A股遊戲公司,還剩多少尊嚴?
作者 | 萬連山
編輯/校對 | 墨眠、顧樹
數據支持 | 勾股大數據
本文共計5272字,預計閲讀時間12分鐘。
現在是2022年7月19日下午。
此時此刻,ios遊戲暢銷榜前三十名,只有4款來自A股上市公司:吉比特的《一念逍遙》、《奧比島》、《問道》,分別排名第12、第14、第25;完美世界的《夢幻新誅仙》,排在第30。
剩下的遊戲,無論業績多好、流水多高,和A股遊戲板塊都沒有直接關係。
看安卓榜單,也好不到哪去。
小米、Vivo、OPPO、華為,無論哪一個主流商店,暢銷榜前列名單與ios端重合度很高,A股上市公司的產品佔比基本都在20%以下。
除了上述的吉比特和完美世界,再加上三七互娛、遊族網絡、世紀華通旗下的盛趣,就是當前A股最能打的遊戲公司了,死死捍衞行業的存在感和尊嚴,每年都能有幾款遊戲登榜。
人稱之為“狼牙山五壯士”。
至於其他玩家的身影,幾乎已經在前50甚至100名絕跡……
顯然,A股遊戲行業,已經被“邊緣化”了。
01
邊緣角色
市場都在誰手中?
這個幾乎人盡皆知,姑且簡單提下,大概可歸為6檔:
1.鵝廠,一般能在暢銷榜前十佔據4-5個席位(釘子户,王者榮耀、和平精英)。任何一款新遊戲在推出的首周,進入前三的概率非常大。
2.網易,長期佔暢銷榜前十2-3個席位(釘子户,夢幻西遊)。與騰訊雖有差距,相比其他公司優勢依然明顯。
3.米哈遊、莉莉絲兩家非上市公司,前者的《原神》、後者的《萬國覺醒》,在海內外都證明了自己的吸金能力,是行業最耀眼的上升力量。
4.阿里互娛,經過多年探索,以《三國志幻想大陸》、《三國志戰略版》兩款遊戲打開局面,坐穩國內主流遊戲公司地位。
5.五壯士,依靠相對成熟的研發能力,以及強大的IP價值(如傳奇、問道),雖不如從前,但仍是一股不可忽視的勢力。
6.紫龍、心動、友誼時光、樂元素等自研自發型小廠,往往憑藉一兩個優質玩法,佔據一塊地盤。
有些老玩家也許會心生疑問:記得好幾年前,鵝廠的半壁江山都是靠代理遊戲撐起來的呢!難道這麼多代理產品,就沒有A股上市公司的份?
恭喜你發現了盲點,但這個盲點早在2018年就失效了。
時至今日,鵝廠的大部分產品都已經是自研而非代理。即便在代理產品中,來自A股公司的也只佔極少數了。
看看當下流水比較高的遊戲:
《和平精英》、《王者榮耀》、《火影忍者》、《魂鬥羅:歸來》、《QQ炫舞》、《QQ飛車》、《亂世王者》、《歡樂鬥地主》這些,均為自研產品。
《金剷剷之戰》、《英雄聯盟手遊》,拳頭子公司研發;《夢想新大陸》、《鴻圖之下》,祖龍娛樂(港股上市)研發;
《FIFA足球世界》,EA公司(美股上市)研發;
《天龍八部》手遊,暢遊(美股上市)研發;
《劍網3》、《新劍俠奇緣》,金山軟件(港股上市)研發;
《使命召喚》手遊,與動視聯合研發;《街霸:對決》,TopJoy研發......
均與A股無關。
當然,也有一些來自A股的,《藍月傳奇2》由愷英網絡旗下公司研發;《傳奇天下》、《慶餘年》由世紀華通旗下的盛趣研發;《全民奇跡2》由掌趣科技旗下公司研發。但這幾個產品,相較以上列舉的諸多遊戲,市場期望值要低很多。
怎麼會這樣?
