張一鳴「飛書」，TikTok開除全球高管

上周五（1月21日），一則「 TikTok 全球營銷主管 Nick Tran 因策劃虛假營銷被開除」的消息在外網不脛而走。

先是美國科技媒體 The Information 報道稱，兩位知情人士透露，TikTok 全球營銷主管 Nick Tran 已離職；隨後，《紐約郵報》報道，TikTok 前營銷主管 Nick Tran 由於策劃「 TikTok 進軍餐飲」等虛假營銷而被開除。

昨晚（1月24日），虎嗅從 Pandaily（一家專注報道中國科技行業的英文媒體）獨家報道獲悉，Nick Tran 被開除，或與其在2021年12月底發起的「 TikTok Kitchen 」系列營銷活動有關——張一鳴甚至在內部表態稱，「這些活動既成為負面的、笑話的新聞傷害品牌，也給業務帶來嚴重損害。」

Pandaily 向虎嗅確認，本月初（2022年1月），張一鳴曾在飛書上與字節跳動CEO梁汝波、TikTok 現任CEO周受資討論稱：

「我最近在媒體上看到了，也被朋友問是怎麼回事。我很鬱悶，不想回答，也不知道怎麼回答，這不是第一次第二次第三次了。」

「我相信管理團隊也總結過強調過不能這樣，不知道為什麼我們會一而再再而三地搞出膚淺的噱頭營銷。」

「這些活動既成為負面的、笑話的新聞傷害品牌，也給業務帶來嚴重損害 。這種類型的營銷通常是自戀的恐龍公司做的，他們『假裝』創新，我們也快變成這樣了。我覺得這個和『以用户為中心，圍繞業務，真誠自然對公眾』的原則是完全背道而馳的。」

隨後不久，Nick Tran被開除的消息便被媒體爆出。對此，TikTok 發言人近日公開表示，「 Nick Tran已不在 TikTok 就職，衷心祝他未來一切順利。」

可見，即便張一鳴已於2021年退出字節跳動董事會，並將字節跳動CEO職務交棒給梁汝波，但其意志依舊在字節跳動這家公司發展進程中起着至關重要的作用。

事實上，過去幾年張一鳴帶領字節跳動一頭撞進 BAT（抖音）及 Google / Meta / Amazon （TikTok）的狩獵禁地，遭遇重火力阻擊後仍舊無意間改寫了短視頻全球格局，催生出一個全民型娛樂平台。

不過，如今字節跳動全球員工數超過11萬人、業務覆蓋超過150個國家與地區，公司的組織能力、企業文化建設無疑成為接下來要面對的最大難題。

張一鳴早在2016年就公開表達過自己對於大公司管理的看法，「隨着公司成長，業務越來越複雜，在擴大人員規模的同時人才隊伍不可避免的會被稀釋。」

領英中國資料顯示，Nick Tran 此前曾擔任過 Hulu 品牌營銷和文化副總裁，並在三星、Taco Bell 和Stance Socks（一家服裝初創公司 ） 等公司任職。

據知情人士向媒體透漏，Nick Tran 於 2020 年 4 月從 Hulu 加入 TikTok，在其任職不足兩年時間裏主導推出過一系列頗具話題性的營銷策劃，包括 TikTok 進軍餐飲、TikTok 轉戰外賣、TikTok 佈局NFT（非同質化代幣）等。

此外，Nick Tran 還曾牽頭推出過支持發送「視頻簡歷」求職的項目，鼓勵用户通過短視頻簡歷找工作，將 TikTok 作為一個招聘渠道。

至於前文提到的「 TikTok Kitchen 」營銷活動，僅僅推動了不到一個月的時間——時間拉回2021年12月，外媒曾報道稱TikTok將在2022年底開設1000多家虛擬餐廳，並根據 TikTok 上最流行的食譜來製作食物。Nick Tran 甚至還曾計劃與 Virtual Dining Concepts 合作，在全美範圍內推出僅提供外賣服務的「 TikTok Kitchen 」。

對此，TikTok 負責人在新聞發布會上明確表示，「 TikTok Kitchen 」更多的是一種營銷努力，目的是將該平台流行的食品帶給粉絲，而不是該公司正式進軍餐飲業。

截止發稿，Nick Tran 在 TikTok 內部領導的多個營銷項目都已被暫停，TikTok 全球首席運營官Vanessa Pappas 將暫時接管全球營銷職責。

事實上，TikTok 已成為一家對全球輸出明顯的出海產品——其擴張版圖上有遍佈各國的本地辦公室，其不僅吸收迪士尼、Google、Facebook、微軟、索尼的高管，還聘請大量當地員工和留學生。

對此，張一鳴曾在接受清華經管學院院長錢穎一採訪時說道，「我們的策略是，全球化產品，本地化內容。」

等於說，遠程協同、辦公體系、管理制度，甚至很多底層基礎能力都在同步搭建，再加上收購本地團隊、本土化運營，才使 TikTok 在算法、組織、運營的加持下產生了巨大合力。

得益於此，據 App Annie 的調研數據，2020 年，TikTok 已經是美國用户平均使用時間最長的 App，Meta 旗下的 Facebook、Instagram、WhatsApp 和 Messenger 只能屈居 2~5 位。

可見，TikTok 的生長速度明顯快於 Facebook、Instagram、Snapchat 等明星產品，其在 Meta 眼皮子底下長成了龐然大物。

而且，TikTok 在全球短視頻社交版圖的角力上後勁十足——據 Sensor Tower 數據，2021年7月TikTok 在全球 App Store 和 Google Play 總下載量突破30億次（這是首款非 Meta 系應用達成此數據）；另據美國科技公司 Cloudflare 2021年12月20日消息，TikTok 已超越谷歌成為全球訪問量最大的網路網站。