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    放下「身段」造走量車,蔚來已被逼到牆角?

    放下「身段」造走量車,蔚來已被逼到牆角?

    由於整個新能源賽道發展過於迅猛,蔚來的「高溢價」優勢被下沉市場的強勢崛起所淹沒抵消。從當下的市場階段來看,ET5的推出,已經是太遲了。

    蔚來(NIO.US)的戰略步伐開始提速了。

    12月18日,一年一度的NIO Day在蘇州奧林匹克體育中心如期舉行,中型轎跑產品ET5的發布引發了車迷的熱烈反響。第二天,蔚來創始人李斌在接受採訪時表示:「這是有史以來訂單最多的一次。」

    另一位聯合創始人秦力洪也笑着補充道:「湧進來的訂單太多,一度把我們的App給搞趴下十幾分鍾。」

    價格是首要因素。

    ET5補貼前起售價為32.8萬元,BaaS(電池租賃)方案,補貼前起售價更是下探到了25.8萬元。作為對比參考,蔚來車型均價約44萬元。與此同時,另一個更具爭議的出圈話題我們可以放在一起討論。

    李斌在採訪中提到:「不理解為什麼還有人買油車。除了能聞汽油味,實在想不到有什麼好的。」關於這句話反映出李斌個人的道德水準如何我們不作評價。

    從商業角度來說,我們更關注這句話所反映出的掌舵人的心態認知。

    從何小鵬用「諾基亞的眼淚」來嘲諷豐田社長,到馬斯克直言「買燃油車的人是傻子」,這種為自己賽道站台的表象背後,是一個新物種對即將被替代者的堅決蔑視。

    在大方向上,包括我在內的絕大多數行業觀察者,都認為新能源取代燃油車只是時間問題。一線的從業者們對這一遠景更是有着堅定的信仰。

    決定彼此策略差異的關鍵,在於對「替代完成時間長短」的判斷。

    印象中,蔚來方面如此大尺度地去表達對賽道的堅定,還是第一次。我們認為,蔚來對行業演化速度的有了進一步認識。

    一句「狂言」縱然說明不了什麼。但ET5的推出,則在客觀上意味着蔚來開啟了「放棄圈地自萌」的第一步,加速了對「國民車」的下探嘗試。

    這是不容忽視的一大步,其附帶的雙重影響也值得投資市場重點注意。

    一方面,該產品的推出體現了蔚來對行業的敏鋭覺察以及迅速反應。

    但另一方面,這與過去六年來蔚來堅持的高端、營銷、品牌、服務戰略發生了一定背離,對整個團隊的運營管理(微操)能力也提出了更高的挑戰。

    加速度超預期

    今年四月,小米(01810.HK)造車的新聞在業內刷了屏。

    儘管人們對小米「軟硬件融合經驗」有着充足的信任,但在靴子落地之前,其內部依然存有許多疑慮。

    其中,關於「會不會太晚了」的質疑更是被反覆提及:畢竟特斯拉造車十多年,國內的造車新勢力也已經先跑了六年。

    如果小米電動車要等到2023年才能交付的話,那麼中間又會有怎樣的變數?

    據報道,雷軍在內部分享中表示:「汽車是百年賽道,任何一場大的革命帶來的機會都是一個漫長的變革期,如今才是一個新周期剛剛開始時。當前純電動汽車的市場滲透率只有4%,萬里長征所有人都才邁出幾步,這時候所謂時間差,在產業變革的時間尺度裏,其實微不足道。」

