扎克伯格三「抄」TikTok

TikTok防不住，扎克伯格孤注一擲。

上周末（1月16日），據英國科技媒體TechRadar報道稱，Instagram正在土耳其和巴西測試豎滑功能——用户刷Instagram能像刷TikTok一樣上下滑動短視頻，這無疑是Instagram開始「TikTok化」的實錘。

雖然目前無法確定Instagram正式上線豎滑功能的時間，但自從TikTok掀起的短視頻潮流席捲全球以來，美國社交巨頭的焦慮也越來越強烈——不管是Youtube上線Shorts、Snapchat推出Spotlight還是Instagram上線Reels功能，都被外界解讀為「美國巨頭對TikTok的防禦反擊」。

比如，The Information曾撰文指出YouTube上線Shorts功能是「硅谷科技公司迄今為止為打擊TikTok崛起所作出的最認真的努力」；《每日郵報》更直言不諱稱，「對於坐擁8億用户的TikTok而言，Shorts與Reels 功能都屬於『克隆』。」

坦白說，美國有Google/Meta/Amazon，中國繁衍出BATJ；美國有Uber/蘋果，中國廝殺出滴滴、華為。BAT都曾沐浴着美國巨頭的餘暉偷偷發育，更遑論在BAT陰影里長大的一眾小弟。而字節跳動則不同，TikTok憑一己之力重塑短視頻版圖，催生出一個全球娛樂平台，在移動網路史上留下了濃墨重彩的一筆。

扎克伯格三「抄」TikTok

這並非扎克伯格首次在產品端對TikTok實行「克隆戰術」。

時間拉回2018年，彼時TikTok 月活邁過一億大關時，Instagram便已偷偷部署了針對性「防禦工事」——據美國媒體The Verge報道，Instagram在更新中將垂直訊息流推送變成水平排列，用户需左右滑動才能看到新消息。只不過，當時時機並未成熟，Instagram負責人Adam Mosseri事後道歉稱，「這原本是小範圍進行的測試，卻意外被傳播出去。」

同年，Meta被爆在內部孵化短視頻產品Lasso來拖延抖音對於美國本地市場的蠶食速度。至於Lasso這款產品，無論核心玩法「豎屏」、「上下劃」、「搭配流行BGM」還是「點贊」、「分享」等產品功能呈現都明顯是在「克隆」TikTok。

此後不久，Instagram又推出了一項名為Reels的新功能——15秒短視頻、支持添加BGM、自帶濾鏡及特效。《紐約時報》記者Taylor Lorenz對此評價稱，「Reels令我感到困惑……好像是Instagram把當前所有在Stories上面的功能無緣無故地塞到一個新的頁面上。」

事實證明，扎克伯格小瞧了TikTok 。科技媒體《硅兔賽跑》曾撰文寫道，「TikTok最大優勢在於AI系統的核心算法、視頻展示技術以及一體化金融支付功能，這既是TikTok的秘密武器，也是其出海成功的根本原因。顯然，包括Youtube Shorts、Moj在內的短視頻應用捕捉到了市場機遇和漏洞，但能否顛覆 TikTok，還要看產品是否真正觸及到TikTok的運轉核心。」

TikTok的運轉核心到底是什麼呢？知名科技評論人 Ben Thompson 在評價Instagram和TikTok時說，「Instagram更多在『分享瞬間』，TikTok則是在『創造瞬間』。」

先說說Instagram的分享意義，過去很長一段時間裏Instagram是潮流風向標，平台上流行的事物自帶話題標籤，很容易蔓延至其他平台並在現實生活產生一定的影響力。不過，Instagram隨着用户的激增逐漸蜕變成一個社交與興趣圈子的「混合體」，尤其「ins風」等現象的異化逐漸開始勸退普通人。

至於Facebook，過去很長一段時間依靠社交圖譜完成了興趣圈層構建，但當這種弱關係向強關係轉變過程中產品基因先天就帶有侷限性——當用户試圖將社交圈當做興趣圈時便會發現，關注某條內容卻要承受其所有動態，訊息冗餘、過度打擾、興趣差異等問題便會日漸凸顯。

相比之下TikTok剝離了社交維繫的壓力，與其說 TikTok 是一個社交網絡，不如說它是一個娛樂平台，而這背後正是「興趣聚集」——豐富的UGC內容通過二創在生態中流轉出圈，這其實是一種非常難得的產品能力。

