泡泡瑪特的潮玩生意 「可持續性」如何？

IPO以來，關於泡泡瑪特的討論從不停歇——是盲盒泡沫，還是藝術IP、潮流文化？新事物橫空出現，總會伴隨認可和質疑。但從泡泡瑪特日前發布的財報數據來看，答案是後者。

8月27日，泡泡瑪特發布2021年上半年財報，財報顯示：2021年上半年，泡泡瑪特實現營收17.73億元，按年增長116.8%；調整後淨利潤為4.35億元，按年增長144.1％。

簡言之，泡泡瑪特的火爆不是曇花一現，它依然在增長，且生命力持久。一直以來，關於泡泡瑪特的討論，作為其銷售手段的盲盒總是被放大，但這顯然不是泡泡瑪特能行至今日的原因：吸引消費者的是盒子裏的內容，不是盒子。從競爭的角度看，這種銷售手段一學就會，毫無門檻，如果只依靠盲盒，泡泡瑪特很難當上行業龍頭。

忘掉「盲盒」吧。持續增長的業績證明，泡泡瑪特穩固的護城河來自其藝術IP和潮玩全產業鏈平台能力。圍繞IP，泡泡瑪特搭建起了潮流玩具全產業鏈平台，通過完善線上線下渠道、深度挖掘IP價值、推廣潮玩文化，泡泡瑪特對IP和設計師的吸引力不斷增強，這些才是泡泡瑪特的潮玩生意能持續增長的關鍵。

Molly不再「一家獨大」

泡泡瑪特不等於Molly，也不只有Molly。

根據2021年上半年財報，泡泡瑪特收入過億的IP共有6個，其中頭部IP表現依然強勁，Molly和Dimoo在2021年上半年分別實現收入2.04億元和2.05億元，按年分別增長了81.9%和74.5%，兩個IP收入分別佔總營收的11.5%和11.6%。其他4個收入過億的IP（SKULLPANDA、The Monsters、PUCKY、Bunny）收入分別佔總營收的10.3%、 8.2%、6.1%、5.8%。

新IP是業績增長的重要動力。以SKULLPANDA為例，這個去年發布的新IP在2021年上半年實現收入1.83億元。今年4月，SKULLPANDA推出第二個系列「熊喵熱潮」，截至上半年，該系列的銷售額就已達到9280萬元。

多個頭部IP收入過億、新IP增長迅猛，這樣的狀態意味着，泡泡瑪特的IP矩陣發展均衡。Molly依舊火爆，但對於泡泡瑪特而言它早已不是唯一。

潮流是不確定的，在IP上市之前，沒有人能篤定它會成為爆款。但對於企業來說，他們必須從不確定中尋找確定性，當市場中有爆款出現，企業必須快速應對、在各個環節維持運轉，因而穩定的IP孵化體系以及強大的供應鏈、銷售網絡不可或缺，這也是泡泡瑪特持續打造頭部IP的關鍵。

對於市場接受度不確定的小眾風格IP，泡泡瑪特的綜合運營模式也能夠幫助其在爆紅之後快速推新，將小眾變成大眾。例如泡泡瑪特2020年推出的暗黑風格IP SKULLPANDA，最初IP團隊無法確定市場能夠接受這種設計，但隨着產品儲備的完善、多個部門對SKULLPANDA進行多輪評估，泡泡瑪特最終認定這個審美風潮是對的，值得投入市場。

從Molly、PUCKY到The Monsters，再到Dimoo、SKULLPANDA，泡泡瑪特以平均每年1個的速度孵化頭部IP，這足以證明泡泡瑪特已經擁有一套相對完善的打造爆款IP的方法論。

品類不斷豐富 高端線佈局初見成效

泡泡瑪特並不滿足於打造爆款IP，還在IP的深度上進行持續運營和深耕。財報中值得注意的是，泡泡瑪特在高端產品線上的佈局已初具成效。

2021年上半年，泡泡瑪特開始重點打造MEGA珍藏系列高端產品線，到目前為止已推出12款產品。6月發售的MEGA珍藏系列SPACE MOLLY×海綿寶寶聯名款，一經推出迅速引爆市場。不久前的天貓超級品牌日，兩款MEGA珍藏系列1000% SPACE MOLLY吸引近百萬人加入「抽籤買新」活動，15000體MEGA珍藏400% SPACE MOLLY回歸系列盲盒1秒售罄。

通過大眾品類打開潮流玩具的市場後，面對圈層需求的細化，泡泡瑪特開始重視滿足不同圈層用户多樣化的需求。MEGA珍藏系列面向具備更高消費能力的人群，在材質、設計表現上都進行了提升，並通過技術識別手段、特殊聯名等方式提升產品的收藏價值。目前，Molly、SKULLPANDA、Dimoo、Flabjacks、Crybaby等IP均已投入MEGA珍藏系列的開發。更加均衡的IP發展模式體現出泡泡瑪特在IP挖掘和孵化方面的可持續性，而這一切之所以能實現，與泡泡瑪特完善的IP孵化、供應鏈體系息息相關。

在泡泡瑪特推出MEGA珍藏系列之前，國內藝術收藏玩具市場面臨渠道覆蓋不足，囤貨嚴重的問題，泡泡瑪特則打破了這種局面，通過在天貓、京東、得物、線下門店、小程序等多個渠道平台發售，降低了高端藝術玩具的購買門檻，希望將MEGA珍藏系列打造成為「年輕人的第一件收藏品」。

