優衣庫開始在中國失寵？

優衣庫最近可能有點焦慮。

近日，優衣庫母公司迅銷集團發布了2022年首個財季業績報告（報告期為2021年9月至11月）。據報告稱，該季度業績創下了歷年第一季度的最高紀錄，報告期內，實現歸屬於母公司所有者的淨利潤935億日元，按年增長33%；綜合經營淨利潤總額為1194億日元，按年增長5.6%。

集團稱，這主要得益於全球收益多樣化。比如說，東南亞、南亞及大洋洲地區，北美及歐洲地區，優衣庫的業績營收和淨利潤都大幅增長，業績表現強勁。

但值得注意的是，相較於這些市場，優衣庫最重要的兩個市場，日本和大中華地區，營收和淨利潤都有所下降。

尤其是在大中華區的業績下滑，特別是中國大陸營收下降以及淨利潤大幅下降（未披露具體數據），顯得較為突然，畢竟除了2020財年（2019年9月至2020年8月）優衣庫在中國業績下滑之外，2016財年至2021財年，都為增長狀態。

不過，真得很突然麼？

從某些重要數據來看，優衣庫此前已出現了下滑跡象。

比如2021年618期間，優衣庫天貓旗艦店銷售額5.36億元，按年下滑了9%（光大證券研報）。

又比如2021年雙11，在天貓服裝各品類銷售榜單上，優衣庫只鎮守住男裝榜單的第一位，女裝則被ITIB反超，降至第二位（2020年雙11為第1位）；內衣品類則落在國產新興品牌ubras、蕉內之後，排在第3位（2020年雙11為第2位）。

要知道的是，據迅銷官網披露的CFO報告，2021財年時（2020年9月至2021年8月），中國大陸電子商務已佔到大陸總銷售額的25%。在日漸重要的渠道的重要銷售節點，優衣庫如此表現某種程度上已透露出下滑態勢。

除此之外，在迅銷集團官網披露的近期的分析師會議上，也出現越來越多關於中國市場疲軟的討論。比如在2021財年第三季度分析師會議上（2020年9月至2021年5月），迅銷首席財務官就提到，在中國銷售業績低於預期，雖然有一些外部因素，但我們在制定自己業務的方式上也存在一些問題。

又比如在2021整個財年（2020年9月至2021年8月）的分析師會議上，董事長柳井正就曾對中國大陸2022財年的業務估計較為疲弱。

優衣庫究竟怎麼了，開始在中國「失寵」了嗎？

留住客群面臨更多壓力

「從某種程度上說，優衣庫正在經歷中年危機。」服裝行業分析師劉明向虎嗅表示。

首先，從產品定位上來看，優衣庫本身強調的是基本款，可以跟任何服裝搭配，有點像「基礎零件」和「開放接口」的概念，這種設計特性也決定了它與其他時尚品牌具有兼容性，可覆蓋人群也擴展到6-60歲。

在此基礎上，為了增添時尚性，優衣庫還有專門的UT條線，這一系列主要是通過推出各種聯名款，給款式基本的優衣庫衣服增添些個性。

「但目前，無論是基本款，還是時尚性，優衣庫都顯得有點尷尬，因為這兩種定位所面臨的客群，在目前的環境下，都可能會有一定程度的流失，面臨一些挑戰。」劉明稱。

首先，是基本款服裝面臨的客群。優衣庫對於這一類衣服，一直強調的是面料、質感，在服裝料子上下了不少功夫，主打面料的科技感和專業度，也由此，其定位客群是中產階級，追求一定的質感和舒適度，定價相對於其他服裝公司的基本款來說，更高一些。

（其實，在2003年優衣庫剛進入上海、北京時，本來是打算延續在日本的低價路線的，但當時中國消費者認為低價就是廉價，並不太買賬這個模式，所以優衣庫創始人柳井正決定改變優衣庫在日本堅守的低價形象，而是將服裝價格提升並定位為中產市場，提升品牌層次。這一段歷史，在《一勝九敗》中也能找到。）

