快手(1024.HK)616購物節觀察：平台消費力升級，商家願意加碼長期押注

6月19日，快手616實在購物節正式收官，快手616實在購物節數據報吿也於昨日出爐。

根據快手616數據報吿，今年616期間，快手品牌商家GMV，快品牌商家訂單量，平台商業投放效率均取得良好增長態勢。其中，快手品牌商家GMV同比去年616增長達到515%；616期間快品牌訂單量超過1,200萬；616期間，磁力金牛服務商家的漲粉效率同比增長12.4%，營銷投放ROI同比增長23.9%。

快手616戰績

筆者近期參加了數場快手商家訪談，向多個貨品領域的規模商家諮詢了快手平台消費者發展趨勢及商家經營策略變化，認為對投資者深入瞭解快手平台長期商業化價值路徑的演進十分有幫助。

快手消費者價值持續深挖

快手消費者趨勢一：快手覆蓋的用户地域愈發寬廣，快手在南方消費用户中的影響力逐步顯現。

熟悉快手的朋友應該比較清楚，“老鐵”是快手平台約定俗成的對於用户的愛稱，而“老鐵”這一詞彙本身來自於東北方言，因此“老鐵”稱謂的由來也反映了快手創立之初北方用户居多的現象。

但事實上，如今的快手已經在成功向中國南方市場挺進，快手616開門紅戰報顯示，全國總銷售額排名第三的城市是上海，新買家增長排名第二的城市是廣東湛江；整體616期間，廣州成為下單量最多城市TOP 3。一般認為，我國經濟發達區域主要分佈在南方，南方佔全國GDP的比重近65%，故筆者認為此次快手616展示出的南方用户購買力或可進一步提升投資者對於快手平台核心商業價值潛力的認可度。

快手消費者趨勢二：快手用户中以90後和00後為代表的新生代人羣消費能力提升明顯。

根據相關數據，2022年1月，快手電商品牌用户整體規模有了170%的提升，品牌的買家在18-30歲用户的量級高於非品牌買家5個百分點，品牌買家在復購率和購買力上都遠遠的超過非品牌的新買家。這意味着，品牌在快手挖掘到了更多年輕化、高質量用户。

筆者認為，快手新生代消費羣體成長帶來的價值可能才剛剛顯現。一方面，新生代人羣正逐漸成長為社會的中堅力量，收入的增長決定了新生代消費能力的提高；另一方面，新生代人羣身份轉變的多樣化將帶來更多消費場景的需求，簡單計算一番不難發現，最早的90後當下也過了而立之年，其中不少可能已經為人父母，母嬰消費需求必不可少，而90後的父母也開始步入老年階段，養老保健的消費需求預計同樣將增加。因此可以判斷新生代消費羣體的價值在快手平台上還將進一步釋放。

值得一提的是，616期間，快手的00後買家同比增長47.97%。

綜上，用户地域的擴展和新生代消費羣體的崛起都預示着快手用户整體消費價值的壯大，快速增長的消費力也使得快手能夠持續吸引商家加大在快手平台的資源投入，快手平台的商業生態豐富後又將吸納更多高粘性的價值用户，由此形成正向循環。

快手消費者趨勢三：產品品質和消費體驗價格比是消費者核心關注點。

以小孩常吃的DHA為例，屬於相對高價格產品，平均價格在一兩百元一瓶，但據快手該品類主播反饋，今年DHA產品客單價和品牌貨的銷售情況相較去年有明顯提升，原因在於雖然DHA本身價格較高，與線下相同品牌定價三四百元一瓶相比，快手DHA價格具備優勢，此外，快手主播在直播賣貨過程中逐漸與用户形成了信任關係，不少消費者習慣在快手平台進行產品復購，基於“實在人、實在價、實在貨”的消費體驗幫助快手吸引着越來越多的消費用户羣，也成為快手商家持續發展的方法論。

商家願意加碼押注快手

快手商家趨勢觀察一：依託內容場景構建與用户建立深度關係。

在商家訪談中，與專注於農資行業的菌崔萊劉懂會老師的交流尤其使人印象深刻。不同於傳統快消品，菌崔萊的銷售產品主要集中於農肥，面向的受眾為40歲以上的中老年羣體，因此無論從產品購買頻率還是受眾對於互聯網消費的認知而言，一般認為這類偏小眾的品類難以在過去的貨架電商形式下繁榮發展，然而菌崔萊劉老師表示數年前他們便決定將全部資源投入在線上，過去幾年在快手平台上實現了年化50%的銷售增長，這無疑是十分驚人的成績，背後的驅動因素值得探究。