    但事實上,這一周期的進展遠超雷軍的預想。

    乘聯會最新數據顯示,11月新能源乘用車零售銷量達到37.8萬輛,按年增長122.3%,按月增長19.8%。

    11月新能源車零售滲透率為20.8%,1-11月滲透率為13.9%。乘聯會判斷,2022年新能源乘用車滲透率可突破20%。

    在產能不足,疫情影響,晶片缺貨的跌跌撞撞下,新能源汽車依然保持了強勁的增長動能。

    這也標誌着整個賽道開始由政策驅動逐步向市場驅動轉向,國內市場已經進入了迅速成長期。

    一個新市場的發展一般都是呈指數型的。它不可能是勻速的,一旦機會窗口打開,過了那個臨界點後,很快就會達成全盤佔領。

    以挪威為例,在2018年二季度滲透率達到20%之後,到今年這一數值就已經飆升到了90%。

    那麼在這一背景下,我們可以說2023年基本上就是新能源賽道的決戰圈。從這一點來看,雷軍關於「首戰就是決戰」的判斷,還是非常正確的。

    輕奢路線求穩

    那麼再來看蔚來。

    此前的稿件中我們曾談到,從新能源發軔至今,整個行業的主線任務只有一條,那就是「新舊替代」。誰能在這一主線任務中拿到更多的分數,誰就會擁有最大的市值。

    特斯拉(TSLA.US)走的路線最為霸道,在第一性原則的指導下,一往無前的堅決下壓起售價。

    從一開始60萬以上價位面對燃油車性能無敵手,一路把這條分界線下壓到二十萬左右,並且還在不斷蠶食。

    小鵬(09868.HK)選擇了跟特斯拉類似的路。佈局最為全面,但過程也最為艱辛,成效也拘於種種限制不斷打了折扣,但隨着時間的推移,其道路也會越走越寬。

    理想最保守,走產品路線。儘量花最少的錢,做最好的產品,結硬寨打呆仗,很長時間內只打磨一款車型,在一個極為細分的領域打造出差異化競爭力。

    而蔚來選擇了一條與他們截然不同的路線。

    市面上的大多數新能源車企中,其背後的核心競爭力要麼是科技研發,要麼是供應鏈整合,要麼就是渠道優勢。

    但蔚來最核心的優勢在於「品牌文化」,理解了這一點我們就大致看懂了這家企業。

    首先,品牌文化絕不是簡單的營銷,更不是某些人口中的「割韭菜」。

    商業世界中,賦予消費者以功能體驗固然是核心價值,但精神乃至心靈上的附加價值同樣不容忽視。事實上,這一維度的商業價值反而溢價更高,具體邏輯可參照奢侈品行業。

    相比於其他同行者,蔚來具有更為明顯的圈層屬性。

    這種文化認同與特斯拉車主有所不同,後者更多基於對科技狂熱的理念追求,而蔚來則更多側重於服務本身帶來的「被重視感」(尊貴感)。

    從定位來看,蔚來起家於新中產階級。其發展過程是從李斌個人的社交圈子入手,率先取得了馬化騰、雷軍、劉強東等人的購買認同。

    隨後在各位老闆的示範效應下,其身後的代表的網路新貴們紛紛入手。

    對New Money而言,可以被直觀感受,乃至溢出感受到的「尊重」需求是十分迫切的,而蔚來在這一維度做到了極致。

    理解了這一點,我們就能理解蔚來在各個維度上的那種,「過度」燒錢的必要性。

    比如門店一定要在市中心的高級寫字樓,研發中心一定要全球化佈局,慕尼黑造型設計中心,倫敦極限性能研發中心,海外市場第一步要設在北歐,以及在品牌宣傳中處處可見的「浪費」。