但在目前的環境之下，能否抓住這部分客群就要面臨兩個問題，一是隨着疫情的來臨以及對經濟的衝擊，原有的這部分客群可能進一步下沉，也就是說有一部分此前消費優衣庫的顧客，因為經濟情況，去尋找更便宜的降級產品。

「廉價的基本款，在國內的供應鏈環境下，是最不缺的類型。」服裝從業人士王雷向虎嗅說。

「因為疫情影響，經濟壓力變大，以前會去優衣庫買一些保暖內衣之類的基本款，但現在更願意直接去1688批量式買這種基本款衣服，而且有的料子也還不錯，挺舒服的，但價格卻便宜多了。」消費者董苗向虎嗅表示道。

除了消費降級的因素，這部分客群的選擇面也大了起來。隨着國產品牌的崛起，百搭且質感尚好的服裝選擇更多。比如在內衣品類上，在618、雙11各大購物節上，國產品牌ubras早已超越優衣庫登上榜首，蕉下、內外勢頭也正猛。除此之外，這些國產品牌在線下也開始進攻，比如內外目前已經在全國23個一二線省會城市開出了近100家門店；Ubras當前的門店數在10家左右；蕉內於2020年底在深圳開了首家門店，上海首個門店也於2021年9月26日正式開業。

由此可見，優衣庫面臨的競爭日趨激烈，不過，也有消費者向虎嗅表示：「穿了一圈還是覺得優衣庫的料子最舒服，比如heattech保暖內衣，如果更追求舒適度的話，我還是會選擇優衣庫的東西。」

如此看來，基本款所面臨的客群，疊加上疫情以及經濟環境的因素，都令優衣庫面臨了一些挑戰。而定價和本土品牌的競爭，也愈發成為優衣庫要重點思考的問題。在最新的季度財報中，關於中國大陸的業績下滑，迅銷集團也提到：「由於疫情期間持續面臨嚴格的防疫措施，使得服裝行業的整體消費意欲不振。」

而且關於競爭，優衣庫自己也注意到了這些情況。在官網披露的分析師會議上，提及中國本土品牌的發展情況越來越多，優衣庫稱：「中國本土品牌的潛力和質量正在顯著提高，我們必須提供只有優衣庫才能創造的全球品牌價值，來區別於本地品牌。」但其同時也提到：「本土品牌在中國大陸市場的實力正在增強，然而，說實話，我們還沒有看到任何競爭對手像我們這樣定位自己，我們相信，我們的lifewear理念已經成功滲透到中國大陸市場，並贏得了客户的支持，我們仍然堅信，將能隨着中國市場的更廣泛發展而發展我們的公司。」

除了基本款客群面臨一些壓力之外，優衣庫的時尚線UT系列能否把握住對應客群也面臨一些挑戰。

因為款式簡單基本，優衣庫曾被吐槽不夠時尚，為解決此問題，優衣庫推出UT系列，與各種設計師以及時尚元素聯合，推出聯名款衣服。

這種模式曾非常受歡迎。比如，優衣庫曾與奢侈品牌的設計師合作，推出了不少風靡一時的聯名款，像與藝術家KAWS的聯名UT、與設計師吉爾·桑的合作系列單品等，曾「洛陽紙貴」，一時火爆街頭。這些聯名款雖然仍以優衣庫的風格為基調，但讓消費者們接觸到了大牌設計，嚐到奢侈品的「味道」。可以說，聯名服飾間接滿足了青年群體對奢侈品的渴望。

不過，近些年，優衣庫的聯名款貌似沒再有此前那麼大的「動靜」 。虎嗅查看優衣庫UT官網，與此前賣得火熱的設計師聯名款服裝不同，近期優衣庫主推的聯名系列多是漫威、櫻桃小丸子、小黃人、linefriends等IP，雖然都為聯名，但路線有所不同。

