拼多多脱虛向實

3月21日，拼多多發布了2021年四季度及全年度財報。在這個電商大盤並不太平的2021年，拼多多依然保持了較為穩健的增長。

2021年全年，拼多多營收為939.499億元，較2020年增長了58%，與同行低雙位數增長形成巨大反差。截至2021年12月31日，拼多多持有的現金、現金等價物和短期投資為929億元。

財報顯示，在通用會計準則下，2021年第四季度，拼多多經營利潤69.070億元，而2020年同期的經營虧損為20.478億元。歸屬於普通股股東的淨利潤為66.195億元。

對於越來越追求高質量發展的拼多多來說，會賺錢重要，會花錢更重要。下一步，按照2021年8月的計劃，第四季度的利潤也將投入「百億農研專項」。1月15日，拼多多還啟動了「2022多多新國潮」行動，聯合美的、上海家化、立白等百餘家國產品牌，號稱也將給出百億補貼。

拼多多開始脱虛向實，不再像過去那樣追求高速增長，而是追求高質量增長。

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從重營銷到重研發

對於拼多多來說，2021年是一個交接之年。陳磊接棒黃崢出任董事長，拼多多也迎來了一次大轉變，從「重營銷」走向「重研發」。

2021年四季度，拼多多研發費用為20.226億元，全年研發費用高達89.926億元，按年增長30%，主要原因是招聘了更多經驗豐富的研發人員。

而天平的另一端，營銷費用卻按年下降了23%，這主要是由於促銷和廣告活動的支出在減少。

「在我接棒董事長的這一年，我們從『營銷』轉向『研發』。我很高興看到這一轉變正如期推進。這將為我們的長遠發展打下堅實基礎。」3月21日晚，拼多多董事長兼CEO陳磊在電話會議上感慨。

近年來，移動網路用户規模見頂，電商增長放緩也成為既定事實。QuestMobile數據顯示，截至2021年12月，中國移動網路用户規模已達11.74億。在此背景下，電商平台想要新增一個用户，比以往越來越難，付出的成本也越來越高。

對此，陳磊表示，相比業績增長，拼多多更關注策略和結構性的優化，拼多多去年開始調整發展策略，更加關注科技投入，追求長期的高質量發展。「業務的發展和調整過程中增速可能會受到一定的影響，但業務周期和財報周期並不是平滑對應的。」

拼多多財務副總裁劉珺說到，「收入增長如果有明顯的放緩，在某種意義上說明我們沒有非常好地滿足了用户的需求，用户需求是多元化、不斷變化的，我們需要快速響應。如果這方面可以做得更好，我想未來收入的增長依然是可以做得非常好。」

不過，即便增速放緩，拼多多依然用數據證明着自己的賺錢能力。在通用會計準則下，拼多多第四季度經營利潤為69.070億元，已經連續三個季度盈利。

劉珺解釋稱，「這要歸功於我們在成本支出上控制得當。」

用户活水還以另一種姿態低調進場。2021年第四季度，拼多多月活躍用户數為7.334億，按年增長2%；年活躍買家數8.687億，按年增長10%。這兩項數據的增長幅度和同行相比都不算高，但每個活躍買家的年度支出很有看頭，達到了2810元，按年增加了33%。

對於拼多多來說，這是一個從重增長到重複購，讓平台進入內涵式高質量發展的階段。拼多多年度訂單量610億件，年度活躍買家8.687億人，平均每個買家一年在平台下單了70次，相當於一個月下單接近六次。

因此，2021年全年，拼多多年成交額（GMV）為24410億元，按年增長46%，增速遠超同行。

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涉農訂單增幅顯著

拼多多還是一如既往地在農業科技上深耕。

「四季度的利潤也將用於農研科技領域，繼續深化拼多多在農業數字化方面的努力，以推動更多的農產區、農户直連數字經濟。」陳磊強調。

2021年全年，拼多多平台累計產生了610億件訂單，按年增長59%。劉珺透露，在農產品「零佣金」以及重投農業策略下，平台涉農訂單的增幅尤為顯著。

往前追溯，拼多多和農業的淵源尚不止如此。2015年拼多多誕生之時，就是靠着水果拼團，攬下了巨大的流量池，在格局已定的電商領域站穩了腳跟。就連早期員工的花名，也大都取自水果名和蔬菜名。

在產業鏈前端，拼多多推動種植標準、銷售標準、大農及農民合作社的發展，提升農業供應鏈的效率和質量。拼多多推動採用的AI種植技術，與傳統種植方法相比能將草莓產量提升196%，投入產出比平均值高出75%。

拼多多推出的「多多農研」，也在不斷為田間地頭提供新案例、新經驗，推動智慧農業的落地，為未來五年甚至十年的發展做足準備。

在末端服務能力上，拼多多在全國範圍內持續重投入建設冷庫、生鮮冷鏈物流體系等基礎設施，初步打造出了一套高效的農產品物流體系，在提高流通效率的同時降低損耗，並使其直連超過1000個農產區，帶動超1600萬農户參與到數字經濟之中。

