安踏「上位」，阿迪達斯「失寵」，耐克慌了？

0.016秒，是什麼概念？

比銀行點鈔機點一張百元大鈔還要快。

短道速滑比賽疾如閃電，勝負僅在毫釐之間。一陣風，比賽服裝的一點阻力，都可能讓選手與冠軍失之交臂。

在北京冬奧會短道速滑項目中，武大靖在2000米混合團體接力決賽最後衝刺時，領先意大利對手0.016秒撞線，為中國拿下首枚冬奧金牌。

在這0.016秒背後，既有運動健將們十年磨一劍的付出，也有科技突破上的助攻：

極致的速度比拼，對比賽服最高要求是減阻性能，阻力越小，運動員成績越好。

作為中國短道速滑隊比賽服的出品方，安踏最早將風洞測試引入短道速滑項目比賽服的研發中，相比普通滑冰服，「武大靖們」的戰袍減阻力可提升5%~10%！

這是激動人心的一刻，也是國產運動品牌值得驕傲的一刻。

過去，服飾產業曾被認為是低端勞動密集型產業，是改革開放初期，中國在一窮二白的基礎上能夠率先承接發展的為數不多的選擇之一。數以萬計的紡織作坊，將中國貼上了世界代工廠的標籤。

然而，在經歷了幾十年的漫長追趕，國潮崛起、新疆棉事件、民族企業的覺醒反擊後，2021年全球運動服飾新秩序突變：

安踏最新財報顯示，安踏收入連續第8年保持增長，按年大漲38.9%至493.3億元，規模逼近500億區間。

在中國市場，國際雙雄耐克、阿迪達斯長達十幾年的領先格局被打破，安踏在營收和市場佔有率兩個維度全面超越阿迪達斯中國，約等於1.4個阿迪達斯中國。

民族品牌的龍虎之爭已再無懸念，如今的安踏，相當於2.2個李寧，近5個特步。

在它前面的只剩耐克了。勢頭兇猛的安踏，步步逼近全球第一的耐克（中國），僅剩下16.9億元的差距。

安踏正在吹響改朝換代的號角。

本文將回答三個問題：

安踏是全球唯二運動鞋服領域誕生兩個200億品牌的公司，安踏能打破「200億魔咒」嗎？

在外部環境錯綜的情況下，安踏未來的增長點在哪？

安踏何時能超越耐克？

2021年，安踏集團兩大品牌ANTA和FILA紛紛迎來了「200億時代」，形成兩大增長引擎雙輪驅動。

其中，安踏ANTA收入按年增長52.5%至240.1億；斐樂FILA收入按年增長25.1%至218.2億，其他品牌收入按年上升51.1%到34.9億。

放眼全球體育用品行業，目前同時擁有兩個收入30億美元以上品牌的企業，只有安踏集團和威富（VF）集團。

但煩惱也隨之而來。

世界鞋服領域，有一個類似於「中等收入陷阱」的坎，叫「200億魔咒」。

當一個品牌的整體規模達到200億之後，增速會放緩，所謂的「忠誠客户」會出現一定程度的流失，因為品牌從「小眾」變成「大眾」後，用户會尋找新的小眾品牌。

正如一個網友說的：「當我看到廣場舞大媽穿的衣服鞋子都帶勾時，我再也不想買耐克了」。

對於國產鞋服品牌來說，想要突破這個瓶頸更難。

因為，當前中國繼「產能過剩」之後又走入了「品牌過剩」階段，各種新品牌如雨後春筍般冒出來，爭奪消費者的注意力和購買力，

為什麼會出現這種局面？

以前中國總是被叫做「世界工廠」，其實更準確的說法是世界代工廠，大批工廠排隊為大牌代工，一次訂單數以萬計。

剛起步的小品牌要想殺出包圍圈很難。除非你財力雄厚能自建工廠，否則幾百上千件的小訂單聊勝於無，少有工廠願意空出一條生產線上專門服務你，溝通成本過高。如果退而求其次選擇手作式工坊，則有可能品質和效率跟不上。

