蘋果發布會前瞻：蘋果如何從科技神話化身商業神話

發布會搶先看

目前，蘋果已經正式確認將於香港時間 10 月 19 日凌晨 1 點再次帶來一場名為「來炸場」的Apple 特別活動，聽說亮點還有不少喲，來自消息人士的最新爆料顯示，蘋果新品發布會主要有一下重磅產品：搭載 M1X 處理器的新款 MacBook Pro 14/16、Mac mini、AirPods 3……讓局長帶大家先睹為快吧！

十年前，史蒂夫·喬布斯 (Steve Jobs)在與癌症抗爭多年後去世，享年56歲，宣告了蘋果公司的喬布斯時代正式宣告結束了。

那是一個被喬布斯親手創造的iPhone及其出色或拙劣的效仿者形塑的「智能手機」所主宰的時代。人們的想法和隱私被量化成了數據，裝在了這個被人們稱為智能手機的「小盒子」裏面。

從那時起，人們關於對衣食住行的依賴，開始以幾何級的速度蔓延到了以移動設備為載體的網路上。所以當時不少網民戲稱不管是「騰訊」、「阿里」、「亞馬遜」等大型網路企業，還是網民自己，都是喬布斯遺產的「繼承者」。

極致色彩變淡的十年 也是商業大獲成功的十年。

自從2011年8月執掌蘋果以後，「蘋果不再具有創新精神了」、「蘋果已經沒有信仰了」等等類似的評論，總是在庫克主持的產品發布會直播上出現。相信只要這一次的發布會足夠有看點，類似的聲音應該會逐漸消減了。儘管每次發布會上，庫克都會用誇張的措辭、自信的語氣來介紹新產品，彷彿是在模仿曾經的喬布斯。只是模仿喬布斯的外在神態容易，而「內在精神」呢？

蘋果自庫克上任以來推出的最大的全新產品無疑是 Apple Watch，據報告顯示，現在已約有 1 億人佩戴Apple Watch，其中包括美國三分之一的 iPhone 用户。純粹當作收入來源來判斷，智能手錶可跟喬布斯治下的標誌性產品相提並論：作為業務而言，Apple Watch要比鼎盛時期的iPod還要大。

庫克時代另一個大熱門就是AirPods，這款耳機定義了現代無線耳機這個類別，而且仍然領先。這跟之前的有線 iPod耳機一樣具有標誌性——而且對蘋果來說利潤更高。不知道這一次有望發布的AirPods能否再續銷量神話呢？

儘管如此，兩者都還不具備喬布斯者都不具備像喬布斯最大的成功那樣的文化變革性。Apple Watch 並沒有在突然之間改變我們與技術的關係，離開了手機，手錶的體驗就會大打折扣，其最具意義的一點無非是重新讓用户聚焦在健身和健康上。與此同時，AirPods 雖然令人愉悦，但最終還是一個有蘋果特色的藍牙配件而已。

追求極致是喬布斯身上最大的標籤，也是iPhone手機成功的關鍵所在。在庫克執掌的十年期間，雖然iPhone手機依舊優秀，但是在與安卓手機的較量中，其追求極致的色彩已經變得越來越淡了。總之就是，為了確保市場成功，追求穩定已經遠超過曾經的追求極致。

曾經的喬布斯以個人極客的心態在新品探索中前行，給用户帶來了極致體驗，如今的庫克執掌蘋果公司大船在驚濤駭浪的航行，給股東帶來了深厚的回報。

2018年，庫克執掌的蘋果公司，市值首次破萬億元，一度是全球首個市值過萬億元市值的公司。

而從股價來看，蘋果公司的股價從2011年最高13美元/股，曾已經最高摸高至157美元/股，十年間，相當於翻了12倍左右。

對於蘋果公司的股東來說，庫克執掌蘋果公司的十年，是他們獲得回報最高的十年。

從股價走勢來看，2007年是蘋果公司股價逐步踏入長期增長區間的起點。而首款iPhone手機面世的也正是2007年。

由此可見，恰是有了喬布斯執掌蘋果公司期間，在iPhone4及之前產品上創造的巨大成功，才為庫克接棒後實現蘋果公司股價騰飛奠定了基礎。

恩德勒集團(Enderle Group)的科技行業分析師羅布•恩德勒(Rob Enderle)曾表示:「蘋果失去了推出可能顛覆整個市場的創新產品的能力。相反，蘋果成為了一家專注於財務的公司，非常有效地榨取了忠實用户的潛力。」

