微信最後還是妥協了

微信公眾號正密集地嘗試着一系列的產品新動作。

據文章《微信「地震式」改版，新一輪洗牌開始了？》披露，微信在內容算法上動作越來越大。在披露的灰度測試版本中，訂閲的內容會被摺疊，同時在摺疊的下方出現推薦內容。

另一文章《9年了，微信公眾號終於突破一天一發了？》中又透露，微信也在灰度測試「發布」功能，預計將允許公號主可一日多次發布內容進入算法推薦池。

雖然微信在一周之內接連被曝出產品的改版動作，但這並不是微信朝着算法推薦內容的第一次演進。事實上，當微信將訂閲號改為瀑布流形態，不完全按時間排序；在「看一看」功能中推出「精選」功能；在公號內容下出現「推薦閲讀」等一些列動作，都說明着微信這些年來一直小步探索，只是最近的步子比較大一點。

微信團隊可能很糾結，因為他們以前可不是這麼想的。

2016年，張小龍首次公開演講時說，他在思考什麼是高效的工具。

「從公眾平台秉持的目標來說，我們是希望讓這個平台裏面湧現出更多的有創造力的事情出來，而不是說這個平台就是一個做流量的地方、大家可以在這個地方導流量，不是這樣子的。」

「我們要考慮的則是怎麼樣更高效率幫助用户完成任務，而不是讓用户在微信裏面永遠都有處理不完的事情。」

2019年，張小龍公開演講時說，他猶豫着算法到底要多大程度決定用户的閲讀內容。

「我不希望機器推薦是用户想看什麼就給他什麼。如果這樣，用户迷信保健品，我們就推保健品的文章。如果從KPI的角度，這樣是最容易完成KPI的。但是如果我們推薦給用户新的知識，用户會離開的，因為惰性是人共有的特性。沒有人願意主動去學習新知識，去傷腦筋啊。」

「當我在內部提這些的時候，有同事問我，我們的目標難道不是儘可能的獲取用户的點擊嗎？我們為什麼要想那麼多產品之外的東西？就像谷歌的員工為什麼要反對公司把這一項技術應（AI技術）用在軍方項目一樣，我認為我們做的每一件事情背後，都是有意義所在的。」

在後來的2020年，張小龍分享了7個思考，沒有聊公眾號；2021年，張小龍聊了1個小時視頻號，還聊了狀態、輸入法，甚至表情包特效，還是沒有聊公眾號。顯然張小龍的重心已經從公眾號轉向到了視頻號以及直播了。

張小龍曾經跟團隊說：「要麼你們降低內容的底線，要麼你們認命做一個小眾的嚴肅閲讀產品。」經過這些年，或許他真的已經做出了選擇——降低內容底線。

世事發展總是出人意料，面對瞬息萬變的網絡生態，我自然不是認為一個人過去說的每一句話都需要不停被翻出來檢驗。事實上從2017年後，整個網路圈都已經看見頭條系的算法正在大殺四方時，公眾號團隊已經又堅守了2年沒大幅度調整內容分發邏輯了。

是的，我不認為這是微信是步履蹣跚、船大難掉頭，而是這真的是在堅守，只是現在守不住了。

算法真的會讓內容變差麼？

在張小龍為數不多的演講中，始終透露着對算法分發內容的猶疑。算法一定會讓內容質量變差麼？我不知道他最終的答案，但起碼我自己會給出一個狠狠的「YES」。

我先明確此處語境中「好內容」的內涵。從純粹的內生價值出發，這處「好內容」是指反映客觀實際、有助於讀者解決現實問題、增加對世界認知的確定性、開啟讀者好奇心的訊息。因此所有娛樂八卦屬性的消息均不在此討論之內。

上承博客時代遺留的博主，下啟新生代意見領袖，在整個移動網路時代，微信訂閲號就是嚴肅圖文創作者最佳的寫作陣地，創造了一個以社交分發為核心的寫作生態。

為何微信能做到這些？除了依託超通訊錄功能超高日活之外，更本質的是公眾號創造了一套不與作者爭利，建立起了促進優質內容的正循環的商業模式，起碼體現在以下三個方面：

以作者為中心，使得每個賬號都與其品牌強關聯，建立起了以「信任」為交付的商業模式。一旦讀者對作者產生了不信任，只要取關就再也看不到他的消息。即使從朋友圈無意點進去，也極容易分辨。

限制內容的推送次數，減少了垃圾訊息爆炸。

訂閲式的內容觸達，無中心化流量管控，使作者有穩定的收益預期。

通過這一套機制，使得想持續經營微信公眾號作者只能通過提升品牌影響力，嚴選訊息內容的方式生產內容，對自己內容負責。同時，微信也沒有力推諸如B站的花火、微博粉條、抖音星圖、知乎的知任務等通過卡流量、平台處罰建立起的「稅務機關」，不與創作者爭利，構建起了內容迭代精進的正循環。

圖文媒體中，微信公號上的一個閲讀量與其餘平台的一個閲讀量的影響力是不可同日而語的，它代表的讀者的認可，而不是算法的認可。對比另一段算法分發為代表的頭條系平台，除了去別家平台高價挖作者，想必各位應該沒聽過原生的「某條大V」對吧？微信公眾號平台培養真正意見領袖的能力遠高於其他平台，此處重申上文中對「有價值的內容」的定義。

當公眾號上出現爆款閲讀的文章時，作者圈的人會分析文章的標題、選題、角度、寫作技巧，依次不斷提升內容質量。但是當算法分發的內容平台中出現了爆款，平台作者至多猜測它是哪裏合了算法的口味，並不需要在乎內容本身好在哪了。

