三季報逆勢增長76.5%，快手商業化做對了什麼？

11月23日港股盤後，快手科技發布截至9月30日的2021年第三季度業績。

財報顯示，快手應用DAU突破3.2億，按年增長17.9%，按月增長9.3%。在營收上，快手Q3收入達205億元，按年增長33.4%，超越市場一致預期30.6%。

商業化僅三年，快手逆勢增長

在本季財報數據中，最亮眼的當屬線上營銷服務（即快手商業化），該板塊收入已達109億元，在全部收入中佔比約53.2%，按年增速更是達到76.5%，按月增速為9.5%，而此前Visible alpha的一致預期是按年增速72.6%，按月增速7.1%。平台上活躍廣告主數量按年和按月均取得穩健增長。

今年三季度廣告收入增長失速已經成為網路大廠們的常態，在此背景之下快手的商業成績更顯得驚豔。

數據顯示，百度的廣告收入本季按年增速僅4.2%，按月增速更是隻有1.1%；

騰訊如果剔除收購易車的增長，則騰訊新聞為主要載體的媒體廣告收入下降了4%；

阿里財報收入放緩，主要因貢獻收入大頭的客户管理（含廣告和佣金）收入按年增長僅為3%；

微博廣告主數量呈連年下降趨勢。前三季度廣告主數量為80萬，較去年同期140萬減少60萬；

字節跳動方面，據36氪報道，「刨除電商業務的帶動，字節跳動全年廣告收入按年幾乎沒有增長。」

逆勢大增背後是商業化僅3年的快手的前瞻佈局，其獨特的「新市井商業」生態更是功不可沒。

新市井商業的背後

1、商業化基石：海量基數與獨特社區文化

想要創立任何一種商業生態，用户都是基石。

對於成立已經10年的快手來說，用户數量和粘性已經是其可以穩穩依賴的靠山。

第三季度財報顯示，快手應用的DAU（平均日活躍用户）、MAU（平均月活躍用户）均創歷史新高。三季度DAU 達3.204億，季度按月增速為去年二季度以來的最高值。MAU達5.729億，單季度增加6670萬月活用户，為2020年二季度至今最大季度淨增。

除了用户粘性基礎之外，快手的社區文化也是將其與傳統廣告平台商相區分的重要因素。

要理解為什麼「社區」相比於「平台」更有助於實現商業化，就要首先理解「社區」的本質。談到網路「社區」，很多人的第一印象就是快手與B站，而不是微博或抖音。因為這裏有一個雖不絕對但涵義明確的定義：在一個理想化的社區裏，每一個都可以同時是內容的生產者、傳播者和消費者，內容的傳遞鏈條和反饋機制為用户創造互動的關係鏈條，形成有獨特性的互動文化，用户群對自己的關係鏈條所形成的認同感，最終將轉變為對社區本身的認同感。

快手上的創作者主要通過傳達價值觀與生活方式來與粉絲進行互動，而粉絲從欣賞和價值上雙重認定主播，從而形成了緊密的情感關係，對創作者有了認同感。這種認同感，或許換一個角度，就是用户的「忠誠度」。

這一切，都為快手的商業化打好了基礎。

2、新市井的生態建設：數字化基建和營銷能力提升

但此前商業化並非快手的主旋律。

作為一家成立近10年積累了海量用户的公司，快手在商業化上非常克制。在2018年以前，快手對於商業化的態度僅限於探索與奠基，且致力於解決兩個問題：第一，什麼樣的商業模式更適合快手；第二，在快手的生態體系中發展商業，怎麼樣才能更好平衡商業與用户體驗之間的關係。

經歷了一段時間的沉澱，2018年正式成為快手商業化的元年，此後便在「三級跳」中迎來飛躍。

從2018年的營銷平台到2019年的磁力引擎再到2020年打通公私域流量，快手一手基礎設施建設、一手內容營銷打造，在持續積澱中做好了迎接商業化新階段的準備。

就在2021年的磁力大會上，快手迎來了商業化的隆重時刻——深度解析了 「新市井商業」生態。

在基礎設施建設上，快手的獨特單雙列設計，可以實現對私域和公域流量更好的分配、應用和融合。在這裏，品牌和商家可以在公域的市集（發現頁）、商街（精選頁），和私域的社區（關注頁）、店鋪（賬號）中持續獲得收益和資產沉澱，並在快手公域有廣度、私域有粘性、商域有閉環的生態中獲得更多助力。