也就是說，你本身有一支設計團隊是遠遠不夠的，品牌落地化的門檻，要比外人想象的更高。無形當中也抑制了國產服飾品牌的湧現速度。

但現在形勢變了，無論是阿里還是拼多多，都出現了C to M的新模式。比如1688上的淘工廠，把過剩產能集中起來，小訂單通過淘工廠對幾萬家工廠的大數據分析，配置給有閒置產能的廠家。幾百件上千件的小訂單也能有工廠接單。

再加上直播帶貨的風靡，網紅品牌誕生速度比中國這幾年的人口增長還快。

在「品牌過剩」時代，一個企業如果沒有護城河，大概率會步入同質化的階段。因為大家的外觀設計看起來都差不多，消費者買誰都一樣，廠家很容易陷入性價比的激烈廝殺中。

一如當年的「彩電大戰」，長虹、康佳、TCL等品牌紛紛捲入其中。大家都是引進國外的同類技術，生產陰極射線管電視。最後的局面，就是彩電「論斤賣」。

因此，「品牌過剩」階段，不能沉浸於包裝、款式、營銷這些創新壁壘不高的表面比拼，只有真正沉澱修煉科技內功，才能成為消費者無可替代的選擇。

試想一下，當所有人都賣CRT顯示器的時候，你賣的是液晶顯示電視；當所有人都賣燃油車的時候，你賣的是智能化新能源汽車；當所有人都賣普通面料國潮鞋時，安踏祭出一隻鞋僅有一包薯片重量的「氫跑」系列產品……誰能笑傲市場？

答案顯而易見。

如今，國內的消費趨勢已經逐步從「需求消費」時代，過渡到「價值消費」時代。

在服飾領域，快時尚與運動鞋服有着截然不同的基因，快時尚可以通過快速上新款滿足「消費主義」的快感，運動鞋服則十分強調專業性及功能可靠性，比如耐克的Air氣墊技術，面市後貢獻了營收的半壁江山。

