黃金也來收割中國年輕人了

網路成了年輕人買黃金的助推器。

買黃金突然成了年輕人的新風潮。

「有個朋友最近買了一個叫『蜂巢』的金手鐲，還有一個種草了什麼『傳承』手鐲。我也經常在小紅書刷到推薦黃金的筆記。不得不說，還挺令人心動的。」北京的趙照向燃財經說道，「怪不得有人說接觸黃金之前，會覺得『這不是媽媽、奶奶輩的愛好嗎』，接觸之後只會『真香』。」

這背後，自然有營銷的作用在。北京一家周大福門店的員工周州告訴燃財經：「很多款我們線下門店都還沒拿到貨，就有人拿着網上的圖來問我們有沒有。」言語之外，這些新款是先到博主手上進行種草，然後才輪到實體店上架，最後才是消費者購買。

但不得不說，黃金的年輕化也是一個非常明顯的趨勢。

每年春節，小鎮青年蕭曉總會被媽媽拉去金店。「以前我一直覺得厚重的金飾只適合年長的人佩戴，直到去年我看到了一款古法工藝的手鐲，啞光的質感，古色古香，正好可以搭配我的古風服飾，於是果斷入手了。之後我就躺在了黃金的『坑』裏，像今年的本命年我就買了一款融合了潮酷的烤漆工藝和熊貓元素的吊墜。」蕭曉表示，自己這兩款飾品的佩戴率很高，她終於找到了「淘金」的快樂。

黃金的標籤曾經只有18K金、24K金，用以彰顯黃金的純度。但現在5G金、3D金、古法黃金、琺琅金……等陌生詞彙則不斷豐富人的認知。

資料顯示，5G金、3D金、古法黃金、琺琅金……都代表着黃金新的工藝。比如3D金指的是用「電鑄」；古法則是用失臘、摟胎、錘揲、花絲、鏨刻、鑲嵌、脩金等非遺古法錘鍊；琺琅金相當於給黃金上了幾層顏料……新的工藝也讓黃金的展現方式不再那麼單一，「電鑄」可以讓足金變硬，古法則可以讓黃金變得啞光，琺琅可以讓單調的金黃色變得絢爛……

於是黃金有了更豐富的設計、造型或顏色，迎合了年輕人的喜好。

燃財經瀏覽年輕人關於黃金的分享內容也發現，相較於父母們購買黃金看重克數不同，新一代年輕人對於金飾的追求不再是單純的關注克數，而更多的是看重設計感、時尚感和科技感。

這一點在世界黃金協會發布的《中國金飾消費趨勢洞察》也有佐證。根據《中國金飾消費趨勢洞察》，在當下金飾消費中，消費者更在意的事金飾所藴含的「傳承價值」、「社會環保意識」以及「自我表達」，其中自我表達越來越成為消費者進行金飾消費的關鍵。

隨着年輕人購買黃金的比例逐漸上升，各品牌也爭相向年輕人示好。比如：以周大福為代表的老品牌不斷推出迎合年輕人喜愛的產品，YIN隱、hefang何方等國內獨立設計師的新式金飾品牌也紛紛誕生。

業內人士李峰對燃財經表示，與老一輩不同，在今天的年輕人眼裏，購買黃金首飾的理由已經不再侷限於理財與婚嫁，一方面，這屆年輕人的消費觀更加理性，不盲目追捧大牌，與其花千元買施華洛世奇的假水晶，更願意購買好看的真金白銀。

或許，年輕人的錢包，將是黃金市場的下一個爭奪點。

年輕人「佔領」金店

「店內現在年輕的消費者更多。」周州說道。9月3日，在北京朝陽區某商場內，燃財經看到老鳳祥、周大福等店內諮詢、試戴、購買黃金的都是年輕人，年紀在30歲以下，試戴的也都是比較時尚的款式。

保值依舊是選擇黃金的首要因素。2019年就開始購買黃金的淼淼告訴燃財經，當時一次性花3萬多塊錢買了100g的黃金，而買黃金的目的很簡單，「自己存不下錢，買了黃金就當變相存錢了。如果升值了，那當然更好。」

