盲盒「熄火」，泡泡瑪特還能往哪走？

泡泡瑪特不想再做一家盲盒公司，2020年的年報還有一處提到「盲盒」，2021年中報裏「盲盒」一詞已遍查不到。

與半年報同時公布的是，其將以1000萬元成立泡泡瑪特樂園；9月中旬，又宣佈完成對兩點十分動漫的投資。這麼看，泡泡瑪特確實按着CEO王寧今年3月所說的那樣，逐步發展主題公園及內容業務。

是主業不行亟需新增長點，還是在打造自己的第二增長曲線？先要來看下其最近的財務表現。

2021年上半年，泡泡瑪特營收17.73億元，經營利潤4.87億元，按年增幅均超過100%；其頭部的兩個IP——Molly和Dimoo上半年收入均突破2億元，按年分別增長81.9%和74.5%。對比2020年，這兩組數據顯示出泡泡瑪特的業績在穩健增長。

資本市場並不買賬。泡泡瑪特的股價從年初107的最高點一路向下，至今仍在「半山腰」徘徊。這應該是王寧要轉型的直接壓力。

但目前的股價可能才是正常狀態，畢竟泡泡瑪特的市盈率依然達到80以上。

圍繞泡泡瑪特的爭議也持續不斷：IP是否增長乏力、投資能否讓自身蜕變成內容型平台……以及，股價還能漲嗎（大摩預測其股價15日內或將上升，目標價76港元）？

2019年雙十一，盲盒、手辦等潮流新品成全網斷貨王，從而變成新消費領域的一個風口。龍頭泡泡瑪特上市時一度被稱為「年輕人的茅台」。

雖然是新物種，仍要遵循消費品的4P理論。泡泡瑪特能「衝殺」出來，憑藉的是盲盒（產品）、針對大眾用户的定價及升值空間（價格）、線下+線下+展會（渠道）、新媒體種草（推廣）。

如今，泡泡瑪特最受關注的問題之一是：Molly「老」了嗎？

從最新的財報數據來看，Molly上半年的營收有「回暖」跡象，這和泡泡瑪特不斷推出聯名款來拉長其生命周期有關。其6月推出了Molly和海綿寶寶的聯名款；8月又推出半人高的Molly大娃，目前市場反響不錯；不過這個IP上半年營收佔比已下降到11.5%。

好在Dimmo的營收「迎頭趕上」，在上半年的營收甚至微超Molly。但這並不意味着泡泡瑪特有持續製造爆款能力。

目前泡泡瑪特運營的IP一共有93個，包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP。除上面提到的Molly和Dimmo，泡泡瑪特還有4個IP收入突破1億元；其中營收排第三的SKULL PANDA是去年發布的，上半年實現收入1.83億元。

但以上三大IP均是泡泡瑪特收購而來的，且其過往也有不少「曇花一現」的IP，如一度被視為第二大IP的PUCKY，如今的收入佔比已降至6.1%。

價格上，今年以來泡泡瑪特不少新品發售單價都從原本的59元上漲到了69元，漲幅接近20%。考慮到其設定的價位區間追求的增長策略是走量，而推動購買的直接動力很大部分是二手市場的升值空間。但今年除了下半年新推的Molly大娃出現了二手市場的升值，泡泡瑪特其餘產品炒作的熱度好像已退。

渠道上，泡泡瑪特目前有零售店、線上渠道（天貓旗艦店、泡泡抽盒機、葩趣及其他中國主流電商）、機器人商店、批發及其他等4大銷售渠道。過往泡泡瑪特靠線下和展會起家，而今年上半年線上渠道營收首次超過線下。

從具體渠道來說，營收佔比第一的泡泡瑪特抽盒機是自主開發小程序，上半年實現3.25億收入。泡泡瑪特很注重會員體系的構建，截至2021年6月30日，其累計註冊會員總數增至1141.5萬人，最近半年增加了401.5萬人；不過相比2019年58%的會員復購率，當前會員復購率為49％，有明顯下降。

泡泡瑪特電商渠道2021年上半年收入3.53億元，按年增長104.7%；天貓618期間銷售額0.61億元，按年增長94%。

相比用線上渠道增強用户對IP和品牌的粘性，線下渠道則是加強品牌認知、挖掘潛在用户的有力途徑。

截至2021年6月30日，泡泡瑪特零售店合計為215家，機器人商店總數為1477家；相比去年，拓店速度明顯放緩；新增零售店較多在一線城市；而機器人商店更多增在二線及其他城市。對泡泡瑪特來說，零售店是核心，機器人商店則是為了實現門店下沉。

從單店營收情況來看，泡泡瑪特2020年除二線城市外，零售店和機器人商店均出現明顯下滑，這部分有疫情原因；2021年上半年情況有所好轉，但按照目前的趨勢，一線城市無論是零售店還是機器人商店，營收均下滑明顯。

可見，如果沒有下一款出圈的「Molly」，泡泡瑪特在一線城市的天花板已現；而更低線城市對潮玩的接受度又有多高呢？

所以，泡泡瑪特需要新的增長故事。