02
尷尬處境
儘管遊戲公司很賺錢,但在A股比較尷尬。
今日之窘境,並非中國遊戲行業本身不行。而是最行的都沒在A股上市, 老大和老二在港股,米哈遊、莉莉絲這些後浪則壓根沒上市,導致目前版塊裏的公司整體質量都不高。
2016年起,監管層對遊戲公司的審查極為嚴格,幾乎不再有以遊戲為主營業務的公司上市。
或者説,在A股進行任何大規模的併購,審批流程都極為漫長。在當今的市場環境下,初創公司只需拿出一兩款標杆性產品,很快就能成為炙手可熱的獨角獸,估值直奔百億去。
即便A股公司有錢收購,從提出收購到各種報會、過會,加上中間調整方案,悲觀估計可能要3年才能完成。
監管部門對遊戲公司不待見,倒不是因為遊戲行業本身的“道德爭議性”,只是單純認為這類公司容易出現財務造假。
比如,手遊換皮、刷榜單、各種充值渠道,很難通過審查去杜絕。
所以,無論地方政府是否扶持,監管層對行業採取怎樣的政策,我們都很難看到新的遊戲公司登陸A股或被A股公司收購。
尤其在最近幾年,隨着中手遊、心動公司、祖龍娛樂相繼登陸港股,初期都取得了不錯的市值,市盈率倍數並不低於A股同類公司。
既然港股沒想象中那麼壞,大家就更沒必要去走A股的獨木橋了,此前資本市場“只有A股願意給遊戲公司高估值”的刻板印象,也就此消失。
再者説,優質遊戲公司都有一個共同特點:本身現金流良好,不需要急着上市融資。
只要財務投資者沒有迫切的退出需求,三五年不上市對業務並沒有影響。
同時,在遊戲行業,一個工作室若沒有好的產品,不僅自身沒錢,投資人也看不上,成立公司就是無稽之談;而有了好的產品,自己就能直接賺錢了,有沒有人投資也不重要了。
所以,相當一部分遊戲公司自成立之初,因為自身現金流健康,根本就沒有接受多少外來投資,那就更沒必要策劃A股。
而且策劃上市本身,就需要鉅額成本,對以做遊戲、做口碑為主業的遊戲公司,似乎很沒有必要……
目前,國內幾乎所有遊戲公司都是項目制。
而一個遊戲項目是否成功,是很難預測的。即便成功,因用户偏好轉換、技術變革等特點,一款遊戲的生命週期也很難超過5年。
簡單來説,除了頭部的兩家大廠,所有玩家時刻都有落伍被淘汰的風險,當然也伴隨着異軍突起的機會。
也正是因為這種商業模式,遊戲公司的股價長期處於過於高估或過於低估的狀態。
若新遊戲獲得市場認可,將迎來戴維斯雙擊,預期和盈利同時轉好;若新項目拉胯,則出現戴維斯雙殺。
從正常的估值角度看,這顯然不合理。
所以,自4月11日至今,雖有三波版號下發,但整個遊戲板塊的走勢遠沒有預想中的好。
而上一款遊戲的成功,與下一款遊戲的表現,基本是獨立事件。
強如鵝廠、網易,也難保證年年出爆款,在已經成功的方向繼續成功。
大廠可以憑藉龐大的研發線,乃至收購或跨國合作大量出貨,在一定程度上保證成功率。
小廠研發資源有限,容錯率很低。當然也有《原神》這種現象級爆款,但這是不可複製的小概率事件。
巨人網絡前CEO吳萌曾做出評價:米哈遊集合了絕大部分資源,以近乎All In的態度開發了一款在全世界登頂的《原神》。但這是用整個行業最頂尖的人才,加上大量的策劃團隊精心打造的。其人力成本是絕大多數腰部公司無法提供的,就這點而言,就極難複製。
目前,米哈遊幾乎已處於強者恆強狀態,業內頂尖人才也愛往那跑,對於整個遊戲創意上都是遙遙領先。