與淼淼一樣有着理財理念的還有90後的李然，不過李然買的不是動輒100g的金條，而是小而精的金豆。「我每個月攢一顆金豆（克重黃金），年底夠打一個鐲子了。不僅能存住錢，還能增值。」說起自己存金豆的經歷，李然頗為驕傲。「每月一顆金豆子不會讓我產生壓力，還讓我的生活充滿儀式感，擺在顯眼處的小金罐也在時刻提醒自己理性消費。」

而在「李然們」的帶動下，攢「金豆」存金變成了低門檻、高趣味的新風潮，並刮向小紅書和抖音等社交平台。這背後彰顯的是新一代年輕人對理財的新態度，一隻透明的小瓶子，每個月定存幾顆金豆，積少成多。

同時，傳統的「三金」、「五金」仍是購買黃金的動力之一。90後女生喬喬告訴燃財經，跟男朋友「訂婚」時毫不猶豫選擇了黃金對戒。大學期間，喬喬是堅定的「鑽石」和「白金」愛好者。「我一直覺得黃金很俗，是阿姨、媽媽們那個年紀才戴的，而且當時還跟朋友說，哪怕自己到了媽媽的年紀也不想戴金首飾。」

變化也正在發生。隨着購買黃金的行為增多，對黃金逐漸熟悉，金飾這種帶着傳統、厚重色彩的產品也逐漸躺進年輕人的首飾盒，變得日常。

「我沒有持續購買金條。而是在關注黃金的同時，愛上了金飾品。」淼淼說道，「一是因為金飾也可以歸在投資理財的範圍裏，還可以同時滿足愛美的心。二是我平時也買其他大牌首飾，但後來越來越發現所謂的大牌賣的都是品牌溢價，質量其實一般，我之前買的卡地亞的項鍊戴了不到一年就掉鑽了，而黃金材質則相對穩妥。」

於是，從「生肖項鍊」到「小雛菊耳釘」，從「轉運珠手鍊」到「平安扣戒指」，毫不誇張的說，淼淼走在了追逐金飾品的前線。而為了不落後於別人買到最新款的飾品，淼淼時常刷新各大社交平台，收集網友以及商家「Po」出圖片。於是，當最近風很大的old celine遇上了黃金，小紅書上兼具「高級感」和保值性的金飾瞬間吸引了淼淼的注意，再加上直播間裏各種珠寶首飾節對新款金飾的展示，淼淼完全陷入了金飾品的「坑」。

但業內人士也提醒：「純金，即24K金是具有保值屬性的。但金飾品即使是純金，也有手工費或工藝費，後期在轉賣的時候，也會有折舊費用，或者手工費的損失。而且各品牌對回收有不同的要求，有時候以舊換新甚至需要補貼差價。總體而言，如果是投資，還是建議買金條或者金塊。」

趙照就回憶，自己曾買過一個22K金的戒指，後期不喜歡了想憑「以舊換新」的規則進行換新，但諮詢品牌後發現自己還需補貼一大筆錢。最後趙照選擇把1000多元入手的戒指在閒魚以200多元的價格處理了，「留着雞肋、棄之可惜，所以還是乾脆處理了。不過我這是22K金。純金應該不一樣吧。」

周州則介紹：「純金產品如果想以舊換新，可以『一兑一』換。同時，品牌的規定是每周二免折舊費。」也就是說，折舊費和工本費仍舊存在。

黃金「討好」年輕人

為了獲得年輕人的青睞，黃金也使出渾身解數「討好」年輕人。

在工藝方面，5G金、3D金、古法黃金、琺琅金等工藝不斷推陳出新。以古法黃金為例，在周大福截至今年3月的財年中披露，其古法黃金產品在其內地黃金產品零售總額中佔40%，高於前一年的29%，增速也快於其他產品。