事後覆盤TikTok的崛起，一個關鍵節點便是收購Musical.ly後通過產品重塑使其成為穿透中西方文化壁壘的「新物種」。Musical.ly之所以能在美國青少年群體中風靡，很大一部分原因在於功能端的洞察和創新，即「對口型」的視覺創意大大降低了用户門檻（特效、濾鏡替代傳統編輯軟件Pr/AE）。

不過，強娛樂屬性的Musical.ly在應用市場依舊算不上主流，舞台中央依舊是Meta陣營的各大應用。

事情起變化則始於字節跳動將抖音強勢的算法推薦與Musical.ly產品創新融合之後。據字節跳動內部披露，用户在該應用上活躍的時長翻了一倍。這個過程中，推薦算法引爆了內容——用户——二創的「生態繁殖能力」，TikTok搖身一變成為視頻創意策源地，而YouTube、Instagram Reels則淪為用户的分發渠道。

除此之外，TikTok還長出了兩種能力：一個能力叫社交語言，另一個能力叫數據智能——社交語言能保持用户對平台的黏性，如果你想停止使用，那就意味着會喪失很多朋友、同事之間的共同話題；數據智能指算法加持下平台的學習能力不斷精進，即用户在享受移動網路浪潮帶來的極度便捷時，也讓數據軌跡成為個體難以逃脱的阿喀琉斯之踵。

顯然，這些基於TikTok的新交互方式及產品能力是Instagram和Facebook所不具備的。

而且，抖音在國內不過是基於用户興趣偏好進行精準「投餵」，用户通過沉浸其中獲得源源不斷的爽感來「殺時間」，而TikTok 在歐美市場社區屬性明顯，且是一個完全契合年輕人獲取訊息及表達的產品。

《紐約時報》就曾撰文稱，「TikTok 已成為年輕人進行創意表達和保持人際交流的重要平台，尤其在選舉臨近時，TikTok 成為了 Z 世代活動家和有政治思想的年輕人組織和分發政見訊息的渠道。」

源於此，Instagram執行主管Adam Mosseri曾表示，「我們會將更多用户沒關注的『推薦內容』放到用户首頁訊息流裏」，這說明推薦算法正在逐漸滲透進Instagram的基因。

話題拉回Instagram此次在核心玩法上主動「克隆」TikTok，足見Meta社交帝國對於短視頻時代產品話語權的焦慮和不甘。

一場輸不起的「戰爭」

此前，《華爾街日報》曾爆料稱，「Facebook內部設有新科技追蹤系統『早鳥』，該系統通過抄襲或收購手段來阻止市場上有潛力的初創公司，從而維持Facebook自身的社交寡頭地位」——這或許是Meta能持續擴大社交圖譜勢力範圍而屹立不倒的原因之一。

然而，2018~2019年TikTok用户激增時扎克伯格並未對此產生過多的擔憂，彼時他在內部會議上認為，「TikTok之所以火爆，主要是砸錢推廣的結果，一旦停止推廣，留存率就會下滑。」

正是扎克伯格的傲慢和輕視為TikTok提供了野蠻生長的時間窗口。

雖然，無數中國出海產品的失敗已經證明，兩國之間的文化距離越遠，產品在另一個國家參與市場競爭時面臨的困難就越大（微信曾試圖打入美國市場，最終卻只在華裔群體流行），尤其中國產品要在美國複雜的地緣政治、文化差異和法律、監管制度夾縫中佔據一席之地，難度更是陡升。

但TikTok是個例外，其在產品顛覆的基礎上，成功完成了本土化的突圍。

一方面，運營多策略拉動內容生產。比如2018年Musical.ly積極引流在美國市場完成了一波爆發增長（允許帶水印視頻通過YouTube、Facebook、Instagram等渠道下載和上傳）；比如積極邀約本土流行明星入駐，木下優樹菜、石原里美、E-Girls對於本土市場用户轉化效果明顯。

另一方面，字節跳動不吝斥巨資為產品擴張鋪路。資料顯示TikTok2019年在美國廣告支出從2018年的10億美元驟增到40億美元上下，當年YouTube、Instagram、Twitter、Facebook上密密麻麻鋪着TikTok的推廣——正是在席捲全網的營銷攻勢下，多元的用户群體/亞文化群體開始湧入TikTok。

