端部門還有電視、可穿戴設備等等，「但整個部門從體量來看，仍在持續瘦身。」

「很多本地員工也願意跳槽，因為其他廠家開出的條件確實有誘惑。」

不過在姜科看來，小米OV招人的手法也是純粹的「畫餅」。

「談談未來、股票、期權什麼的，但他們用人也挺狠的，所以從華為跳槽的員工不知道這些畫出來的餅，能不能兑現，德國的經濟現在也不是很好，本地員工更關心這份工作能不能長久。」

分割市場

作為入籍德國的華裔，姜科在德國已經生活了幾十年，對當地人的「眼光」非常熟悉，也熱衷於研究中國公司在歐洲市場的策略。

「很多歐洲人看待華為，特別是手機，就像我們看待三星一樣，屬於優質大企業製造的產品。」

姜科認為，「西方人都是比較實際的，既然谷歌封殺了重要軟件，他們是不會為情懷什麼買賬的。」

因此，2019年後，當華為退出的市場留下空白，小米OV使出渾身解數一擁而上時，歐洲的手機江湖便開始風起雲湧起來。

「大家用的方法都不一樣，比如從華為挖來很多本地員工的vivo，就能很快熟悉市場並建立渠道。」姜科說。

同時，vivo的團隊中不僅有華為前員工，並吸引了超過16個國家的人，「據說他們對整個歐洲約一萬名當地消費者進行了調研和訪談。」

在歐洲，vivo打出的口號是：More Local，More Global（更本地化 更全球化）。

一位vivo歐洲市場的員工李峰（化名）對AI藍媒匯說。「調研實際上是有效果的，中國手機要在歐洲站住腳，需要學習本土化的東西，比如vivo手機在歐洲就有『摩托車模式』，這是因為調研發現摩托車是當地最受歡迎的交通方式。」

另一邊的小米，雖然沒有「搶」到更多的華為終端員工，但在市場上出手也極為迅速。

「小米給你的感覺就是一直盤踞在那裏蓄勢待發，瞅準機會就發動衝鋒。」姜科說。

2020年1月，小米出擊，Redmi Note10在歐洲發布後，德國境內的一些建築物上，開始出現小米手機的廣告。當德國人還驚訝於這個中國手機新品牌如此迅猛地闖進他們視野的時候，小米已經展開了廣告以外的行動。

很快，一家以Redmi Note10攝影功能為主題的快閃店在柏林開業；到了7月，小米在德國杜塞爾多夫市開了德國境內第一家實體店。在德國新冠疫情一波剛去，二波未來的間隙，這家店外排起了長隊。

線上，小米也是活躍不斷。

疫情的原因，很多德國人都居家辦公，線上成為數碼產品更新、評測的主戰場。令姜科印象深刻的是，德國數碼YouTube頻道在疫情期間也搞直播帶貨，還推出促銷活動佔領德國減價平台網站的頭版頭條。

「德國的國民電視節目Galileo，去年10月出了一期介紹小米成功故事的專題視頻，說小米是蘋果三星的巨大競爭對手，但有意思的是，就在2018年，Galileo還在節目中狂貶小米，這個180度轉變太令人驚訝了。」

以德國為中心，中國手機在歐洲大陸展開廝殺的同時，另一股勢力OPPO則另闢蹊徑。2019年1月，OPPO在英國落腳，並上線了英文網站，這月月底，OPPO分別在英國、土耳其及波蘭舉辦品牌登陸發布會，並宣佈正式成立OPPO倫敦設計中心。

姜科分析：「OPPO的打法很像在國內的戰術，就是砸錢贊助，國內是贊助綜藝，到了歐洲發現人們對網球、足球感興趣，就開始贊助賽事。」

2019年4月，OPPO宣佈成為温布爾登網球錦標賽全球唯一的手機行業合作伙伴和唯一的亞洲合作伙伴；5月，OPPO又宣佈贊助了法網，成為2019-2021年成為法國網球公開賽以及巴黎網球大師賽合作伙伴。

「通過Google的熱度指數可以看出來，OPPO的熱度上升是隨着兩大網球公開賽的熱度上升而遞增的，所以說其他廠在玩產品玩概念的時候，OPPO的贊助營銷在抄近路。」

中國手機廠商在歐洲激戰的時候，作為消費者的歐洲人，也能感受到這些中國科技公司對手機市場帶來的衝擊。

「歐洲人比較務實，用iPhone和三星高端的其實不多，幾年前中低端市場除了華為還有歐洲本土的品牌、印度品牌等，現在這些牌子的聲量在中國手機廠商的攻勢下，已經非常小了。」姜科說。

極速增長

2020年春節期間，姜科和家人本來要回國探親，卻因疫情的原因，被阻隔在杜塞爾多夫，只能繼續回到公司上班。

那時德國政府還沒有頒佈居家辦公的政策，有時候姜科路過終端部的辦公室，曾經熱鬧的這片區域現在變得冷清。

比辦公區還要「冷清」的是華為手機在歐洲的銷售數據，要知道，在2018年終端部門還躊躇滿志，市場分析機構Canalys數據顯示，那一年華為手機歐洲市場年銷量達4250萬台，僅比蘋果少30萬，按照估算，華為將超越蘋果在歐洲的市場份額，所有人篤定時間就在2019年。

結果2019年過去了，那年華為手機在歐洲的銷量略微增長，但2020年，根據市場研究公司Counterpoint Research最新數據顯示，這一年歐洲智能手機市場相比2019年萎縮了14%，其中華為手機出貨量大跌43% 。

這個時候，小米OV的歐洲市場得到了回報。

不僅是小米在今年Q2拿到了歐洲市場第一，而OPPO今年Q2在歐洲出貨量相比去年同期飆漲180%；OPPO旗下另一品牌realme在歐洲市場銷量增長超過1800%。

這樣的速度，姜科也不禁感嘆：十年河東，十年河西。華為2004年就已經進入歐洲，也就前幾年終端在之前積攢的經驗、渠道上獲得成功，本以為站穩了腳跟，結果遭遇禁令，空出來的市場一下就被小米OV佔領了。

在vivo工作的李峰，也同樣能感受到這種速度。「一開始以為要慢慢瓜分華為的市場，沒想到他們上來就幹，渠道什麼的在國內就已經研究透徹，到這邊就是執行。」

李峰向AI藍媒匯介紹了一位沃達豐（歐洲一家電信運營商）的華裔區域經理Lina。Lina透露，無論是華為還是小米，都因直營店的成本過高，疫情期間人流量少而虧損，因此進入歐洲的中國手機企業都選擇與運營商合作賣手機。

「他們（小米OV）的速度太快了，在中國和我們郵件溝通，到這邊後就像在歐洲生活了幾十年一樣，什麼都摸得很明白，我們同其中一家中國手機企業談合作，從郵件聯絡到簽合同，只用了兩個星期。」

「歐洲人懶，中國人的這種效率，他們都很驚訝。」Lina說。

李峰則說，在華為多年的工作讓他學會了「狼性」，這種「狼性」在後來爭奪華為留下來的市場時顯得尤為重要：「其實歐洲就這麼大的地方，競爭就是這麼激烈，你不狼性，別人就滅了你。」