中國零售40年：城市變革與鄉村覺醒

1992年元宵節，南巡的總設計師在上海完成了一樁心願——逛百貨大樓。購買鉛筆和橡皮的過程中發生了一個小插曲：總設計師摸了摸口袋，兜裏沒錢，還是用女兒遞給他的10元錢付的賬。

逛百貨大樓，既是完成夙願，也可以說是體會了一把改革開放以來零售發展的成果。南巡講話，提出了要建立社會主義市場經濟體制的目標。政府對零售密切關注，國務院發布《關於商業零售領域利用外資問題的批覆》，零售市場對外資企業部分開放，第一家中外合資零售企業上海第一八佰伴應運而生。

1992年，中國社會消費品零售總額僅為美國的9.9%。2020年，在展望下一年時，《第一財經》拋出了這樣一個問題：中國能否躍升世界第一大零售國？

文章裏提到，2018年，中國零售市場規模已相當於美國的95%，並且同期社會零售增速是美國的兩倍，「照此趨勢，中國超過美國成為世界第一大零售國指日可待」。

這一切的原點還得從改革開放說起。在40多年的時間裏，零售行業經歷了三波變革，從百貨到商超，再到如今的社區零售，不斷滿足消費者日益增長的需求。

改革開放的進程隨着南巡講話更加轟轟烈烈。城鎮化浪潮迭起，輕工業的發展逐步跟上，南方談話發表當年，辭去公職下海者就達12萬，沒有辭職而投身商海的人也有千萬。與此同時，中國人的消費意識開始萌芽，揣着剛剛鼓起的荷包，他們迫切地希望找到消費的出口。

彷彿一夜之間，老百姓意識到生活不只柴米油鹽，搖身一變成為了有所追求的消費者。中國零售的變革，便在人民需求日益增長的背景下拉開了序幕。

01

百貨：讓城裏人先買起來

美國曆史學者葛凱（Karl Gerth）20世紀80年代在中國留學期間，觀察到了這樣一個現象：大城市中心的酒店門口，保安會通過人們穿着的鞋子品牌來判定他們的身份。

如果一個中國人模樣的人穿着耐克，那麼幾乎可以斷定他是外籍華裔；如果穿的是廉價材質的鞋子，那麼他想要進酒店可能需要花一番功夫。

這是一種戴着有色眼鏡的判斷。在中國的大街小巷，變革已經發生——1978年，全國一半以上的工人十年來第一次加薪；北京上海的年輕人為了燙捲髮在理髮店排起了長龍；喇叭褲逐漸取代軍裝。

很多人第一次意識了「消費」不僅是花錢買東西，也是一種定義精神和身份的方式。但同時也發現一個問題：購物這件事太難了。

好不容易攢點錢，被「倒爺」賺了差價也就算了，要是買回假貨，就只能當吃啞巴虧了。光有錢還不夠，還得憑票，去晚了還可能沒貨。電影《你好，李煥英》中，賈玲穿越回80年代，為了幫助張小斐買到電視，憑藉演技裝瞎子博取同情。情節有所誇張，但購物難千真萬確。

一句話總結當時的困境，便是輕工業製造能力不足帶來的物資匱乏。

新中國成立初期，優先選擇發展了重工業。雖然見證了原子彈、氫彈的成功實驗，但代價便是產業的不平衡以及輕工業的滯後。無論是人們吃的糧食、還是穿的衣服鞋子，都處於供不應求的狀態。一系列把重心放到經濟和消費的改革開放政策，慢慢改變了這種情況。

《關於制定國民經濟和社會發展第七個五年計劃的建議》中，出現了這樣的字句：「應當把食品工業、服裝工業、耐用消費品工業作為重點，帶動整個消費品工業生產的更好發展。」政策號召下，生產力迅速跟上。自行車、手錶、糧食、食油的票證先後被掃入了歷史博物館。

1984年，深圳率先取消糧票。從梅州來到深圳工作的趙美英，到了深圳之後發現，隨身攜帶的70斤糧票沒了用武之地。不過她並不沮喪。一來，市面上糧食供給不再緊張；二來，她在深圳一個月工資300多元，相當於之前在梅州半年總和。

市場化工資的改革讓人們的荷包厚實了起來。中國城鎮居民的恩格爾係數從改革開放初期的68%下降到了50%——達到了「小康」的門檻。人們不用再為温飽發愁，消費意識的覺醒順理成章。中國人喝可口可樂的照片甚至登上了《時代雜誌》的封面。