可見，ANTA和FILA，打破「200億魔咒」的鑰匙，恰恰不在外部，而在內部。它們是通過行業頂級的研發實力，撐起主品牌溢價和市值想象空間，用科技研發形成護城河。

2021年，安踏研發活動成本達11.3億，收入佔比達到2.3%。

雖然與外資品牌相比還有差距，但數據顯示，四家運動鞋服國貨品牌中，安踏的研發投入遙遙領先，而其他三家研發費用淨額僅為阿迪達斯的1/3、1/4。

去年，三十而立的安踏集團發布了未來5年發展戰略，計劃5年內投入人民幣40億元強化產品創新研發，升級全球科研創新中心，為品牌發展提供「硬核」支撐。

40億，在鞋服行業是一個天文數字。很多鞋服企業的研發投入幾乎停滯在0的階段。

回到開頭的那一幕，0.016秒正是安踏長期技術積澱的一次爆發。

安踏為「武大靖們」研發的比賽服，不僅有很好的減阻性能，還有360°全身防切割技術，面料輕盈，卻有10倍於鋼絲的強度，被媒體稱為「冰上鯊魚皮」。

在賽場外，安踏使用國家隊同款科技打造了多個系列產品，出現了多個「奧運爆款」。在冬奧會期間，安踏成交額實現了35%的按年增幅。

「北京冬奧會品牌營銷榜」顯示，安踏ANTA在冬奧營銷周期的品牌數字價值超越所有跨行業品牌位居榜首。

安踏成為奧運營銷戰的最大贏家。

有人說，安踏得了FILA斐樂依賴症，也有人說，安踏是靠收購FILA斐樂上位的。

問這些問題的人，恰恰承認了安踏對FILA起死回生的運作，以及安踏在這中間展現出的罕見的資本操盤與品牌運作天賦。

2021年，安踏穿越消費低迷迷霧實現高增長，恰恰驗證了安踏多品牌戰略的成功。

安踏堅持「單聚焦、多品牌、全渠道」戰略，以ANTA和FILA為兩大主品牌，多品牌差異化佈局，實現對消費者全覆蓋和渠道全覆蓋的戰略格局。

連續8年的高速增長，正是安踏三條增長曲線你追我趕的護航：

第一，以安踏為代表，科技引領「大眾專業運動」定位的創新增長曲線；

第二，以FILA斐樂為代表，引領行業增長的高品質高速度增長曲線；

第三，以DESCENTE迪桑特、KOLON SPORT可隆體育為代表，專注高端消費需求的高潛力增長曲線。

有的人認為，一個偉大企業，必須專注於自己根系上長出的枝幹，把各個層次的市場一網打盡，才能體現真實力。

奔馳就有過類似的探索。

眾所周知，奔馳是豪華車的代名詞之一，S級轎車、E級轎車早已植入消費者心智。奔馳也想下沉吞併中低端市場，推出了20萬左右的A級轎車，但是中國人並不買賬。

沒錢還要開奔馳，這不是打腫臉充胖子嗎？2021年，奔馳增長最快的仍然是高端豪華車。

一個成熟品牌，在已經培養了固定的消費者認知後，無論是從高端市場向低端市場突破，還是從低端市場向高端市場突破，都可謂困難重重。

歷史證明，單個品牌是絕對難以覆蓋多個垂直場景的。

一家企業要想建造自己的商業帝國，顯然不能侷限於自己原先的「一池一城」。鞋服領域全球最大的服飾集團威富（VF Corporation），便是很好的參照對象。

對於許多中國消費者來說， VF Corporation是一個陌生的名字，但旗下的品牌你一定耳熟能詳：Vans、The North Face、Timberland、JanSport、 Dickies 等。

作為一家百年企業， VF Corporation最初只是手套生產商，但一路「買買買」，如2004 年併購了VANS，2011年收購Timberland，最近又將潮牌Supreme收入囊中，成就了年銷售百億美元的品牌王國。在户外、運動及工裝等領域都是行業內數一數二的存在。

可見，併購與固守本身並無高下之分，關鍵是如何將併購的品牌內化為自身的新枝幹，成為新增長引擎。

安踏要打造龐大的體育運動帝國，顯然需要更多FILA這樣的大將加入，在多個細分專業市場精準卡位。

管理專家吉姆·柯林斯的《從優秀到卓越》一書中提出了一個著名的概念——飛輪效應。為了使靜止的飛輪轉動起來，一開始你必須用很大的力氣，而達到某一臨界點時，飛輪的重力和衝力會成為推動力的一部分。這時你不用更大的力氣，飛輪也會快速地轉動，而且是不停地轉動，很像 「永動機」。

我們可以把FILA視作安踏集團運轉的「臨界點」，安踏集團的未來增長，就藏在飛輪效應裏。

這幾年，安踏在買買買的路上停不下來，先是跟迪桑特（DESCENTE）、可隆（KOLON）建立合資公司，隨後拿下芬蘭體育巨頭亞瑪芬集團，將有着「户外愛馬仕」之稱的頂級户外品牌始祖鳥（ARCTERYX）、深耕于越野跑及滑雪領域的户外運動品牌薩洛蒙（Salomon）等優質户外運動品牌納入旗下。

當年整合並優化FILA發展的經驗技巧和人員投入，如今都可以輕鬆的複製到新的併購品牌上。不用花很大的力氣，整台龐大的商業機器就快速轉了起來。

我們看到，安踏面向未來的第三增長曲線正強勢崛起，迪桑特和可隆這兩個品牌2021年營收已超30億元，連續兩年保持了50%以上的高增長。全年收入已超過361度2021上半年收入，展現出良好的高速上升勢頭。