首先，傳統的農肥產品銷售有着質量參差不齊，客户不信任需要銷售方在買賣過程中先行墊資等痛點。菌崔萊劉老師表示，在直播中他會與粉絲深度互動交流，瞭解粉絲真實的需求，他發現許多農户對於專業種植技術並不十分了解，因此開始構建種植技術教學內容向粉絲傳播，為農户粉絲解決切實的種植問題。

據瞭解，為了有效解答全國各地粉絲紛繁複雜的農業技術問題，劉老師堅持每年投入十幾萬元參加學習培訓，並向農業方面的技術專家請教，不斷提升農業種植和農藥化肥方面的知識。豐富的農業知識儲備和高頻率的農業內容輸出也成就了劉老師與粉絲逐漸形成亦師亦友的緊密關係，培養出高復購的粉絲羣體。

劉老師表示，直播間的粉絲大都每年復購在4~5次，考慮到農肥使用的生產季節性，並不會像快消品一樣用户快速的消耗貨品然後復購，而是根據作物需要進行農肥採購，因此4~5次/年的復購率表明，菌崔萊的粉絲基本將直播間當作其農肥產品購買的唯一渠道，需要了解的是菌崔萊核心粉絲羣體並非傳統意義上的互聯網原住民，而是40歲以上的中老年人羣,能夠讓他們對電商商家產生信任併成為高粘性客户，在貨架電商時代是極難實現的。

因此引申來看，內容場景的構建除了提升商家與粉絲之間的信任外，還能夠影響到傳統電商難以覆蓋商品品類和消費客羣，即內容電商自帶增量市場潛力，擁有較傳統電商更廣泛的商業價值區間。

快手商家趨勢觀察二：沉澱私域，深度運營，挖掘粉絲長期價值。

在訪談中，許多商家均表示今年更加註重GMV的質量，把快手當作一個長期渠道去打磨，沉澱優質粉絲資源。

娟姐是快手上一家粉絲數過百萬的酒水商家，平播客單價達399—499元，爆款短視頻和多主播飽和式輪播保證了娟姐私域粉絲的持續增長。

一方面，娟姐針對重點產品進行宣傳設計，以短視頻形式進行流量投入，精準吸引目標客户進入直播間瞭解相關產品；另一方面，娟姐直播間基本上從早上7點半開播，一直播到晚上11點到12點左右，三到四個主播，輪流換播，使得粉絲任何時候進入直播間都能看到內容呈現，進入娟姐直播間成為了粉絲空閒時間的一種消遣方式。隨着私域流量的逐漸積累，即使在疫情影響供應鏈配送情況下，娟姐直播間的日均GMV仍能夠達到20萬。

對於疫情期間供應鏈的受阻，娟姐的應對策略也十分有效。首先，娟姐制定了30天預售期的策略，根據客户所在地區的實際供應鏈情況儘量保證貨品及時發出；對於超過下單時間一週無法發貨的客户，娟姐專門成立了客服部做售後服務，一對一與客户聯繫安撫客户，提供下單客户不退款，即可在能夠發貨配送的時候額外贈送一瓶酒的激勵政策，以及補發優惠券鼓勵客户復購消費，此舉極大降低了客户的退款率，緩解了疫情帶來的衝擊，到了今年4月份，娟姐直播間的業績已經達到了同比增長。

到了快手616活動，娟姐觀察到酒水客户消費並非處於活躍期，於是通過做貨品銷售的加贈服務，提高貨品經濟附加值的方式，比如贈送酒具，進一步刺激客户消費，616期間娟姐直播間新增粉絲超過20萬，預計616期間直播間實現GMV在千萬級別。

可以觀察到，娟姐依託其持續擴容的私域粉絲，根據不同時點客户消費特性制定多樣化的運營策略，以推動直播間銷售業績的健康增長。

 快手商家趨勢觀察三：快手正成為主流消費渠道。

根據MiMi童裝主播王老師反饋，今年616許多品牌方已經將快手作為主戰場，傾向在快手深度備貨。王老師表示，如巴拉巴拉一些品牌商家，去年616時要麼根本沒有在快手備貨，要麼單品只准備了三四千庫存，而今年616，這些品牌商家普遍在快手的單品備貨庫存過萬，提高了數倍乃至十數倍，商家都認為快手直播電商的機會很大。

顯然，願意在快手下重注，是商家看好快手商業價值的直接投票。

綜上，快手消費者價值潛力的釋放為快手電商的長期發展提供了土壤，各品類商家積極加入快手則為快手用户提供了豐富多元的貨品選擇，正形成快手“實在人，實在貨，實在價”的繁榮商業生態。