在內容營銷層面，快手基於平台豐富的內容供給和特色的社交信任模式，持續拓展短劇、知識類直播、體育賽事等垂直領域，進一步打造獨特的內容垂類標杆，東京奧運會、嶽努力越幸運、快手新知播、育兒大咖說等大型項目和自有IP的運營和深耕，這為商業化聯動品牌廣進行新營銷探索提供了堅實的內容基礎。

品牌構建第二增長曲線

在今年的磁力大會上，快手科技高級副總裁、快手商業化負責人馬宏彬曾說：「快手一定是一個不可忽視的生意場，太多的生意可以在裏面閉環完成。」

現在這一切正在慢慢實現。

越來越多不同行業知名的品牌開始與快手開展營銷合作，其中既有新興的品牌，也有馳名的大眾品牌，還有高端的奢侈品牌。財報顯示，快手第三季度平台的廣告主實現了高雙位數的按年增長。

11月17日，Louis Vuitton（路易威登）2022春夏女裝大秀亮相快手，直播觀看總播放量超過4300萬，值得注意的是，這是繼6月份2022春夏男裝秀後，LV第二次「牽手」快手。而另據了解，高端奢侈品卡地亞也將於25日亮相快手直播。

9月，「造車新勢力」之一的小鵬汽車選擇在快手舉行旗下P5車型的重磅發布會。快手通過VR360度全景技術視覺呈現、車圈大咖線上線下聯動、多鏈路全場景直播等多重創新玩法，助力了P5新車上市的聲量與銷量。活動總曝光量突破4億，發布會直播總觀看量超1400萬，總互動量超1000萬，小鵬汽車直播間最高同時在線老鐵超35萬。

美妝這種跨用户圈層的品類，也與快手格外匹配。國貨品牌「朵拉朵尚」從去年9月藉助電商營銷工具進行精細化投放後，朵拉朵尚快手主賬號僅3個月漲粉350萬，同時店鋪銷量也一路飆升，很快突破百萬單/月，整體投放ROI非常可觀。「韓熙貞」也是一個典型案例，作為一個有着十年積累的國貨品牌，韓熙貞做的一個最關鍵的決策就是all in快手。其還在快手創建了以「妮姐」為人設的品牌賬號，由老闆王妮親自上陣當主播，目前粉絲已經超過1000萬。

新市井下商業新潛力

有人曾擔心快手商業化未來的增速，但很顯然談及天花板還為時尚早。

在快手的內容生態和社區文化中，對主播的認同在先、轉化為購買力在後，這是與眾多電商或廣告平台不同的地方，也註定快手會具備真正的閉環優勢。

而在新市井之上，快手也在持續加深內容的深耕和運營。

除了上面提到的短劇、體育等垂類，快手也同時在娛樂、二次元、非遺等領域發力。其中娛樂側，明星加入快手的步伐正在加快，現階段已有1800多位明星入駐快手，總體粉絲量達到8.7億。在快手，他們既是明星，又是普通內容生產者和用户。快手不僅僅是他們的宣發渠道，更是他們展示自己的日常生活，變得更加接地氣，消除明星與大眾之間的隔閡的平台。在內容消費之下，明星也為快手商業化提供了更多可挖掘的點。

新市井商業生態+高認同度的社區文化，相互融合、相輔相成，正是快手的獨家魅力。基於此，新品牌不斷破繭而出。跟隨着品牌的破圈與成長，快手的商業化遠未見頂。

快手聯合創始人、首席執行官程一笑也長期看好商業化業務，他在23日晚間電話會中表示，長期來看，快手對自身廣告業務的持續增長保持信心，「快手的廣告業務目前還相對處於較早期階段，與我們的時長市佔率相比，我們的廣告業務市佔率仍然有很大的提升空間。隨着平台生態和廣告體系的完善，我們會繼續加強對用户體驗的優化、對廣告主的賦能，以及自身變現能力的提升」。