當供給和需求同時增長，接下來就看是否有渠道能匹配了。供貨齊全且有保障的百貨大樓在這時迎來了黃金時期。1986-1990年，中國新建大型零售商場就相當於前 35 年的總和。年銷售額在1.2億元上的百貨由1991年的94家激增至1995年的624家。

乍看之下，百貨大樓是供需匹配的理想答案。但有個問題：百貨大樓是帶有階層屬性的，它面向的是大城市中的中產階級。農村裏的人想要買「上海牌」手錶，得拜託去城裏工作的親戚。買回來戴在手上唯恐別人不知道，甚至會擼高袖管炫耀。

關於百貨大樓的階級屬性，《打造消費天堂》一書中這麼寫道：從消費階級的角度來說，百貨公司一開始鎖定中上階層，因此所創造出來的生活風格都是為了符合其消費品味。

舊上海時期，四大百貨都選擇在南京路並非偶然。它們通過商品檔次、櫥窗陳列、展覽活動釋放出「上等」的訊息。即使在經濟衰落，開闢廉價市場的同時，也會通過開設新飯店或者發行刊物，鞏固和培養中上階層的顧客。

友誼商店可以看作是百貨大樓階級屬性的一個特殊樣本。

成立於1956年的友誼商店連鎖，早期的服務對象僅限於外賓、外交官和其他政府官員。西哈努克親王買過漆器花瓶，菲律賓總統馬科斯夫人伊梅爾達在上海友誼商店想要1000只金華火腿，友誼商店在搜遍全市商品後才湊齊，直接送到了機場。

作家馬未都想進友誼商店卻沒有護照。一位日本朋友出了一計，讓馬未都穿得講究些，自己則穿得簡陋，還戴了頂破草帽。友誼商店的門衛攔住日本人，要求看護照。日本人磨蹭半天才掏出來，馬未都乘機閃身進門。

百貨不下鄉是其自身屬性與中國城鄉二元結構共同作用的結果。百貨大樓崛起的90年代，恰逢改革重心從農村轉向城市，城鄉居民的收入比從1990年的2.2：1，擴大到了1996年的2.71：1，到2002年變為了3.11：1。

在百貨沒能顧及到的地方，一些本土商超開啟了新的探索。1996年，44歲的何金明辭去了深圳交易所總經理的工作，在南山區開了一家2600平米的商店，起名人人樂，開業第一天，銷售額就達到6萬。

三個月後，隨着家樂福開到距離人人樂2.5公里的附近，人人樂銷售額一落千丈。三年後，沃爾瑪又在距離人人樂150米的地方開出了一家2.1萬平米的賣場，並表示這會成為亞洲地區面積最大、最現代化的門店。

同行不乏規勸之聲：「人家是世界老大，你一家才開業3年、6800平米的店，怎麼幹得過人家2萬多平米的全球大店，它拿手指頭不費吹灰之力就能滅掉你。」

是走是留，又該如何競爭？這不僅是何金明需要思考的，也是在掌握更先進技術和更雄厚資金的外資超市開到中國後，本土商超集體面臨的難題。

02

超市：二三線的硝煙

2004年3月5日，在十屆全國人大二次會議的開幕式上，新上任的商務部長接到一部從後排座位傳來的建議稿，封頁上寫着七個大字：《商業大店法(草案)》。遞稿的人名叫王填，步步高連鎖超市的董事長。

草案說來厚重，一是王填自掏腰包花了十萬請專家起草，二來整個中國零售業都在翹首以待——草案如若通過，將在一定程度上限制外資利用資本優勢跑馬圈地。

從1992年至2003年9月，全國零售業累計利用外資約30億美元，批准設立外資商業企業264家，分店達2200多個。更讓民營老闆擔憂的是外資超市的盈利能力，根據國家訊息中心的數據，當時連鎖超市百強的淨利潤率為1.32%，但外資連鎖超市能達到2.22%。

在王填之前，中國本土零售企業的老大們也曾將業界報告遞給中央高層領導，稱「零售過度開放」，帶頭的就有時任全國工商聯副主席的張宏偉、物美集團董事長張文中。

不過王填挺看不上，後來曾語氣惋惜地對媒體說：「以前國內許多反外資的急先鋒，像家世界的杜廈、東方家園的張宏偉等最終還是向外資伸出了『聯姻』的橄欖枝。」

那些年狙擊外資成了本土零售老闆政治光譜裏濃墨重彩的一筆，討論熱度堪比許老闆的愛馬仕皮帶。其實到2000年底，經國務院正式批准的中外合資零售企業只有28家，但抵不過地方政府招商引資的熱情：地方自行批准的多達277家。