圍繞IP，泡泡瑪特不斷豐富產品品類，包括潮流周邊、數碼產品、潮玩手辦、可動人偶等，且在高、中、低端價位均有佈局，泡泡瑪特的收入因此更加多元化。天風證券研報顯示，自2021年起，泡泡瑪特天貓旗艦店盲盒銷售額所佔比例略有下降趨勢，原因主要是今年上線了許多受歡迎的手辦和周邊產品，如MOLLY薄荷卡卡、DIMOO黑白系列周邊、MOLLY x 海綿寶寶Mega collection珍藏系列等。

線上線下雙引擎推動增長

除了上游的IP孵化、供應鏈體系，泡泡瑪特在銷售渠道上也在持續佈局。完善的線上+線下銷售網絡，讓泡泡瑪特的優質IP能夠快速觸達多元的消費者群體。

線下方面，2021年上半年泡泡瑪特於中國大陸新開28家線下門店，門店數量去年的187家增至215家；機器人商店則新開126家，從去年的1351家增至1477家。

而在線上，泡泡瑪特自主研發的小程序「泡泡瑪特抽盒機」於上半年實現3.25億元的收入，按年增長101%。電商渠道上半年的整體收入為3.53億元，按年增長了104.7%。618期間，泡泡瑪特在天貓的總銷售額為6143萬元，按年增長94%，在天貓潮流模型玩具行業排名第一。

全渠道運營的另一成果是會員模式的鞏固，這讓泡泡瑪特能夠更貼近消費者，有的放矢地提高消費者粘性。截至2021年6月30日，泡泡瑪特的累計註冊會員總數從去年的740萬人增至1141.5萬人，新增註冊會員401.5萬人。2021年上半年，泡泡瑪特會員貢獻銷售額佔比91.8%，會員復購率為49%。

對於未來發展方向，泡泡瑪特在財報中表示將進一步深耕潮流玩具業務，繼續貫徹公司長期既定策略和發展方向，同時仍以藝術家發掘、IP運營、消費者觸達及潮流玩具文化推廣為主要業務重點。

商業價值和文化價值凸顯

隨着泡泡瑪特影響力的增長，其旗下IP的商業價值得到了進一步釋放。目前，在IP授權方面，泡泡瑪特已與多家消費品牌、商業地產達成合作，聯名合作既提高了泡泡瑪特IP的知名度，也讓IP的變現能力得到增強。

不過，泡泡瑪特進行IP授權時並非廣撒網，而是會選擇與其調性相符合的體現悦己心理的中高端潮流品牌。

為了防止IP合作「爛大街」，泡泡瑪特除了向合作方提供基本圖稿，還會聯合IP部門的資源，根據品牌特性做定製，並利用泡泡瑪特線上線下全渠道進行曝光，從而達到「相互推廣」的目的。

例如，泡泡瑪特與LVMH集團旗下高端護膚品牌馥蕾詩一同打造了聯名快閃店「Wild Lab大自然實驗室」。「Wild Lab大自然實驗室」不僅讓消費者在沉浸式空間互動中提高對護膚品成分的認知，也讓消費者增強了對泡泡瑪特IP的認知度。

而在與哈根達斯的合作中，泡泡瑪特選用全國10家門店與哈根達斯互連，雙向提供購物優惠。同時，泡泡瑪特的電商團隊也反向購買一些合作產品，放在天貓店做同步發售。

在與商業地產的合作方面，泡泡瑪特近三年已在全國各大核心商圈落地了近80場主題展。和其他主題展不同的是，泡泡瑪特擁有大規模的IP矩陣，可以根據不同的主題形象進行創作和場景佈置，其在設計上更靈活，可以進行加工和演繹。無論是前期策劃、設計，還是後期物料審核、宣發，都能確保項目高效推進。

同時，泡泡瑪特也正在電影、二次元、動畫、樂園等領域進行佈局：

去年開始，泡泡瑪特先後投資了動畫電影《新神榜：哪吒重生》、《白蛇2：青蛇劫起》；

今年5月，泡泡瑪特以數千萬元人民幣入股潮牌店鋪Solestage，入股後將全面參與Solestage中國業務，幫助Solestage在中國開店；同月，泡泡瑪特以數千萬元投資泛二次元服裝品牌貓星系；

8月23日，泡泡瑪特母公司新增投資企業北京泡泡瑪特樂園管理有限公司。

打造強大的IP孵化體系，並圍繞IP進行高質量的商業化運作，泡泡瑪特所要實現的絕非單純的「盲盒銷售」，而是發力藝術IP孵化與創造，塑造年輕人的潮流文化。

這是一項更底層，也更能帶來長遠發展的工程。圍繞着潮玩文化，近年來泡泡瑪特做了一系列工作：

今年7月，泡泡瑪特與北京大學光華管理學院共同成立北京大學商業與藝術研究中心，構建學術科研、教學實踐的開放平台，重點關注潮流文化和新消費領域的研究，推動學界與行業之間的交流；

今年3月，泡泡瑪特推出首檔傳播潮流文化的品牌播客《POP PARK》；

從去年至今，泡泡瑪特也已在北京、廣州、西安舉辦多場粉絲沙龍活動，邀請IP設計師現場分享。

自泡泡瑪特去年IPO以來，國內潮玩市場一夜之間變得火熱，新老玩家紛紛在潮玩領域進行佈局。但是，泡泡瑪特在做的是從無到有的「創造」，這種創造既體現為IP孵化，也體現為對潮流文化的推動，相關投入和成果不是隻做渠道、或只做產業鏈某一環的玩家能快速複製的。

成熟的潮流玩具全產業鏈能力是泡泡瑪特行至今日的關鍵，是其之所以為潮玩龍頭的真正原因。泡泡瑪特所建立的商業模式「護城河」短期內很難被超越，全產業鏈能力為泡泡瑪特的未來發展提供了更廣闊的想象空間。