奢侈品電商生意不好做了？

曾經的「中國奢侈品電商第一股」寺庫近來也遇到了麻煩。奢侈品電商平台生意，越來越不好做了？

等了兩個月都沒有收到寺庫回款，袁華記不清打了多少個維權電話。

4月中旬，浙江湖州人袁華在寺庫平台上寄售了一塊名錶，根據平台規則，商品售出後30個工作日內回款，也就是6月30日前收到貨款。但直到今天，袁華都沒收到賣表的3000多元。「一直沒有消息，客服說財務很忙，打工商電話投訴，人家建議我們去上訴。」

寺庫曾是 「中國奢侈品電商第一股」，公司成立於2008年7月，2017年9月赴美上市。今年1月11日，寺庫發布聲明稱，收到創始人李日學的私有化要約，寺庫擬以每股3.27美元的價格私有化，而這個價格較當初寺庫2017年上市時的發行價縮水了接近75%。上市四年後，截至9月3日收盤，寺庫的股價僅為1.73美元，較發行價已跌去了87%。

奢侈品電商平台生意，也越來越不好做了？

不滿的消費者和供應商們

陳光是寺庫的老用户，但是她發現，近來寺庫平台上多數商品都處於「貨源吃緊」的狀態。陳光說，她於8月4日在寺庫平台上購買了3件化妝品，一直等到8月底平台還遲遲未發貨。經她詢問，客服給出的回應是「沒貨了」。陳光立即申請了退款，但客服卻以「系統改造升級」為由，並未受理她的退款申請。

陳光告訴《財經天下》周刊，現在她購買的兩件300元以內的商品已經成功退款，但最貴的一件商品——1500元左右的口紅至今仍未退款。「具體時間和原因客服也沒有告訴我。」陳光說。

在黑貓投訴平台上，關於「寺庫不予退款」的相關投訴已經達到了252條，大多數投訴時間集中在近兩個月。

而針對這些情況，寺庫客服向《財經天下》周刊表示：「商品配送已經在陸續催促安排，由於海外疫情情況嚴峻，配送時效受到影響。」但對這些商品何時發貨、何時退款，如何補償用户，寺庫平台目前並未給出具體回應和解決方案。

與寺庫產生罅隙的還有供應商。2020年下半年入駐寺庫的供應商文宇告訴《財經天下》周刊，她還沒迎來自家品牌發展的爆發期，就被平台拖欠了近50萬元的貨款。

據了解，供應商與寺庫平台簽訂的合同規定，貨款的結算周期是「N+1」，比如說，8月的銷售額，平台會在9月20日之前進行結算。「寺庫的貨款結算跟其他電商平台不一樣，我們將貨掛在寺庫自營的品牌店鋪當中，用户購買付款後，錢是直接打在了寺庫的賬户裏，之後平台再和我們結算。」文宇說。

但據文宇透露，自她入駐該平台以來，幾乎從未準時收到過結算貨款。於是今年年初，文宇決定退店。「貨款結算不了，退店流程也走不了，我之前交了5萬元的保證金給平台，現在也拿不到。」文宇說，至於貨款何時結算、平台內部究竟出現了何種問題，寺庫也並未給她一個正式的回應。

據《第一財經》報道，從今年年初開始，許多寺庫平台商家再未收到貨款；對此寺庫表示，正在針對現有供應商進行優化組合，制定新的合作標準，將特別小型商家以及服務質量不達標的商家進行陸續整理，將所有財務流程清理清晰誤後，陸續將與不合作的商家進行清算付款。

據《第一財經》報道，有供應商稱，寺庫給了一個辦法「金融結算」，即商家貨款以金融貸款形式給到供應商，再由寺庫向金融機構還款。但有供應商擔憂，這是以商家名義貸款，仍然存在風險；也有供應商反映寺庫沒有及時還款，導致利息增加。寺庫對此向《第一財經》回應表示，根據商家反饋的付款時間從8月底調整到9月底，需要額外支付利息的問題，寺庫第一時間針對此情況進行核實，明確這期間產生的多餘利息，均由寺庫承擔，此內容也均已與商家溝通；具體調整原因為，供應商金融公司內部系統升級，將原有的35天的還款時間統一調整為90天，故導致供應商的付款時間有所延長。

而寺庫在回應《財經天下》周刊時稱，是「商家惡意抹黑寺庫」，已發律師函。相關負責人表示，寺庫方面已向法院起訴，目前公司現金流正常，沒有拖欠供應商貨款的情況，商城運營也一切正常。

一名寺庫內部工作人員向《財經天下》周刊解釋稱，此次供應商事件因8月26日被曝光的80萬元行政處罰一事而起。北京市西城區市場監督管理局在檢查中發現，寺庫平台某款洗護套裝中，商品詳情頁標註的功效為特殊用品化妝品，但經核查該商品尚未屬於特殊用品化妝品，因此予以罰款。

