新生代母嬰生活持續“向上” 寶寶樹(1761.HK)攜IP內容、品效合一打造母嬰熱門“單品”

近年來，在科技化與數字化加持下，藉助直播、AI技術的賦能，以及物流、供應鏈等基礎設施建的加速鋪設，母嬰行業愈加成熟。尼爾森《2022母嬰行業洞察報吿》顯示：母嬰市場規模逐年增加，2021年總規模達已到4.78萬億元。用户方面，截止2022年上半年，母嬰家庭平均月收入約2.2萬元，相較去年同期提升22%，且母嬰生活持續“向上”遷移，母嬰類APP成為母嬰生活線上化的必備“單品”。

寶寶樹作為行業熱門“單品”，報吿顯示：其在95後、00後新生代母嬰羣體中認知度、使用率、使用頻率領全面領先。近日，寶寶樹發佈其2022年上半年業績公吿：上半年營收1.37億元，同比增長1.4%。得益於從“流量為王”向“運營賦能”的策略轉變，寶寶樹廣吿業務在宏觀經濟承壓的情況下保持平穩態勢，憑藉IP類內容持續釋放品牌與商業價值、平台生態對於泛母嬰品牌吸引力日益顯著，合作收入佔比達廣吿業務1/4、品效合一商業體系進一步撬動品牌合作深度，廣吿總營收達1.08億。此外，來自復星生態的多維賦能，亦在營銷產品研發上、渠道資源拓展中起到加速器作用。

內容力與產品力疊加孵化優質IP 助力品牌溝通層層遞進

多年來，寶寶樹始終深耕母嬰行業，在內容力與產品力兩大內功精進協同下，打造了一系列備受追捧的IP產品，為廣大母嬰用户羣體提了供優質、多元、立體的服務。

上半年，寶寶樹傾力打造6大重點IP項目。其中，主打關愛女性成長的愛己月、引領母嬰國貨消費浪潮的中國ZHI造、提供一站式母嬰家庭解決方案的寶寶樹研究院、618購物節經過多年的打磨，已成為平台旗艦IP項目，成功攬獲用户心智，同時能夠助力品牌與用户達成深度溝通，在行業塑造了獨樹一幟的案例模板。據悉，寶寶樹還將繼續圍繞家庭消費、親子生活、女性成長等幾大場景加碼IP產品孵化，以此深度鏈接母嬰家庭生活方方面面。

除了自有IP發力，寶寶樹還在持續吸收外部各大領域的重點IP，以此煥活平台生態。據悉，寶寶樹與近年來着力開拓母嬰市場的國際IP LINE FRRIEND達成戰略合作，雙方意在迎合新生代母嬰用户愛玩愛潮流的生活理念下，合作探索更為豐富多元的營銷內容與產品。另一邊，繼李艾、吳敏霞後，今年寶寶樹繼續加碼“星”勢力，旨在提升不同垂直粉絲中的品牌好感度，同時通過泛娛樂領域的鏈接深入，強化其在新生代年輕媽媽中的影響力與號召力。3月，“媽圈頂流”應採兒正式官宣成為寶寶樹首席育兒官，與廣大粉絲、寶媽相約寶寶樹，分享全新視角下的育兒生活與消費趨勢。

“品效合一”商業體系初見成效 激發合作深度與廣度

IP內容以及營銷產品的多元化，助推了合作方在寶寶樹平台生態中品牌影響力、產品競爭力、用户運營力的多維提升，並最終展現出“切實可見”的營銷、獲客、銷售成果。與此同時，加之寶寶樹佈局的公域私域生態互聯互通，以及復星生態的C端、2link端、M端、投融資端能力加持，共同構成了寶寶樹“品效合一”的商業體系，並已成為撬動合作的一大“利器”。

以新鋭國貨品牌“甘米藍”為例，寶寶樹針對其2大產品線展開了全域“品效合一”的探索，為其實現了市場營銷端工作效率的最大化。具體來看，首先為其提煉了“專利生物酶”搭配“1+2幹刷法”兩大營銷記憶點。而後，寶寶樹基於站內站外不同生態制定了差異化的營銷策略。站內，聚焦母嬰用户孕期口腔管理、牙齦護理等痛點，通過IP專題、社區活動、達人種草等多元形式，實現了孕期精油牙膏從種草到拔草的全鏈路。外部生態中，以精緻女性及追求高品質生活的家庭人羣為核心目標，藉助寶寶樹既有佈局的流量生態，輔以專業的家庭內容製作能力，攜手外域明星、達人、KOC精準且迅速地對目標客羣進行曝光覆蓋與品牌教育，從而打開市場局面。最後，在寶寶樹獨家的私域社羣運營能力與C2M累積的興趣電商運營能力協同作用下，持續助力品牌獲取新客資源，推動銷售增長。公吿顯示：未來，寶寶樹還將進一步佈局線下渠道，以此夯實全渠道營銷能力。

聚焦泛母嬰市場尋求增長新動能 探索營銷新模式

據QuestMobile數據顯示，受疫情及宏觀環境影響，2022年上半年國內整體互聯網廣吿市場受冷，預測下半年廣吿市場將隨經濟活動復甦而重回增長軌道。在此背景下，上半年寶寶樹加大了泛母嬰領域的拓展，並在美粧、汽車、家居家電等多個領域實現突破，新增合作品牌超35家。

如瞄準“新生代母嬰家庭對家居有着更高的環保、設計和收納”的需求，寶寶樹聯合顧家家居，以母嬰人羣的核心需求為出發點，構建了孕嬰家庭研究院這個專業IP內容助力品牌刻畫“更適合孕嬰家庭”的品牌形象，同時攜手生活類KOL的測評種草，全面影響母嬰圈層心智。再如，洞悉“精細化餵養理念”的不斷普及，且Z世代父母越來越重視培養寶寶清淡飲食的習慣，守護孩子味覺感知力。以此為切入點，寶寶樹攜手六月鮮·小輕醬油在站內共同發起“十萬個什麼味”主題活動，通過線上線下主聯動、KOC現身説法、專題科普等形式，將小輕瓶“真正0添加、鹽分減半、科學定量、新鮮便攜”的產品優勢及核心利益點進行了精準輸出，強化了品牌認知，積累了良好的用户口碑。等等一系列圍繞家庭生活開展的泛母嬰合作探索，在迎合新生代母嬰家庭生活需求的同時，也內生成為了廣吿業務的增收新動力。半年報指出：泛母嬰的深度拓展將成為下半年的公司的重點戰役。

另外，依託復星生態，寶寶樹廣吿業務在產品創新、渠道融通、客户拓展等幾大方面得以持續提升效率與質量。公吿顯示：目前，復星生態中已有20家以上企業與寶寶樹從商品、物流到分銷幾大環節達成合作；同時，寶寶樹正攜手4家復星生態企業，發揮各自在泛母嬰家庭人羣的優勢與洞察，共同探索平台差異化服務與產品。未來，雙方還將在O2O服務、會員體系構建中探索更多可能性。