莉莉絲的路線A股公司或許可以效仿,難點在於:擁有穩定的研發能力和海外擴張能力。
而A股目前幾個能打的公司,大多並不存在這種基因。
比如完美世界,雖然19年有不少優秀作品上市,但最終流水僅持續了一年就快速下滑,近兩年有些青黃不接。
自從締造公司傳奇的祖龍工作室出走後,遊戲研發能力整體下滑。直到現在,遊戲方面的利潤還是主要靠2015年上市時就有的《完美世界》和《誅仙》,分別是2005年和2009年上線的老IP了。
去年底,《幻塔》上線,大家再次對其業績有期待。但就目前看來,自首月流水近5億後,已呈高開低走態勢。三季度走勢,也不太樂觀。
吉比特則是目前看點最多的公司,有“遊戲茅”之稱。
繼去年《最強蝸牛》成為爆款後,今年《一念逍遙》的表現也非常優秀,上線五個多月仍穩居暢銷榜前十,可以視為《問道》後的第二個大IP。
儘管後續表現仍未可知,但就目前的趨勢來看,《一念逍遙》稱得上今年A股公司最成功的遊戲,也讓外界對吉比特的研發能力產生更高預期。
應該説,國內遊戲的細分品類以後將更加多元化,出自小廠的概率也會更高,這與出海趨勢是一致的。
03
存量競爭
網絡遊戲自誕生之日起,就席捲全世界。
它最厲害的一點,是自帶上癮性。
“得勁,好玩,有趣”,每天因為網癮被家長毒打的少年,層出不窮。
而能讓人上癮的,自然都是好生意。奢侈品、賭場、煙酒咖啡,無不如是。
好的遊戲,創造出虛擬世界,提供娛樂空間,給人一種精神滿足感。當這種滿足感超出物質需求,稍加引導,玩家就想氪金,廠家就能數錢。
曾經,鵝廠股價翻800倍,被業內驚為天人。
從傳奇到夢幻西遊,從魔獸到英雄聯盟,從王者榮耀到和平精英,當然也少不了渣渣輝的貪玩藍月,從端游到手遊。
每隔幾年,都有一顆新星冉冉升起。
不過這麼多年過去,玩遊戲的人換了一批又一批,遊戲的本質從未改變:內容+渠道。
前者是一切的根本,即遊戲的開發製作。後者是分發,即遊戲玩家的入口。
得其一者,如網易;兩者兼得,如當下的鵝廠,早期的任天堂。
具體而言,上游是開發商,如米哈遊、鵝廠。
中游是渠道商,掌管遊戲發行,主流渠道有三種。一是社交流量巨頭,如Facebook和鵝廠,字節跳動憑藉TikTok和抖音的崛起,也已具備分發資格;二是手機App商店,主要有Google Play和App Store;三是上游開發商自主研發的遊戲機,包括索尼Ps、微軟Xbox、任天堂switch。
下游則是數以億計的玩家。
整體而言,市場其實由玩家推動,但玩家始終處於弱勢地位。唯有中間的渠道商掌握入口,佔據核心地位,連接玩家和內容,最是賺錢。
流量即財富密碼。
2017年,流量天花板出現,國內遊戲用户增速正式進入個位數時代,這也可以視作遊戲行業進入成熟階段的標誌。
同時,次年開始的版號審批暫停,出清了大量中小廠商,較大程度上減少了行業的內容供給。
逆水行舟,不進則退。
這句話用來概括目前A股遊戲公司的生存環境,再合適不過。
在疫情肆虐的檔口,大體量玩家憑藉多維度優勢繼續搶佔更多市場份額,小企業則遭受巨大的衝擊。而到2022年,隨着疫情被控制,大體量玩家難以繼續維持高增長,小企業反而困境反轉。
一定程度上,折射出如今行業因進入存量市場而引發的“蹺蹺板效應”,除了兩家頭部大廠,存量用户內循環帶來的巨大壓力,始終籠罩着其他廠商,競爭越來越激烈。
