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    華為遇阻,榮耀得利

    華為遇阻,榮耀得利

    榮耀很大一部分用户,應該是源自過去對華為有品牌好感、熟悉華為產品「味道」的消費者。但華為的真正繼任者,會是榮耀嗎?

    「世界上沒有任何一家手機公司,銷量下滑之後能夠成功逆轉,除了小米」——雷軍的這句名言,正面臨着被顛覆的風險。

    9月22日,榮耀CEO趙明在榮耀Magic 3系列影像技術發布會上透露,榮耀品牌市場份額升至16.2%,距離榮耀歷史上的最高峰只差0.5個百分點。在此之前,榮耀市場份額最低曾跌至3%。

    從一度被人遺忘到重回市場三甲,榮耀開始重新步入中國智能周幾手機產業的舞台中央。

    榮耀重回前三

    從歷次手機市場月度報告來看,各廠商單月銷量排名容易受新機發布和促銷活動影響,排名變化相對較大,但榮耀已經連續兩月闖入行業前三。

    7月,根據市場研究機構CINNO Research統計數據,榮耀銷量達到400萬部,超越同期小米(390萬部)、蘋果(300萬部),僅次於OPPO(560萬部)和vivo(530萬部),首次擠進手機月度銷量前三。

    9月29日,Counterpoint Research報告數據顯示,8月份榮耀中國區銷量按年增長18%,市場份額達到15%,再次躋身國內三強之一,小米、蘋果則被列入「other」之列。

    而最新數據顯示,受益於Magic 3系列的熱銷,9月第二周榮耀最新市場份額升至16.2%,距離榮耀歷史上的最高峰只差0.5個百分點。

    值得一提的是,受蘋果新機預售影響,8月大陸智能手機出貨量2308.0萬部,按年下滑9.9%。在智能手機整體需求疲軟的情況下,榮耀成為安卓陣營少數保持正增長的品牌。

    從至暗時刻到絕地反擊,榮耀用了8個月的時間。

    2021年1月,榮耀正式獨立運營,並推出V40中端手機。但V40整體表現未及預期。此外,榮耀一度陷入產品「斷更」狀態,市場份額一度跌至3%。

    就在渠道信心即將崩潰之際,榮耀於7月推出榮耀50數字系列手機,成為絕地反擊的關鍵。搭載驍龍778G處理器並具備高顏值優勢的榮耀50起售價只要2699元,成為線下渠道爆款產品,在經銷商層面也廣受歡迎。榮耀市場份額開始觸底反彈,至7月底已經升至14.6%。

    8月,榮耀再次發布搭載驍龍888處理器的旗艦產品Magic 3系列手機。據榮耀方披露,自上市以來,起售價4599元的Magic 3在4000-8000價位段中累計銷量排位第三,有力衝擊了高端機市場,也成為榮耀份額逆勢增長的關鍵因素。

    當然,僅從兩個月的數據還不能斷言榮耀就此站穩國內前三,但榮耀顯然已經擺脱邊緣化位置並逐步回到舞台中央,而且一定程度上再次改變了中國智能手機市場競爭格局。

    那麼,榮耀究竟是如何實現絕地反擊的?

    華為遇阻,榮耀得利

    從「中華酷聯」到「華米OV」,華為用了近十年時間成就了自身國產手機品牌的霸主地位。2020年5月以來的晶片限令,讓之前風頭正勁的華為手機被迫按下暫停鍵。自此,國產手機品牌之前較為穩定的「華米OV」格局被打破,華為空出來的市場份額也成為其它手機廠商的爭搶之地。

    2020年11月,40家由包括榮耀代理商、經銷商等在內企業組成的聯合體宣佈接收榮耀,榮耀品牌正式從華為獨立。

    獨立後的榮耀同樣加入了這場戰鬥。而相比小米、OV等競爭對手,榮耀「繼承」華為的市場份額更有些「順天應人」的味道。

    首先,對不少消費者而言,榮耀就是華為,進而會把對華為的支持轉移到榮耀身上。即便有些消費者明白榮耀與華為已經是兩個獨立的品牌,但就線下門店而言,沒有華為那就轉向榮耀仍是消費者順理成章的操作。

    (礪石商業評論授權使用)

    值得一提的是,儘管換成了高通的晶片,榮耀最新推出的幾款產品仍有華為的味道,這對於熟悉華為產品的消費者而言仍是一個加分項。

    其次,榮耀現有股東中不少是來自於華為的經銷商,這也確保了其銷售網絡最大程度上的留存。當榮耀重新推出新品時,華為原來強大的分銷網絡也起到了關鍵作用。據趙明介紹,現階段榮耀的銷量70%是來自於線下。若沒有華為的渠道網絡,榮耀這一線上品牌線下佔比恐怕很難達到這一比例。