「在和供應商簽合同之前，我們就有過協議規定，如果他們上架違規商品時，我們是要向他們追責，由他們來承擔所有責任。」寺庫方面稱，查詢該供應商在平台中的貨款後，發現該供應商所剩貨款不足80萬元，因此才扣押了該供應商的剩餘貨款，近期已經將部分扣押貨款進行返回，現在扣押該供應商貨款數目為40萬元。

但據知情人士稱，討要「貨款」的不只一個供應商。在一個名為「寺庫-還錢」的微信群中，有200餘名供應商。但寺庫對此否認。

寺庫的「轉型」努力

寺庫成立於2008年，最初是以線下的二手奢侈品寄賣為主，之後業務重心開始向奢侈品新品銷售轉移。2011年，寺庫建立了第一家線下奢侈品體驗店。

到了2012年，奢侈品電商經歷了一輪大洗牌。與寺庫同時成立的平台如尊尚網、新浪奢品、品聚網等陸續從市場中消失。

2017年9月，頂着「奢侈品電商第一股」的光環，寺庫登陸納斯達克。但上市首日寺庫股價就跌破13美元的發行價，由開盤時的12.1美元一路下跌，當日報收10美元，較發行價下跌了23%。

2019年，另一頭部奢侈品電商平台尚品網突然破產清算，寺庫成為了行業內的倖存者。而資本市場也一度對這個行業並不看好。從2018年下半年至今，寺庫的股價一路呈下行趨勢，截至9月3日收盤，寺庫的股價僅為1.73美元，市值1.22億美元。

Choice數據顯示，2018年至2019年，寺庫的淨利潤分別為1.79億元、1.61億元；2020年前三季度淨利潤為-0.14億元。在2020年第三季度，寺庫的總營收為13.73億元，按年下滑29.3%；淨利潤為2175萬元，按月出現247.7％的增幅，但按年仍然下滑了64.3%。

在電商行業分析師李成東看來，寺庫作為垂直電商平台，在奢侈品品牌與消費者之間扮演着「中間商」的角色，導致了它無法獲取過高的毛利率。上市至今，寺庫的毛利率最高在2019年第一季度達到過21.1%，此後每個季度都未超過20%。

目前，寺庫並未公布2020年全年財報以及2021年上半年財報。業界有聲音認為，這或許和寺庫準備私有化退市相關。但是一旦私有化退市完成，這意味着，寺庫的美股上市旅程，將以市值縮水超過70%的慘淡狀況收場。「供需不平衡，企業搞不定供應鏈，也無法滿足用户，勢必出現這樣的結果。」李成東認為。

曾經試圖依靠疫情實現逆勢增長的寺庫，在2020年6月與趣店「抱團取暖」，發展奢侈品電商品牌「萬里目」，趣店宣佈以至多1億美元認購了寺庫28.9%的股份，成為了寺庫第一大股東。不過半年後，寺庫就宣佈以每股3.27美元私有化，對照當時每股9.8美元的買入價，趣店這筆投資浮虧66%。

寺庫的活躍用户增長也在放緩。2020年第三季度，寺庫的活躍用户數僅為52萬，增速也未出現改善。寺庫的活躍用户數按年增速在2018年第二季度為97.6%，但到了2019年第四季度，這一數據已經下滑至50.9%；尤其是2020年，活躍用户數增速大幅度放緩，去年第一季度直接下滑至11.5%，而到了第三季度，已經下滑至7.5%。

直播和補貼成為了奢侈品電商吸引用户的「法寶」。2020年12月，寺庫計劃在北京啟動直播基地，可以同時容納300位主播。據寺庫官方透露，寺庫奢侈品直播業務月交易額近億元，站內直播單場最高銷售近200萬元。

此外，寺庫還與快手進行了合作，在去年快手「616品質購物節」的寺庫奢侈品專場中，5個多小時的直播最終帶來了1.05億元的成交額。

去年「618」期間，寺庫還推出了「瓜分2億元獎金」活動拉動活躍用户量。只是比起其他平台動輒百億的補貼金額來，寺庫的2億元未免顯得有些「小氣」了。根據財報顯示，截至去年6月，寺庫擁有現金、現金等價物和限制性現金12.03億元；而到9月，寺庫擁有現金，現金等價物和限制性現金為7.94億元。由此看來，「補貼」玩法對於寺庫而言壓力也未免太大了。

寺庫也意識到了奢侈品電商發展的瓶頸。從2013年左右寺庫CEO李日學就曾強調，寺庫並不只是奢侈品電商 ，而是定位於高端消費服務平台，並開始將業務拓展到服裝名包、珠寶首飾、美妝護膚等多個品類上。