遊戲股的歷史炒作階段在2013-2015年,當時整個互聯網領域都在狂奔,手遊作為重要的分支當然也一飛沖天。
隨之而來的,則是流量紅利消失殆盡及泡沫破裂,市場重新迴歸激烈的商業競爭,即消費互聯網服務類企業的商業邏輯,以口碑和產品定成敗。
只靠一兩個爆款遊戲的廠商也只能賺一時的錢,從投資維度看是沒有價值的。但是從遊戲這個領域來看,僅國內市場的規模就是千億以上級別,除了兩大廠商之外給具備提供優質產品服務能力的中小企業也留有空間。
因此,這裏面能持續成長的企業是具備投資價值的,邏輯跟互聯網的“贏家通吃”不太一樣。
因為產品服務類消費領域是做不到贏家通吃的,人對於服務性需求永遠具有區別性,線上線下都無法脱離這個商業本質規律。
但無論如何,現在A股幾家能打的,相比前二的騰網差距太大,現狀仍是靠情懷、換皮、大宣發買量吸引1%的重度氪金玩家。
在現有機制下,它們可以依靠爆款取得不錯的利潤收入,至少在一兩年內不會有問題,股民持股賺業績增長帶來股價推動的錢。
長遠來看,或許只有雲遊戲時代的到來,才能重構競爭格局。
就好像抖音曾對泛娛樂市場的衝擊。
雲遊戲的核心,即拓展可玩性更強3A大作的普及型,將徹底衝擊現有的遊戲市場。想一想,在手機上玩GTA、刺客信條,那感覺是粗製濫造的AV畫質小遊戲能比得了的?
此趨勢下,只有擁有真正3A自研能力,至少也得有代理髮行能力的公司,才能在新時代分一杯羹。到那時,也許就如PC遊戲曾經的遭遇那般,會有新的玩家抓住機遇,迅速崛起。
當然,考慮到國內是版號審批制,會給遊戲公司帶來一定時間的保護期。
04
尾聲
真正來説,A股遊戲板塊,並沒有什麼龍頭。
A股遊戲公司早已成為大廠陰影下的公司,但沒能如美股巨頭產出有持續影響力的系列作品,當然和中國遊戲市場偏手遊和短週期產品有關。A股遊戲突圍是結構性問題,不能只靠新版號續命。
假以時日,誰將成為那個龍頭。是五壯士中的某位,還是仍名不見經傳的某個小廠。
無論如何,遊戲行業仍可被視為一個永續行業。因為人類的娛樂需求永遠存在,而電子遊戲是一個重要的載體。(有興趣的朋友可以讀一讀伯爾納德·舒茲的《蚱蜢——遊戲、生命與烏托邦》,一本關於遊戲的輕鬆愉快哲學書)。
全文完,感謝閲讀。
參考資料
REFERENCE MATERIAL
[1] 吉比特公司盈利能力分析——基於杜邦分析法,雷烈軍,現代商業2022(07)
[2] 半數淨利下滑 遊戲公司競鬥進入關鍵局,鄭蕊,北京商報2021(11)
[3] 買量成本激增 遊戲公司如何走出“怪圈”, 李哲,中國經營報2022(06)
[4] 遊戲公司業績“喜憂參半” 騰訊網易依舊領跑,許心怡,中國經營報,2022(04)
[5] 移動遊戲產業發展趨勢研究與預測, 谷明亮,商訊2022(12)
[6] A股沉迷“遊戲”的資本攻略,羅諾,21世紀經濟報道2013(08)
[7] 上海遊戲產業20年:千企入局,年收千億,王海,第一財經日報2021(07)
[8] 遊戲產業中負面信息對遊戲消費的影響,劉曼琳,中國商論2022(04)
[9] 港股性價比優勢繼續凸顯,尚恆,股市動態分析2022(05)
[10] 網絡遊戲:一場遊戲一場夢,程勝,中國證券報2004(03)
於本流動應用程式(App)或服務內所刊的專欄、股評人、分析師之文章、評論、或分析,相關內容屬該作者的個人意見,並不代表《香港01》立場。