而TikTok的推薦算法不僅能幫助用户完成興趣圈層鏈接，還能將不同圈子區隔。對此，美國科技博主Eugene Wei將TikTok的算法形容成《哈利波特》魔法世界裏的分院帽。「那頂神奇的帽子通過感應把霍格沃茨的學生分到格蘭芬多、赫奇帕奇、拉文克勞和斯萊特林學院，TikTok的算法則複雜的多，要把用户分成幾十個亞文化群體。」

置身「分院帽」的設定之下，TikTok就變成一個快速、高效的匹配系統——隨着用户數據幾何倍數疊加，其算法推薦也越發精準，觀眾與內容的交互也越發高效。

除此之外，TikTok還對本地化運營充分放權。TikTok日本市場拓展負責人俞捷克曾在採訪中表示，「在發展預算上，公司給了他極大的權力，幾乎是報多少批多少。」

而且，TikTok的擴張版圖上有遍佈各國的本地辦公室，其不僅吸收迪士尼、Google、Facebook、微軟、索尼的高管，還聘請大量當地員工和留學生。對此，張一鳴在接受清華經管學院院長錢穎一採訪時說，「我們的策略是，全球化產品，本地化內容。」

等於說，遠程協同、辦公體系、管理制度，甚至很多底層基礎能力都在同步搭建，再加上收購本地團隊、本土化運營，才使TikTok在算法、組織、運營的加持下產生了巨大合力。

得益於此，據 App Annie 的調研數據，2020 年，TikTok 已經是美國用户平均使用時間最長的App，Meta旗下的Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger只能屈居 2~5 位。可見，TikTok的生長速度明顯快於Facebook、Instagram、Snapchat等明星產品，其在Meta眼皮子底下長成了龐然大物。

而且，TikTok在全球短視頻社交版圖的角力上後勁十足。據Sensor Tower數據，2021年7月TikTok在全球App Store和Google Play總下載量突破30億次（這是首款非Meta系應用達成此數據）；另據美國科技公司Cloudflare 2021年12月20日消息，TikTok超越谷歌成為全球訪問量最大的網路網站。

至此，扎克伯格對於短視頻的覬覦與對TikTok的忌憚相伴相生，已經很難說清楚到底哪種情緒多一點。尤其當TikTok勢如破竹攻下一個又一個國家/地區時，這個後起之秀在圖文向短視頻演化的時代浪潮中已對老牌社交寡頭Meta產生了實質性的威脅——TikTok的增長曲線變得越發陡峭，其對Meta用户的時長掠奪也越發明顯。

源於此，NGO「美國響應性政治中心」則透露，2020年上半年Facebook在遊說上的花費比其他任何一家公司都要多，而遊說的重點，就是說服政府對TikTok展開管制。

「Facebook太惱火，他們的產品無法打敗TikTok，便開始將這種競爭帶到地緣政治的口水戰，來讓華盛頓的立法者與TikTok纏鬥。」Facebook一位前僱員曾向Buzzfeed透露。

面對扎克伯格的「小動作」，原TikTok CEO Kevin Mayer 在一篇博文中公開指責稱，「 TikTok歡迎競爭，但我希望大家能把精力放在為用户提供優質服務這樣的事情上，通過公平且公開的方式。而不是像Facebook使用惡意攻擊的方式，把自己的行為包裝成愛國主義，目的是讓TikTok從美國市場消失。」

對此，復旦大學國際政治系教授沈逸在接受《環球時報》採訪時表示，「扎克伯格是一個純粹的商人，之前費盡心思表現出各種親華舉動，都是希望從中國獲得市場利益。但一番努力之後，並沒有如願以償。所以，他對中國網路公司的否認，也是出於自身市場利益的需要。」

可見，在這個造神與祛魅同時進行的時代，光環籠罩下的扎克伯格眼神渾濁，狡黠中滿是生意，裹上資本温暖的裘皮之後時刻在扮演一個精明的商人角色。

扎克伯格曾向CFO解釋收購Instagram的原因，「社交產品周圍存在網絡效應，創造出了數量有限的不同社會機制，一旦某人在某個特定的機制上獲勝，其他人如果不做出一些不同的事情，就很難取代他們」。

如今，一語成讖。

Tiktok在機制上佔據上風，Meta在舊秩序下建立的優勢正面臨被解構的挑戰。尤其隨着TikTok不斷蠶食用户注意力和時間，廣告資源也向着TikTok遷徙。

更進一步說，TikTok 找到了重塑興趣圖譜的捷徑，在其從年輕人向泛人群滲透過程中，用户規模、變現能力及影響力正無限趨近短視頻時代的規則制定者角色，這足以引起美國科技公司全方位的警覺。