    再者,獨立運作的榮耀品牌也繼承了華為強悍的研發及技術實力。一方面,榮耀擁有着從華為整建制遷移的超過4000人的研發團隊,而榮耀董事長萬飆、CEO趙明、產品總裁方飛和零售總裁楊健等核心管理層也均來自華為。

    另一方面,華為除了留下了鴻蒙操作系統,以及mate系列、p系列產品外,其它包括拍照等核心技術等都悉數轉給了榮耀。與此同時,榮耀還接手了華為全國4個研發中心、100+業界一流水準的實驗室。

    此外,榮耀現有股東團隊還深度綁定了原華為供應商,這讓榮耀很容易及時恢復與零部件廠商的關係進而迅速推出新品。

    因此,榮耀不僅在「財產分割」問題上繼承了華為的技術、研發團隊以及渠道網絡,同時還順便繼承了華為的品牌美譽度以及消費者情感。而榮耀很大一部分用户,也源自過去對華為有品牌好感的消費者。

    華為遇阻之後,榮耀的快速崛起也就不難理解。

    高端化前景幾何?

    有意思的是,儘管榮耀一度深陷絕境,但其高管仍舊把蘋果當作主要競爭對手,小米OV似乎並不是其主要考慮對象。榮耀CEO趙明在上海交大演講時更是表示,榮耀要做全球第一品牌,榮耀定義自己的對手就是蘋果和三星。

    榮耀想要對標蘋果和三星,高端機市場無疑是一個至關重要的市場,而高端產品能否扛旗,也決定着榮耀是不是真正堪任華為繼任者這一角色。

    整體來看,國內智能手機市場存量競爭格局已經非常明顯。中國信通院近期發布的2021年8月國內手機市場運行分析報告數據顯示,8月中國大陸手機出貨量為2430.6萬部,按年下降9.7%,按月下降15.2%,其中智能手機出貨量為2308.0萬部,按年下降9.9%,按月下降16.9%。

    考慮到去年新冠疫情對消費的影響,按年數據的下滑進一步凸顯出市場之疲軟。此外,隨着5G智能機滲透率已經達到80%,中短期用户換機周期只會越來越長。

    存量格局之下,高端手機市場對各大手機廠商的重要性不言而喻。對於榮耀來說,華為拍照等核心技術的受讓及研發團隊的繼承,應該在一定程度上給了其衝擊高端市場的底氣。

    例如,最新發布的Magic 3系列就採用了1300萬像素13mm超廣角、90mm長焦、彩色+黑白雙主攝設計,並配備了業界領先的超大底傳感器、業界分辨率最高的潛望式長焦鏡頭、業界分辨率最高的超廣角鏡頭以及業界領先的對焦系統,也是首個實現電影工業流程AI化、支持Log格式視頻和電影級3D LUT的手機。

    但也有分析認為,失去麒麟海思晶片的榮耀手機,晶片採用高通,操作系統採用安卓,恐怕很難與小米OV做出真正的差異化創新,這也是榮耀衝擊高端之路上的一個不得不正視的問題。

    實際上,隨着華為在高端市場逐漸式微,小米、OPPO、vivo等國產品牌都將高端化轉型提上了日程。不過,在手機產業成熟化、產品同質化的當下,僅靠堆砌硬件、強湊賣點恐怕並不能迎來高端用户的青眯。

    榮耀手機的差異化優勢在哪裏?對此,趙明在一次媒體採訪時提到,榮耀的技術功底在於更深層次的軟件調校,也就是在相同晶片上調校出更強悍、更穩定性能的系統級能力。

    從「中華酷聯」到「華米OV」,華為之所以能夠在競爭慘烈的手機市場中殺出一條血路,強大的研發能力無疑是至關重要的一個原因。目前看,榮耀在研發領域基本繼承了華為的這一優良傳統。據介紹,曾經為華為打造頂級影像系統的核心人員,以及AI算法領域的頂尖人才目前均已加盟榮耀,另外華為中高端手機原班研發團隊也已被榮耀吸納。

    當然,榮耀的高端化之路肯定不會一番風順。這其中既有榮耀原來品牌定位的因素,還要考慮蘋果這一強勁對手的實力。從iPhone 13「加量降價」的定價策略上看,蘋果顯然同樣瞄準了華為空下來的高端市場。

    秦失其鹿,天下共逐之。但至於「跌倒華為,吃飽蘋果」,榮耀顯然並不能答應。榮耀的快速復甦同樣阻擋了小米、OV的「上位」之路,這也讓國內手機市場再次風雲變幻。「華米OV」之後是否是「榮米OV」?目前而言,至少還是可以期待的。

    本文由《香港01》提供

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