知名分析師卡羅琳娜·米蘭妮斯（Carolina Milanesi）指出:「衡量蘋果的標準始終是創新，這是人們關注的焦點。此外，一家公司成功的另一個方面是它改變自身的能力。」

但無論如何，庫克領導下的蘋果公司讓華爾街更滿意：10年前，蘋果品牌的價值約為3500億美元，如今價值已達2.3580萬億美元。美國投資銀行WedbushSecurities分析師丹·艾夫斯（DanIves）預測稱:「我們認為蘋果市值在未來6到9個月將達到3萬億美元。」

去年2月，巴菲特直言，巴郡·哈撒韋「第三大業務」是自身持有的蘋果股份，僅次於保險和鐵路業務，對重倉蘋果的重視程度可見一斑。「我不把蘋果只看作是一隻股票。我認為這是我們的第三項業務。」不得不說，他對持股蘋果給予高度評價，「這可能是我所知道的世界上最好的生意。」

蘋果的下一個十年 手機雖是核心，生態和雲端才是關鍵

iPhone 4、iPhone 5、iPhone 6系列碾壓全行業的時候，小米才剛剛成立、華為才剛剛完成面向消費者的手機業務轉型，而OPPO、vivo也才剛剛入局，中國科技產業不論從技術、資本還是市場的角度都遠遠落後於蘋果。

不過短短十年時間，中國手機廠商推出的旗艦機在拍照技術、充電技術、屏幕技術甚至是系統功能性上都已經領先於同時期的iPhone，而在硬件協同方面也在不斷縮小與蘋果的差距。硬件上的差距可以依靠「堆料」縮小，而生態上的差距則需要更多思考。

首先，在iPhone 與 Mac系列打下iOS生態基礎上，庫克時代的蘋果似乎意在完善生態，藉由更多元的產品線進入到更多日常生活場景。

其次，對整個生態的搭建，蘋果的創新不僅體現在軟硬件方面，也包括公司層面。

其次，梳理蘋果2011年至2020年的財報數據，可以發現 iPhone 及其相關軟件生態的收入在總銷售額中的佔比，呈現出先上升再回落的態勢。這說明蘋果公司的收入結構發生了變化：開始不那麼依靠賣手機賺錢了。

種種跡象似乎意味着，在全球手機趨於飽和的背景下，三星等對手的競爭壓力下，可穿戴設備、智能家居、軟件服務等生態建設，已成為蘋果未來的重點。

生態的好用程度，還得看雲服務的成熟力度，蘋果的雲服務主要着眼於消費層面。它的理念建立在軟硬件一體化的封閉系統基礎上，用户只有使用蘋果全家桶內的產品，才能享有順滑的雲端協同體驗。

其次，造車是其生態重要的一環。蘋果前高級副總裁託尼·法戴爾曾於採訪中提及，早在2007年喬布斯就曾與其討論造車計劃，但隨後該計劃由於 iPhone 的迭代工作而停滯。2014年，蘋果秘密建立了「Project Titan」汽車項目計劃。

而在2014年到2020年期間，蘋果公司就申請了上百個專利，其中不乏電池技術、自動駕駛、車身控制等相關專利。

擴充產品線的背後，是高額的研發經費投入。在2011年至2020年，蘋果的研發投入一直在增長，按年增長比例在14%至39%之間。

通過將「硬件+軟件+服務」組合，建構能讓用户擁有更好體驗的蘋果生態。這也大概是未來十年一步步地擴大蘋果的商業價值的答卷吧。相信相關合作的生態鏈企業也必然會被蘋果戰略所「帶飛」。

對了，之前萬眾期待的蘋果「十三香」發布會，並沒有蘋果的股價帶來很好的表現，那麼大家覺得這次的蘋果發布會能使蘋果的股價上漲嗎？不妨留下你的看法，和大夥一起分享意見呀！