「最近刷屏很多的『傳承』系列手鐲就是古法黃金。」趙照介紹，「它的啞光色澤的確很美，削去了黃金那種暴發户、土的氣質。」

中國黃金協會曾表示，古法黃金首飾已成為黃金行業在疫情後復甦的主要動力，增長迅速並且將保持快速增長。北京智研科信諮詢有限公司也預計，2024年中國古法黃金飾品的市場規模可達到近1000億元人民幣，所佔市場份額將從2017年的不到2%飆升至近25%。

為了抓住年輕人，品牌也不斷創新。燃財經在周大福、周生生等品牌天貓店看到，它們都在與迪士尼、海綿寶寶、哆啦A夢、故宮博物館等IP進行聯名，將金飾做成了或可愛、或潮流的款式，迎合年輕消費者的審美。

除了產品設計的年輕化，傳統珠寶品牌還以子品牌的方式，拓寬不同圈層的年輕消費群體。以周大福為例，周大福早在2017年推出了針對年輕一代的時尚珠寶品牌MONOLOGUE和輕奢婚嫁珠寶品牌SOINLOVE，還順應環保潮流推出可追溯鑽石品牌T MARK。

而直播、小紅書等種草平台則是把黃金賣給年輕人最好的助推器。

今年8月23-24日，天貓推出以黃金為主題的「升級你的淘金新潮流」品類日，吸引了超過3.6億的話題關注，有5萬+人參與互動。同時在淘寶天貓站內，整個黃金品類爆發1700%以上，90後人群佔比達到50%。

在7月30日薇婭珠寶節上，一家名不見經傳的金飾品牌「鴛鴦樓」通過直播一舉爆發，一款金玉彌勒佛吊墜在薇婭直播間裏賣出了近4萬件。

小紅書則是最好的種草平台。在小紅書搜索「金」、「金產品」、「金豆」分別有着超582萬篇、超20萬篇、超5萬篇相關筆記。大量年輕用户曬出自己的黃金收藏，從小金豆到金鍊子，從小掛墜到金戒指，越來越時尚化的設計，越來越日常的搭配。

趙照表示：「我和朋友都是在小紅書上看到別人發的黃金產品，覺得好看所以種草的。」

老品牌推陳出新，新品牌也不斷湧現。燃財經注意到，YIN隱、hefang何方、KVK等國內獨立設計師品牌也不斷進入爭奪年輕人黃金消費的戰場。

網路時代，誕生於網路的新品牌也有天然的優勢。「伴隨着網路浪潮而發展起來的新鋭珠寶品牌，出生就帶着網路基因。線上數據的收集和直接的用户反饋，讓這些新鋭品牌更加了解用户，也奠定了其從户用出發做品牌的底層邏輯。」業內人士指出。

YIN隱創始人武崟就對燃財經介紹：「傳統珠寶品牌和新興品牌在底層價值觀上就是完全相反的兩個模式。很多傳統行業是供應鏈導向思維，在具備了某個礦的獨家開採權，有了工廠、渠道和全國幾千家連鎖店後，選品進行鋪貨測試，篩選出年輕人喜歡的款式。新品牌則大都是以品牌為導向，以核心品牌價值觀，吸引同樣相信這個價值觀的核心用户，並以用户需求去設計渠道、產品、及終端所有體驗，最終形成的模式。」

但「新」是品牌的優勢，也容易成為劣勢。「hefang何方我有聽過。但是如果要購買黃金，我還是會選一些比較耳熟能詳的大品牌。因為畢竟價格不菲，大品牌更加值得信賴。」趙照說道。

對於新黃金品牌來說，要在消費者心中樹立品牌，仍需要時間。

黃金市場的新「戰事」

黃金飾品一直是中國珠寶市場的主力品類，同時隨着大眾消費能力的提升，中國黃金飾品行業也逐步發展成為全球體量最大的市場。

《安信證券研究中心》報告數據顯示，2019年中國大陸黃金珠寶市場規模為1097億美元，為全球最大珠寶消費市場。產品層面上，中國消費者偏愛黃金產品，2019年大陸珠寶市場中黃金類消費額佔比高達60%，鑽石僅佔14%，相比全球47%的鑽石消費佔比明顯偏低。