服裝設計師林微向虎嗅表示道：「此前優衣庫走聯名路線的時候，當時這個玩法還不是特別多，但現在各大品牌各大品類都在走聯名路線的營銷方式，在這種情況下，這種模式就不太稀有了。除此之外，雖然都為聯名款，但選擇的IP不同效果也不同，設計師聯名款往往更有定製性、稀缺性，只與這一個品牌合作的話更具限量味道，但若與更為大眾的卡通、動漫、影視合作，這些形象可能已在不同場景、不同品牌出現過很多次了，稀缺感、限量感就相對會差一些，也許這也是當時優衣庫與設計師聯名款為何火爆的原因。」

也有時尚kol以及消費者向虎嗅表示：「若追求時尚度的話，可選擇性太多了，UT聯名款不太具備吸引力，且可能容易撞衫。」

但也有消費者向虎嗅表示，「還是會看看優衣庫又推出了什麼系列，比如此前的漫威系列，就比較喜歡，還是會買來穿。」

服裝分析師王林向虎嗅表示道：「隨着90後成為消費主力，以及Z時代的興起，這些客群對於時尚、個性要求更高，優衣庫的UT系列如何抓住這部分客群面臨的挑戰會更大，畢竟UT系列的款式還是基本款，很多時候只是在印花上做一些改變，但影響時尚的因素太多了，款式、版型、顏色、面料，服裝本身就是一個千變萬化的生意。」

而且，相較於基本款服裝更追求面料的質感，UT系列的面料和質感也受到一些消費者吐槽。有消費者向虎嗅表示道：「曾買過漫威系列的聯名款，但料子質感不佳，更硬和粗糙，後來就很少穿出門了，買過幾次，可能是因為年紀大了，男士穿着更要求質感了，就放棄了購買。」

「如果不夠時尚，就抓不住新興人群，如果面料不好，就抓不住追求質感的人群，UT系列如何平衡，是要好好思考的問題，若兩頭都抓不住，就成雞肋了。」服裝設計師林微向虎嗅表示道。

而對於如何傳達更具新鮮感的產品特性，優衣庫也注意到了這個問題。在分析師會議中，優衣庫稱，兩年前，我們推出了KAWS UT聯名款，展示了我們作為一個全球品牌如何脱穎而出。它曾引起了廣泛討論，而且吸引顧客來商店。回顧過去，我們意識到現在在日本和中國的業務都沒有充分傳達具有新鮮感的產品特質，無法提供足夠的新鮮感和吸引力，或傳達產品訊息沒有更令人信服，這些都是內在的一個缺陷。

如此來看，如何更精準的抓住客群，是新環境下帶給優衣庫的新挑戰，也許此次中國大陸市場業績的下滑，也是優衣庫再次調整的契機。

線下門店遭衝擊

除客群面臨挑戰之外，優衣庫線下門店的拓展情況和銷售情況，也正遭遇衝擊。

首先是淨增長門店數量大幅減少，據虎嗅統計極海品牌監測數據，2019財年、2020財年、2021財年，優衣庫在中國淨新增門店分別為98家、70家、33家，可以看出，在2021財年，淨新增數量只佔到2019財年的三分之一。

此外，閉店數量也達到高峰。據極海監測數據，截至12月14日，優衣庫在中國30省份（含直轄市）的181座城市擁有門店873家，累積關閉門店104家，而其中41家是在2021年關閉的（閉店數據的監測截至10月28日）。

而且，虎嗅統計極海監測數據，2021年9月至11月，優衣庫淨新增店面19家，但這個季度中國大陸市場營收下滑，淨利潤大幅下降，可以大體推算出，雖然門店在增長，但是平均單店營收和盈利能力已出現下滑。