    文化認同是第一步,在具體運營過程中,蔚來還「偷師」了小米當年開創的「參與感」,進一步提升了與車主的親密聯結。

    以此次的NIO Day為例,數據顯示,有490名用户參與了NIO Day的共創,450名用户志願者忙碌於全國各地。

    在蔚來日的外場搭建了大型的集市中,一個門面代表着一個城市,運營這些店鋪的並不是蔚來的工作人員,而是自發前來的蔚來車主。

    在發布會現場,蔚來用户甚至還組成了一個樂隊,從鋼琴到大提琴,現場演唱了全新單曲《你好,世界》。

    這些都是蔚來區別於其他車廠的文化壁壘,同時也是其高溢價的信心來源。這種策略的好處是顯而易見的。

    穩定,起量快;迎合了新中產崛起的時代風口。

    當市場不夠大的時候,依然可以保持一個相當可觀的現金流規模,進而擁有更強的融資能力;基於上一點,可以在整個行業發展過程中,持續卡位,保持身位優勢。

    但眼下,由於整個新能源賽道發展過於迅猛,蔚來的「高溢價」優勢被下沉市場(30萬以下)的強勢崛起所淹沒抵消掉了。說得再直白些就是,卡位優勢已經喪失了。

    今年年初,蔚來的市值是600億美元,遠超小鵬(200億)理想(不到200億)的市值之和。

    但經過一年的迅猛發展,截至發稿,蔚來的市值為447億美元,小鵬和理想的市值分別是338億美元以及291億美元,差距顯著縮小。

    終局求快

    上一章節中,我們重點談了「圈層化」路線的優勢。但長期來看,這一戰略路線並不具備可持續發展的可能。

    在小米宣佈造車之際,雷軍的「五張船票」理論也在行業內引起熱議。

    經過大量的溝通調研,小米方面確信,智能電動汽車,已經從「機械、電氣產業」轉為了「消費電子、訊息產業」。

    根據此前PC、智能手機等行業的發展經驗來看,「消費電子化」的結果一定會走向贏家通吃的局面。

    終局來看,整個智能電動車市場將由全球TOP5廠商拿走80%市場,而剩下的小品牌則大多在虧損中苦苦掙扎,直到放棄離場。

    沒有小而美。這是由高度複雜的供應鏈體系決定的。銷量決定話語權,規模決定成本。

    汽車行業中賴特模型表示,當銷量提升100%後,生產成本就會隨之壓低10%,或者說10%的利潤空間,就會隨之產生。

    作為現代工業皇冠上的明珠,汽車行業供應鏈的複雜度更是有過之而無不及。在這種體系下,一款具有國民度的爆款車型就顯得尤為重要。

    哪怕這款車的利潤率為零,但由於很多部件是可以通用的,渠道戰略可以協同,那麼相應的,這家車廠的中高端車型就會有更低的成本結構以及更高的利潤空間。

    在這一維度上,蔚來顯然低估了行業了發展速度。

    由於種種原因,蔚來最終沒能選擇自建工廠,而是在安徽合肥由江淮汽車代工。但無論是特斯拉,還是小鵬、理想以及哪吒等車企,均已自建工廠,而蔚來仍採用代工。

    當行業需求不夠飽和的時候這種佈局並不會有什麼問題,甚至還會有成本負擔更輕、戰略空間更為靈活的好處。

    但隨着行業的迅速發展,上游供應鏈企業訂單拿到手軟,那麼這時候自然是誰量大就先緊着誰去服務。

    比如在今年的汽車晶片荒中就有業內人士指出,晶片廠商在供應車廠時,優先考慮的也是規模,對銷量高的企業優先供應。

    在晶片荒下,蔚來並不會是廠商保交付的優先項。

    今年10月,蔚來的交付量按月暴跌超六成,很大一方面原因就是工廠節奏的失調。在這裏我們並不是說蔚來一定要去自建工廠。

    以蘋果為例,它也是選擇了代工模式,且同樣是高利潤「低銷量」路線。但這裏的「低」顯然是相對的。作為智能手機領域的絕對巨頭,蘋果對供應鏈可以說是絕對的控制。

    蘋果發布新品,都是可以預生產,基本不可能有滯留,保證一定銷量且有一定的預測空間,可以跟代工廠簽訂長期協議,甚至可以讓富士康專門為蘋果大規模擴建工廠來保證大量的供貨。

    更有甚者,當代工廠沒有能力生產蘋果需要的零部件時,蘋果甚至會直接買來數控機牀送到代工廠裏。其主導性可見一斑。

    因此,自建工廠不是必須,控制力和話語權才是重點。而在供應鏈體系中,銷量規模幾乎就等同於話語權本身。數據來看,蔚來的過去一年其實並不算差。

    最新財報顯示2021年三季度,蔚來汽車營收98.1億元人民幣,按年增長116.6%,汽車銷售額為86.37億元,按年增長102.4%,依然是處於一個高速成長的狀態。

    但資本市場中關於「蔚來掉隊」的聲音一直沒有停下。究其原因還是因為同行的襯托。不過這一次,是同行過於優秀了。

    從當下的市場階段來看,ET5的推出,已經是太遲了。但從蔚來自身的角度出發,又是充滿了冒進的未知。

    在剛剛過去的幾個月裏,蔚來先後爆出了兩起高速致死事件,引發了車主群體的內鬥。10月又爆出了「蔚來專員給客户異地加電,同行酒友在車內嘔吐」的服務問題。

    車主社群內,關於「送積分平事」的爭論也越來越多,「巨嬰用户」和「懶政積分管理」的爭議甚囂塵上。

    在這樣的基礎上,該團隊是否做好了充分的準備來迎接新的用户?價位階梯化帶來的用户階層化又該如何應對?這無疑是一場豪賭。

    本文由《香港01》提供

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