算法咋想是一個黑箱，沒人指望算法能在「念天地之悠悠，獨愴然而涕下」與「春風十里，不如你」之間，分出個高下。

但是主編可以，將內容推薦給你的朋友也可以。

在媒體以主編為核心的年代，不同類型和風格的內容機構會提出自己的內容主張、樹立自己的內容風格、制定自己的內容標準，以此在市場上進行觀點競爭，這也是能貫徹內容主編負責制的基礎前提。

後來，有人提出了去主編化，鼓吹算法沒有價值觀。後來即使迫於監管壓力設立了主編，也僅僅是被動完成監管要求，而從來沒有提供任何平台價值觀、內容質量標準、採編規範要求，唯一的金線，就只有一套可追蹤的數據模型，和搞數據崇拜的訊息流內容商業模式。

這套規則下，平台的讀者已經感受不到內容品牌的價值，內容生產者的競爭也淪為了數據的競爭，而不是內容的競爭。老老實實堅守採編和寫作標準的人，在這種平台下無力與擦邊球配圖+驚悚標題+煽動內容的零原創三板斧的批量競爭，幾無生存基礎。

僅僅最近一段時間，諸如《任正非揭露事實：真正卡華為脖子的人，不是美國人而是中國人！》《 鍾南山發表言論，讓台灣名嘴們坐不住了！趕緊跟着大陸去發展！》《俞敏洪說了，寂寞了就去搞錢！》等虛假言論在一些平台大行其道，引得當事人不得不下場回應。

任何平台都不能完全杜絕諸如標題黨、無聊內容、虛假內容的問題，但是從生產模式的角度觀察，公眾號中假新聞問題是最不嚴重的。

首先公眾號最核心的商業模式是基於品牌而產生的商務收入，對於成熟作者而言廣告分成收入無足輕重；其次不能獲取信任的內容，也不可能獲得傳播。同時，垃圾內容生產者並不能以做號工廠的形式大量產生符合算法偏好的內容去追求爆款傳播，因此動力並不充足。

僅僅從沉溺效率而言，社交分發的效率自然是遠遠不如算法分發的。當微信公眾號對算法保持着足夠懷疑之時，完全可以想象商業目標給予的壓力有多麼大。

當所有公司都嘗試用算法掌控訊息環境之時，我希望所有人都有跳出算法桎梏的願望，與之鬥爭，不成為它們的養料。

我知道許多朋友沉溺在垃圾訊息的爆炸中，再看一眼，再刷一會兒。如此舉起手機又放下，耗過時間最後只留下懊惱與焦慮。

只是好的內容不應該讓人有如此「負罪感」。

與算法孤軍搏鬥

社會中的人媒體每天都需要做出各種決策，因此天生就渴望着訊息。我樸素地相信着，每個人都是差不多聰明，人與人之間最大的不同，就是訊息環境的不同。大家不同的成長環境、教育背景、書籍選擇，甚至看過的風景、聊過的天，都組成了每個人獨一無二的訊息環境，因此才有了不同的決策，構成了不同的人生。

實時更新的新聞與社會資訊，就是成年人理解瞬息萬變的社會快捷的入口。從這種屬性看，網絡訊息就不應該過於單純大眾口味，而忽視了它作為內容生產者身應該履行的社會責任。

內容平台應該意識到，自身作為訊息中介一定是具有公共屬性的。在滿足商業化利益的同時，讓內容生產者在良性的環境下進行觀點競爭，而不是標題和驚悚內容的競爭，將有助於全體人民的訊息素質提升，對個體乃至國家的進步，都有着重要的意義。

唯流量論已經在各領域都激起了反省和討論。這些年飯圈「掄數據」式地刷搜索、點擊、排行、轉發、點贊等行為，已經引起了很廣泛的批判。在監管的新要求下，微博也下架了明星榜單等追星欄目，充分監管單位對內容唯數據論弊端的充分認識，對內容管理的意志也是堅決的。

當然，算法的治理並不是中文網路內容獨有的問題。今年，美國Facebook公司爆出重大丑聞，其員工弗朗西絲豪根向美國國會以及歐洲議會指認，Facebook公司對於旗下社交媒體平台的管控存在巨大問題，在具體的業務運營中，Facebook一直以盈利指標和增加用户活躍度作為唯一的核心目標，故意縱容虛假、偏激、仇恨的言論滋生，並不斷壓制公司內部試圖降低社交媒體負面影響的努力。

無意批評微信過多，只是看這它們曾經堅守過的標準正在逐漸放棄時徒覺傷感。我也並沒有認為算法在內容領域的應用一無是處，畢竟生活中我們需要的也不僅僅是前文所表述的「好內容」，同時好的算法也有助於多元化訊息呈現。

如今的微信公眾號不但需要與外部的內容競品卷使用時長，在內部也要與視頻號與直播卷注意力，留給它們自己騰挪的空間確實越來越少了。但即便如此，依然希望微信公眾號能更加正視算法顯著的負外部性，畢竟以社交分發為主的內容平台只剩微信公眾號一家了。

「如果你想要讓他消磨時間，你可以寫一篇文章再寫一篇文章，用户永遠都出不去，但是用户可能下一次就不敢再進來了。在這一方面做的好的例子，我覺得是谷歌，谷歌在很多年前就提出來讓用户搜完就走。在這點上，我們會希望微信裏面的訊息儘可能的少，少到只能滿足你最基本的需求，這樣你就明白微信為什麼會有這樣一些規則。」

這是2016年張小龍首次公開演講時的另一段話，讓人不禁想起當初多麼強烈的工具初心。我自然不是要求微信公眾號團隊去「堅持」什麼，事情已經無可避免的朝着另一個預期方向去變革。只是與此同時，希望團隊起碼能順手推出低算法甚至無算法的版本，讓用户自己掌握與訊息世界的連接獨特的方式。