根據中國加入WTO的承諾，在2004年12月11日將全面取消對外資商業企業在華投資的限制，而時間距離王填遞稿只剩9個月。

限制的放開意味着原先深耕「農村路線」的本土商超還未打響「城市包抄戰」，後方的守門員就快衝着外資唱響歡樂頌了。

1990年，廣東東莞糖煙酒公司創辦了中國第一家連鎖超市「美佳超市」，店址還不在東莞市區而是虎門鎮上。隨後民營本土商超如雨後春筍，且冒芽的地多沿襲了鼻祖的「農村路線」。

要麼從城市郊縣包抄，如物美佔領北京「兩廂」；要麼誕生在二三線，王填於1995年創立步步高，起家地在湖南湘潭，同年還有家家悦開在山東威海、永輝開在福建福州。

反觀外資，由於試點城市的限制以及消費能力的考量，外資商超瞄準的多是東部沿海地區的大城市，如上海、北京、深圳、廣州、南京、杭州等。

但從2002年後，外資零售業的擴張戰略打開了格局：繼續搶佔東部之餘，還開始挺進中西部，滲透的城市層級也從發達大城市向比較發達的地級城市延伸。

2003年，時值西部大開發正如火如荼，家樂福就喊出「GoWest」計劃，這家法國超市入鄉隨俗的姿勢讓人驚歎，優雅的法國人做起生意來儼然「精神中國人」——不僅在當地尋找合資對象，還辦起希望小學。

據家樂福內部人士透露，這實際上是西部戰略的一部分，「目的是提高家樂福在當地的品牌知名度，也是為了與當地政府搞好關係」。

當零售業態從百貨更迭至超市，消費的話語權已從一線城市的國營櫃員手裏交棒至消費者，而在內外資超市經營者為爭市場上書中央的暗湧之上，顯影的是中國下線城市消費環境的成熟：更有消費力的人民與更價優物美的貨。

尼爾森在2009年的《崛起中的中國低線城市》報告裏寫道，「過去九年，現代渠道門店數增長了十倍，將消費契機擴展至低線城市及鄉鎮...以目前的價格水平衡量，三線及四線城市已經跨越基準線，具備現代商品和服務准入的成熟的市場環境。」

超市業態在大陸的高速擴張期正值城鎮化率的快速發展階段，且同期的中國輕工業產品飛躍發展。

在超市業態萌芽的頭些年，中國輕工產品的市場在90年代逐步實現了由賣方向買方的轉變，且至2008年底，輕工行業有近100個在全國具有相當影響力的產業集群，分佈在全國16個省、市、自治區。要知道到2008年時，家樂福所銷產品95％都是中國製造。

下線城市消費力的崛起成了民營商超的土壤，但王填振臂高呼的《商業大店法（草案）》最終流產了，這裏既有從立法層面調控零售業發展的實踐難度，也有與改革開放步調一致的戰略考量，還有用腳投票的人民需求。

2004年，中國政府如期放開對外資企業在商業零售企業的地域、股權和數量的限制。

在王填提議一個月前，時任家樂福中國區總裁的施榮樂去商務部部長助理黃海的辦公室拜訪了一趟，在那施榮樂被告知：中國政府有關部門對家樂福公司違規開設店鋪的整頓工作基本結束，歡迎家樂福公司繼續在中國擴大投資。

一周後，家樂福烏魯木齊首店開業，隨後開店的速度就像腳底抹了油。

只是在彼時的民營超市與外資超市之間，這種發展不均衡還可理解為「市場換技術」的戰略，2009年大潤發銷售額超家樂福、永輝崛起就是最好的註解。但在超市時代，零售還有更深層次的割裂。

當長不過百米的鄭州中原路上一字排下了華聯、三角地、錦江、聯農、墾地等17家超市時，只有1％的行政村建有連鎖超市，且農村的貨架還成了假貨傾銷地。

「一流產品出國，二流產品進城，假冒偽劣產品到農村」就說得鞭辟入裏，甚至出現過村民喝假農藥大難不死，親屬給銷售部門送上錦旗以示感謝的事。

2005年，時任國家統計局副局長的邱曉華一句話揭開了城鄉間的零售割裂：「從總體上看，目前農村居民的消費水平只相當於1990年代初城市居民的消費水平，整整落後10年。」