如今年輕人進入黃金消費市場，也要求市場有新變化。

武崟表示，「金」的傳統保值、增值、價值投資屬性仍不可替代。但年輕人逐漸成為消費主體之後，「金」的要求也從單一的性價比走向了多元化與個性化。

根據《中國黃金飾品消費市場研究報告》，2015年之前，中國黃金飾品市場的產品主要為普通黃金飾品，市場的佔有率超過90%。2017年之後，隨着市場需求的轉型升級以及千禧一代消費群體的崛起，普通黃金飾品因克重大、同質化嚴重以及附加值低等因素導致市場份額持續下滑，由2017年的75.15%下滑至2019年的50.20%。取而代之的則是新工藝的3D硬金飾品、5G黃金飾品和古法黃金飾品的走紅。

這一變化也帶來了定價方式的轉變。傳統的金飾品大多是計價方式，即以克數與工藝費兩者的價格結合。但如今，越來越多的飾品變成了一口價。柒元指出，定價方式的轉變其實也說明了消費者消費理念的轉變——不再一味地追求克數，而是更看重工藝和設計。

2019年IGI國際寶石學院的一項調研顯示，消費者對珠寶飾品關注度最高的是設計，其次是專業服務及美觀，價格則排在最後。

網路、直播等工具的使用也是另外一個重點。《後疫情時代·中國黃金珠寶零售市場洞察》顯示，從黃金珠寶行業的情況看，已經有超半數的零售終端門店開通了線上經營渠道。來自天貓平台黃金首飾消費數據統計及預估同樣顯示，目前線上黃金消費繼續維持高速增長，2021年全年預計達到50%的漲幅，打造新的百億市場。

武崟也指出，一方面，網路徹底顛覆了傳統金飾品牌盲目擴張卻品類不足的弊端。另一方面，沒有移動網路可能就需要開一百家店或囤很多的金子，但即使是這樣，也沒辦法觸達到現在這麼多的消費者。而線上銷售渠道，尤其是疫情期間，網上零售、直播帶貨等新銷售模式加速了黃金珠寶業的復甦。除此之外，包括微博、小紅書、B站、等社交平台在內的在線渠道也發揮了重要的作用。

與此同時，在武崟看來，目前整個行業的新老品牌眾多，競爭異常激烈，產品的同質化以及抄襲問題還很嚴重。同時，整個行業依舊處於一個集中度較低的格局。安信證券研究中心數據顯示，2020年中國大陸珠寶市場CR10（行業內最大的10項之和所佔的比例）為22.8%，集中度處於全球平均水平以下（中國香港/日本CR10分別為53.2%/37.4%）。

產品的同質化以及抄襲問題是行業的壓力。趙照就表示：「我心水的那個傳承手鐲，最開始是周大福推出的，但現在幾乎每家品牌都有，看不出來差別。」

但集中度不高也代表着品牌有突圍的可能性。整個金飾行業還是會處於一個比較好的發展狀態。武崟認為：「儘管目前來看整個行業已經有了很大的存量市場，但金飾在人們心中固有的觀念以及其廣泛的用户群體，註定了其還有更多市場增量的可能。」

根據《中國金飾消費趨勢洞察》數據，30％的消費者過去從未購買過黃金，但正在考慮將來購買黃金。另有56％的人認為自己可能會重複購買黃金。

在未來，「將創新、技術和工藝相結合，打造出現代、輕便、可穿戴的金飾產品，是整個行業正在迎接的新一輪挑戰。」柒元最後說道。圖片

參考資料：
《外媒觀察：中國年輕人熱捧古法黃金首飾》，來源：參考消息網。
《年輕人開始買黃金了？大金鍊子成95後潮男最愛》，來源：第一財經商業數據。
《中國黃金飾品消費市場研報告》，來源：中國珠寶玉石首飾行業協會。
《從周大福/周大生/老鳳祥/中國黃金核心競爭力看清市場趨勢丨深度報告》，來源：《安信證券研究中心》。

*題圖來自於視覺中國。文中趙照、周州、蕭曉、李峰、淼淼、李然、喬喬、柒元均為化名。