一般小眾品牌在10億-100億元區間內，會處於快速生長期。有了在FILA被驗證過的成功方法論，安踏的「下一個百億品牌」、「下一個FILA」，正在冉冉升起。

值得注意的是，FILA、迪桑特和可隆都是專業領域的中高端品牌，已經建立起了成熟的消費心智。安踏以這樣的方式將各個層次的市場一網打盡，遠遠好過於強行升維原有品牌。

安踏的價值想象力，沒有邊際。

企業發展從來都是一半海水、一半火焰。

2021年，全球消費巨頭的日子似乎並不好過。

最新發布的2022胡潤全球富豪榜，就有個現象：農夫山泉董事長鍾睒睒掉出全球富豪榜前十，排名下降8名；「養豬大王」牧原股份的秦英林、錢瑛夫婦排名也下降了2位；「醬油大王」海天味業董事長龐康的身家縮水3成，排名下滑21位……

賣豬肉賣醬油賣水的大佬們，身家都縮水了，作為國民消費必需品，沒能走出低迷大環境的泥淖。

奢侈品也是這樣。今年開春，LVMH、開雲集團和愛馬仕等奢侈品巨頭市值分別出現18.6%、21.3%和27%的雙位數跌幅。

沒有人是一座孤島，安踏的市值自然也會受到大環境低迷影響，這是非常正常的。

不過，安踏的業績卻意外走出了亮麗的逆勢增長曲線。

安踏最新財報顯示，安踏的營收增速達到38.9%，連續8年保持高速增長。

這個增速，遠遠超阿迪達斯和耐克：

2021年，阿迪達斯中國市場的營收增速僅有3%；

2021年，耐克在大中華區收入增長是24%；

從營收規模看，安踏已經穩坐「中國運動品牌一哥」的席位，形成了百億級別的參差格局：493.3億的安踏，225.7億的李寧，100億的特步，一個安踏，相當於2.2個李寧，近5個特步。

更具歷史性意義的是，阿迪達斯失速被安踏一舉反超，中國運動鞋服市場變天了！

2021年阿迪達斯中國營收僅有343.4億元，在中國運動鞋服市場份額14.80%，無論是營收規模，還是市場佔比，數據都顯示：阿迪達斯在中國「一夜失寵」，安踏正成為「國貨之光」。

潮流的價值觀正在改變，國產消費領域的文化自信持續高漲，大眾需要的不再是衣服上的三道槓或者一個勾了。

在大眾消費品領域中國品牌崛起的浪潮中，運動用品無疑是最引人矚目的賽道。

新華社統計發現，截至2021年末，中國體育公司總市值首次突破萬億元大關，達11093.71億元，按年增長了35.32%。安踏體育、申洲國際、李寧、華利集團4家公司佔據了「千億俱樂部」。

「安踏們」逆襲的故事，除了體育用品行業外，也發生在新能源汽車、美妝、電子等行業。在汽車領域，「蔚小理」崛起，叫板特斯拉；在零售領域，全球大型商超巨頭沃爾瑪節節敗退，錢大媽、永輝超市佔領小區……

越來越多的中國企業，在國際巨頭的光環籠罩下覺醒和反擊，奪回聚光燈，贏回主場。

現在，留給世界的最大懸念是，安踏何時能超越耐克？

2021年，安踏的收入規模已經逼近耐克（中國），僅有3%的差距。

如果按照2021年雙方的增速預測，今年安踏很可能會超越耐克，成為中國鞋服市場的新晉一哥。

這是一個時代鉅變的信號。

結語

40多年前，以「三來一補」起步鞋服產業，是中國從農業大國邁向工業大國、從重工業向輕工業轉型的開端。

世界工廠的妙齡女工，日夜不停地踩着縫紉機，踩出火花來，為中國賺取外匯。這些外匯繞地球一圈換回來飛機的零部件，讓中國跟上世界的步伐。

但鞋服產業，長期被誤解被打上低端、落後、毫無科技含量的標籤。

安踏，改寫了神話。

從晉江小工廠到世界級品牌，從在耐克、阿迪達斯「雙巨頭」牙齒縫裏分一杯羹，到對「雙巨頭」的超二爭一，這是中國製造雪恥的一個標誌性事件。

當被認為「發展滯後」的產業，都開始風洞試驗研發新品時，中國的未來，不可估量。