03

社區零售：鄉村裏的火龍果

城鄉發展不平衡的問題凸顯在農村商業領域，但鄉鎮和村兩級消費市場又佔我國消費市場總體的38%。

換句話說，這是一片消費潛力巨大的土壤，只是有待開墾。

重慶市農業農村委員會在2021年年底的一份文件裏提到，「我國人均水果佔有量幾乎是世界人均水果消費量的3倍」，但重慶最北端城口縣明月村的村民在那一年才第一次吃上火龍果，而沒吃過的村民見着長毛的火龍果第一反應是煮熟了再吃。

解決農村消費的問題，提高農民收入是本，改善農村商品流通方式是源。

2005年2月，商務部啟動了「萬村千鄉市場工程」，試圖通過財政補貼的方式升級農家店，形成縣-鄉-村三級連鎖的農村消費經營網絡，逐步縮小城鄉消費差距。

最初幾年成效顯著，不僅用五年時間培育出了百萬家連鎖型「農家店」，下至行政村的覆蓋率高達80%，而在鎮一級的覆蓋率做到了100%。

重慶本地的重客隆超市就緊握進程下了鄉，到2006年底，在鄉鎮區縣開了28家連鎖超市，方法是將鄉下的散兵超市收編正規軍。

但傳統超市業態的黃昏讓重客隆不僅惜別重慶市區，下鄉送貨的實況也不盡理想。《重慶市萬村千鄉市場工程的調研報告》裏提道，「截至2015年3月，100%的被調查商户均已經沒有總部的配送。」

一定程度上，這可以說是零售業態更迭至超市時的歷史遺留問題。零售業是一門流通生意，終端售價由流通效率決定。

而生鮮難進村和廉價假貨在農村大行其道的一部分原因就是超市業態的流通效率無法消化鄉村運輸的高成本，重客隆的配送率與鄉村超市的利潤就呈現負相關。

一般來說，超市的毛利率也就10%-15%，淨利率只有2%-3%。明月村村民剛吃上的火龍果又屬於損耗高、運送貴、供應鏈管理難度極大的生鮮品，效率不夠高企的超市根本不敢賣進鄉村。

而明月村的村民能吃上火龍果，靠的也不是重客隆超市，是社區零售。

無論是超市還是農貿市場，其背後都是一套由菜籃子工程奠定的生鮮供應鏈體系：農户-合作社/基地-一級批發商-農產品批發市場-二級批發商-零售端-消費者。

以一斤在上海銷售的陝西蘋果為例，據草根數據估算，其流通成本1.7倍於生產端價格，且其中約68%為包含渠道利潤、損耗在內的可變成本。

國內火龍果種植基地以廣西南寧為優，但它距離重慶城口縣1302公里，從縣上到明月村還有252公里。

這一千多公里路，是火龍果入鄉的通路，但也是村民與消費自由的阻路。當零售業態從超市發展到社區零售，這條路才終由市場大手打通。

能將嬌貴的生鮮送進明月村的社區零售平台，通常採用「中心倉+網格站+自提點」三級倉配網絡，縮減了商品的流通環節，結果就是同樣品質，社區零售價更美。

比如美團優選賣的20斤珍珠米售價46元，而明月村的超市要賣55-60元，且常是18斤當20斤賣。

差價9元的珍珠米在一線城市不過是奶茶里加兩份珍珠的錢，但卻可能讓農民「為價犧身」選擇劣質米。

火龍果送進明月村還與冷鏈物流這一基礎設施的發展有關。從農產品上行角度來說，冷鏈物流是降低損耗的關鍵，從消費品下行角度來看，冷鏈物流設施是生鮮消費品進入農村市場的保障。

但冷鏈物流的特點是投資成本高、投資回報周期長，每一個環節都對技術有很高要求。

我國現階段冷鏈設施的分佈和零售業態一致，東強西弱：西北和東北地區作為農產品的主產地，其冷庫容量總和僅佔全國的13%，而華東佔41%。社區零售的下鄉，也是冷鏈物流的下鄉，目前社區零售平台已實現冷鏈物流對全國超60%鄉鎮的覆蓋。

鄉村電影《平原上的夏洛克》裏有個小橋段，主人公超英和佔義的朋友被車給撞了，司機又跑了，兩人通過查攝像最後將肇事車輛鎖定在三輛車。在去尋第一輛車時，車主是個村口小賣鋪老闆，放哨的超英為轉移老闆注意力說自己要買個水泵。一個人要賣220，一個人還價150。