前不久，拼多多還因為在創新物流上的舉措，被全球知名商業雜誌《Fast Company》評選為「2022年十大創新物流供應鏈公司」之一。在入選名單裏，拼多多是唯一的中國企業。

問及堅持投入農業的原因，陳磊在電話會議上說到，相比於更早被線上化、更高線上化率的品類來說，農業的線上化率仍然很低，在現有履約體驗下用户的很多需求沒有被滿足。「在競爭加劇的環境下，拼多多會繼續以用户為導向，提升用户的滿意度，並持續加大對農業的投入。」

一個現實情況是，農村電商正在成為尚待開掘的藍海，為拼多多觸達更廣闊的市場。

據拼多多發布的《2021新新農人成長報告》顯示，以95後為代表的「新新農人」已經成為推動農產品上行的嶄新力量。截至2021年10月，拼多多平台「新新農人」數量已超過12.6萬人，在涉農商家中的佔比超過13%。其中，女性佔比超過31%，達到39060人；00後佔比超過16%，達到20160人。

多年來，隨着投入力度的不斷加大，拼多多已經成為中國最大的農產品上行平台。而作為農業大國，我國的農業發展，在農業傳感器、農業模型、核心算法、智能農機裝備等核心關鍵技術領域，都有着巨大的發展空間。

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新國潮品牌激增兩倍多

走到2022年，新國潮，成了拼多多「數實融合」的另一個新引擎。

1月15日，乘着農曆新年快要到來的喜慶之氣，拼多多啟動了「2022多多新國潮」行動，表示要在未來一年裏聯合100個產業帶，至少助力1000家國潮品牌、新鋭品牌、老字號擁抱新消費，並將投入百億量級的 「扶持資源包」，培育10個百億新國潮品牌，100個十億國潮品牌，探索數實融合的新模式。

目前，這項行動已先後聯合美的、格蘭仕、立白、君樂寶、百雀羚、上海家化、馬克華菲、譚木匠、艾萊依、特步、RIO、九陽、飛躍等國產品牌，先後走進家電、服裝、運動、美妝、日化、奶粉、家居等多個製造業領域。

活動發布一個月後，在國民家電格蘭仕的現代化智能製造基地，拼多多為195萬網友帶來了一場中國製造溯源的直播。

格蘭仕電商負責人介紹，過去一年，格蘭仕多款產品均成為平台爆款，僅單一型號機械款微波爐的單品銷量就超過20萬台。此外，拼多多還與格蘭仕進行了全鏈路合作，聯合推出定製款微波爐，該產品過去一年累計銷售突破10萬台。

給一代國人帶來鮮榨豆漿的九陽，也在藉此放大品牌勢能，將小家電帶到更多年輕人群體中。九陽營銷副總裁葉勇說到，拼多多的消費者畫像是以小鎮的中年和青年為主，他們佔比可以高達40%。他們的消費習慣還是以剛需為主，注重性價比，他們對於產品的功能，尤其是科技是有需求的，「這對我們做產品的研發及產品的營銷宣傳來講，非常有意義。」

有60多年曆史的老國貨海鷗手錶，在2021年11月底入駐了拼多多。海鷗手錶負責人表示，海鷗手錶針對拼多多客群研發了平台專供款，推出了高質量、高性價比的機械錶，其自產機芯可媲美瑞士高端腕錶，一經推出即獲得了平台用户強有力的支持。

2021年一年，入駐拼多多的新國潮品牌數量按年增長了270%，平台先後湧現出50多個過億的老字號品牌、30多個過億的新國潮品牌。其中，百雀羚銷售額位列老字號品牌第一，上海家化位列老國貨集團前三甲，張小泉、譚木匠、回力、海鷗手錶等均呈現爆發式增長。

除了給用户帶去更好的國貨體驗，拼多多扶持國貨還有更為現實的意義。2019年11月，拼多多聯合創始人達達在接受《中國企業家》採訪時透露，拼多多接近一半用户都是來自一二線城市，從年齡分佈看，35歲以下用户佔比最高，接近七成。

而根據3月17日拼多多發布的《2022多多新國潮消費報告》顯示，在新國貨的用户群體中，年輕化恰好是最顯著的特點。

報告顯示，以濟南、寧波、東莞、南昌、廈門、瀋陽、長沙、無錫等為代表的二、三線城市，國貨訂單過去一年增長了近一倍，訂單規模是北上廣深的3.5倍，新一線城市的2.4倍，成為國貨崛起新動能。在廣大的縣城和農村地區，國貨訂單規模增長依舊穩健，但訂單金額勁增130%。

反觀當年，拼多多殺入淘寶、京東等巨頭腹地時，正是另闢蹊徑，依靠高性價比打入了龐大的下沉市場。

藉助新國潮，拼多多正在成為老字號品牌強勢增長的新高地。經濟學家何帆說到，智能製造不一定要從生產端開始數字化，也可以通過網路洞察到用户的真實需求，再來反推生產過程，「現在看來，實體經濟與數字經濟的融合，無疑是中國製造業進一步轉型升級的新引擎。」

但不論是助農還是助國貨，在網路行業整體脱虛向實的當下，曾經輕快奇襲的拼多多，也開始邁出了穩重深入的步伐。