要知道的是，大量開店一向是優衣庫最重要的市場策略，優衣庫創始人柳井正曾在其《一勝九敗》中提到，「在某一個區域集中開店，當門店數達到一定數量後，銷售會一下子上升。」他將這一經驗總結為「統治優勢現象」。

但無論是淨增長量還是單店盈利情況，優衣庫目前的勢態都不是太好。

這或許與疫情有一定的關係，畢竟疫情之下，線下門店的客流量確實會受到影響。

但值得注意的是，據虎嗅大體計算（據財報中國大陸營收以及極海監測數據），2021財年（2020年9月至2021年8月），優衣庫中國大陸平均單店營收3231萬元，2020財年（2019年9月至2020年8月），平均單店營收3089萬元，如此看來，2021財年，中國大陸也同樣處於疫情之下，但為何那時的單店營收還可以增長呢？

在官網披露的分析師會議文件中，優衣庫也提到相較於外部因素，內部因素更需重視。或許，最新季度優衣庫中國門店的單店盈利下降，已反映出產品吸引力出現一些問題（正如優衣庫在分析師會議中提到的這一因素）。

另外值得注意的是，除了現有門店的單店盈利出現下滑，優衣庫門店在下沉市場的開拓也並不理想。

優衣庫曾表示，「為了在中國市場更長遠地立足，優衣庫還將目光瞄準了中國三四線城市的下沉市場，或許那裏將是優衣庫們未來的「耕耘沃土」。但據極海品牌監測數據，從2021年初到12月，優衣庫新增門店96家，其中一線城市17家、新一線39家、二線20家、三線9家、四線6家、五線5家。新店仍然主要集中在新一線和二線城市。

「這或許與三四線受眾的服裝偏好有關，優衣庫的性冷淡風和定價是不是被三四線消費者接受，是一個問題。」服裝營銷專家向虎嗅表示。

據稱，優衣庫所有的線上流量最終都會導向天貓旗艦店，有一個原因就是更利於分析消費者數據，從而指導線下門店的選址和規劃，優衣庫在三四線城市開店速度並不快，或許也反映出三四線消費者數據情況。

畢竟，對於一個品牌的擴張來說，滲透率、覆蓋度都是非常重要的方式，這些，都需要在門店的密集度以及下沉度上下功夫。

「在一個城市密集開店是搶佔消費者心智的策略之一，當你身邊都出現這家店時，自然會加深對這個品牌、這個店的印象，消費習慣也自然而然養成，所以密集度非常重要。而且，很多時候，鞋服品牌的天貓店消費者是跟線下門店消費者重合的，也就是說線下逛街時有這個品牌可以買，他們可能同時也會選擇在網上購買，從某種程度上來說，線下門店也是線上店鋪的重要引流手段。所以品牌為什麼要開拓更多的城市以及推進下沉，這個原因也很重要。」服裝分析師子睿向虎嗅表示稱。

如此來看，優衣庫的線下門店策略如何調整，也是優衣庫要面臨的挑戰。

寫在最後

在當下的中國市場，國內新興品牌日漸崛起，在某些品類已經挑戰了優衣庫的傳統地位。90後和Z時代成為消費主力，他們消費習慣和偏好的改變，也給服裝領域帶來愈發深刻的變革和衝擊。此外，疊加疫情因素和經濟大環境的影響，也令服裝大品牌生存環境愈發複雜。

這些變革在水面下，表面平靜緩和，實則劇烈洶湧。

而優衣庫這樣的服裝巨頭在如此環境下如何自處，也成為焦點。

其實優衣庫一直在做着各種嘗試，比如其近年來重點推動的Ariake Project改革，就是向數字消費零售公司轉型的嘗試。在這一改革中，優衣庫試圖將訊息轉化為產品 ，根據顧客的日常反饋，創造出顧客 真正想要的產品。

要知道的是，從 1963 年成立至今，優衣庫每次轉型的背後，都是無數艱難時刻，但正如柳井正所說，" 你承受越大的風險，你才有可能獲得越多的利益。"