寺庫上市後，開始圍繞高端消費和新零售場景進行戰略佈局。2017年11月，寺庫啟動了「5+2+1」戰略，在青島、長沙、杭州、廈門、天津五大城市新增五家線下體驗中心，並與兩大高端定製酒店合作；此外，還以品牌直簽的合作形式，引進了一批品牌旗艦店。

寺庫也曾放下姿態，進攻下沉市場。2018年，正處於社交電商發展的風口期，寺庫在當年6月推出了社交電商「庫店」，主要覆蓋的品類包括食品生鮮、百貨家居、美妝護膚等。上線6個月後，庫店的店主數量達到了10萬人，平台GMV突破了1億元。不過，在2019年下半年後，庫店就鮮被外界提及。

在近幾年，寺庫致力於佈局「精品生活方式」生態。根據財報，目前寺庫旗下已有寺庫商業、寺庫金融、寺庫智能和寺庫社群四個板塊。但在目前，奢侈品銷售在寺庫的總營收中佔比仍達到90%。

為了提高業績，在今年7月的在寺庫十三周年慶上，創始人李日學還宣佈集團啟動新戰略，在全國範圍內通過直營加盟、聯合合夥人等形式開設超過300家新零售門店「城市第三空間」，為會員提供二手寄賣、養護、鑑定、私人訂製等專業服務。而這一最新動作成效如何，還有待觀察。

奢侈品電商生意難做？

奢侈品電商在國內的發展緩慢，與消費者對奢侈品的購買習慣相關。對於價格昂貴的奢侈品，大多數消費者仍然認為在線下實體店交易更具有「安全感」。根據騰訊廣告發布的《2020中國奢侈品消費者數字行為洞察報告》顯示，在2019年有超過80%的中國消費者在購買奢侈品時會選擇線上研究、線下購買的「理性」方式。

2020年全球疫情爆發後，貝恩諮詢發布的報告顯示，全球奢侈品市場萎縮近23%，只有中國市場的奢侈品消費逆勢上揚48%，銷售額有望突破3460億元。這對於寺庫來說，是一個扭轉局面的契機。而隨着線下奢侈品門店業務紛紛受到疫情的影響，天貓、京東等電商平台也逐步與奢侈品品牌們開展合作，將奢侈品新「賣場」轉移到綜合電商平台上，但這也無形中給奢侈品垂直電商們帶來了新的壓力。

但李成東透露，奢侈品品牌商們對線上業務也仍不是太「感冒」。

要客研究院院長周婷表示，阿里和京東在奢侈品領域投入都不少，但合作品牌也不多，「砸重金很難獲得品牌青睞」。一位觀察人士透露，這個圈子講究貴族文化，不是錢可以隨便撬動的。

新入局者更是成為炮灰。趣店去年高調推出萬里目奢侈品電商項目，號稱要投入百億補貼，但今年7月，萬里目被傳出開始清庫存，人員已經分流到其他項目。從今年二季度財報看，趣店仍依賴現金貸收入，不過整體銷售收入鋭減92%，銷售佣金收入減少37%，趣店解釋稱主要與萬里目電商平台銷售下滑有關。

此外，「如何保真」對整個奢侈品電商行業來說也都是「靈魂叩問」。國內假貨一般分為「山寨假貨」和「走私水貨」，周婷稱其早年曾做過調研，發現國內線上奢侈品的假貨率高達80%，就連先驅者走秀網也栽在走私貨源上。「如果品牌給你授權，價格肯定高，但電商客群看重價格，部分企業就不得不進水貨，1件真品配10件水貨才有利潤。」一位從業人士稱。

貨品鑑定也有難度，品牌只鑑定從正規門店購買的商品，雖然萬里目等平台推出自己的鑑定服務，但周婷發現，目前的通用鑑定手段都不是奢侈品行業公認的標準，這也為製假提供了土壤。

為什麼奢侈品電商很難做出一定規模？百聯諮詢創始人莊帥認為，奢侈品數量少、產品少，這和電商天然追求規模的屬性相悖，「京東有幾年狂推奢侈品，後面就不太推了，因為量上不去。」

同時，莊帥認為，奢侈品電商行業發展面臨最大的問題在於，消費者在平台上消費沒有「滿足感」。根源上，奢侈品用户更加註重體驗和服務，注重物慾之上的精神享受，這讓奢侈品消費天然倚重線下場景，但這又是電商形式很難滿足的。即便在疫情嚴重的2020年也是如此，波士頓諮詢公司和騰訊營銷觀察曾給出報告，顯示疫情平穩後中國奢侈品線上購買升到30%，但這一數據側面印證，線下依舊是奢侈品消費的主流渠道。

（註：袁華、陳光、文宇為化名）