挺着啤酒肚的老闆說「生意難做，賣給你吧」，還淡淡地添了一句：村裏主要剩下老人家，我也準備離開了。

在電商對線下超市發起第一輪衝擊時，米麪糧油等生活用品已能享受流通環節縮減後的低價。

只是很多人不知道，社區零售的團長才是這些留在鄉村的老人得以「觸網」的最後一環，因為不會操作智能手機上的電商軟件，他們曾是被遺忘的一群消費者，在假貨傾銷的餘震裏生活着。

04

尾聲

十八大報告中，城鎮化第一次與工業化、訊息化、農業訊息化平起平坐。在肯定城鎮化建設的同時，也有越來越多的人指出，農村和農民在這個過程中成為了被忽略的群體。

中國市政工程網在一篇文章中列舉了農村的種種難處，比如大量的留守人員（5000萬的留守兒童，4000萬的留守老人，4700萬的留守婦女），又比如為了換取城鎮建設用地指標，復墾宅基地增加耕地，大量農民「被上樓」。

文章的名字令人警醒：《為城鎮化歡呼過後，希望9億中國農民不要說出「我很尷尬」四個字》。

為了讓農民不再尷尬，一些在農村接觸到網路的年輕人，當起了彌合城鄉差距的橋樑。

2015年，陝西輞川鎮的毛西鋒在鄉村主管的幫助下，從接觸網路到學習電商經營經驗，成為了村子裏第一個有電腦的人，也成為了一名鄉村電商推廣員。後來，在社區零售的浪潮中，他成為了一名社區電商的團長。

毛西鋒會教村裏的老人使用微信，用手機拍照、看視頻，幫村子裏300多位老人進行養老APP的認證，他想通過網路把村子外的世界搬進來，讓村子的視野走出去。他把外出打工的年輕人為老人小孩下的訂單叫做"孝心單"，每一份訂單他都會親自送上門去。

與年輕人的努力呼應的，是零售行業在技術驅動下的升級。拔地而起的百貨大樓豐富了都市消費者的購物體驗，超市把更多的商品帶到了二三線，但這也並不是零售下沉和普惠的終點。

一方面，連鎖超市在擴張中無法發揮規模優勢。本土超市以快消品為主，而快消品標準化程度高，上游往往有強大的品牌商或者供應商。

比如寶潔和聯合利華，在每個省市都指定了經銷商或代理商，並規定不同區域之間不能竄貨。跨區域時，連鎖超市需要一次次找當地經銷商重新談判。

另一方面來自供應鏈成本的壓力。哪怕一家幾十平米的小型超市，SKU也達500左右。相比之下，同面積的餐飲和煙酒連鎖SKU在幾十到一百之間。每個SKU對質量的要求背後，都是供應鏈管理成本。

美國的Costco做到了SKU極簡，只相當於沃爾瑪的五分之一。但本土商超很難抄這個作業。光是「會員制」模式和大面積的選址在中國就是有門檻的，一家人驅車前往郊區囤購一個月食物的畫風，更是難以想象。

鑑於中國幅員之遼闊，各地區發展差異之顯著，零售行業註定是多種思路與多種模式並存。與其說是競爭顛覆，不如說是互補普惠。

2021年，王填以人大代表身份提出的「規範社區團購，維護市場經濟秩序建議」再次讓這位步步高董事長登上了新聞。

但說這是在狙擊新模式，恐怕是一種誤解。他在採訪中明確表達說社區電商「是名副其實的朝陽產業」，不僅提升了供應鏈效率，還提振了農村市場，更提高了從城市到農村的冷鏈物流佈局。

中國零售40年的變革，政策的關切和科技的發展指明瞭方向，而零售人的努力——無論是琢磨創新的經理、兢兢業業的店員還是留守農村的團長——則一步步把理想變為了現實。

新舊交替更迭的過程中，不同的理念之間會有碰撞，不同的業態免不了競爭。但歸根結底，正是這些不斷的摸索，讓消費者日益增長的需求得到滿足，從「三大件」到「水果自由」見證了生活質量的提高；變革逐步彌合了城鄉的差距，讓農民體會到科技温度的同時吃上了火龍果。

滿足日益增長的需求，並服務更多更廣的消費者，構成了零售變革40年的兩條主線。即使有曲折和彎路，這兩條線也會不斷延伸向前。