盲盒經濟，正在「失火」

過去兩年多，「盲盒」實在太火了，但現在有了「失火」的苗頭。

2019年，一個小小的盲盒不僅撐起了百億市場，更是直接催生出了千億市值的「盲盒第一股」泡泡瑪特。令人唏噓的是，盲盒出圈後，難逃「變質」的宿命。

如今，短視頻平台上的盲盒令人應接不暇，文具盲盒、機票盲盒、自制盲盒甚至是活體寵物盲盒，部分平平無奇甚至質量堪憂的商品，只要套上盲盒的概念，價格銷量都翻番。

短視頻平台上的文具盲盒以高價收割青少年，價格比起淘寶、1688幾乎沒有優勢；機票盲盒套路年輕白領，後期無法退款、無法兑換的投訴數不勝數；寵物盲盒為牟利踐踏無辜生命；自制盲盒賣家以次充好、胡亂標價，用户售後維權難。

這些丟掉神秘感和驚喜性的盲盒，帶來的或許只是一場短暫的虛假繁榮。而短視頻博主還在為盲盒「帶貨」，因為對於這個羣體而言，盲盒更是收割流量的利器。一條盲盒拆箱視頻，輕鬆就能收穫幾十萬的點贊。不少開箱博主發現了這一秘寶，甚至開設專欄，連更百集。

各路跑來的盲盒玩家無疑給盲盒世界再添一把火，但這些商家既沒有打造IP的能力又沒有產品力，充滿套路的花式盲盒，反而勸退了無數愛好者。盲盒失火背後，越來越多人開始思考，被玩壞的盲盒經濟，究竟還能火多久？

短視頻平台颳起了盲盒風

近半年來，「盲盒熱」這股風潮吹到了短視頻平台，機票盲盒、文具盲盒、自制盲盒等各式盲盒衍生物，在短視頻大V的手中頻頻閃現。從實際帶貨效果來看，凡是套上盲盒概念的商品似乎都不愁銷量。

一般來説，以泡泡瑪特的用户畫像為例，盲盒的受眾主要是18-35歲之間、一二線城市的年輕白領，這也是短視頻平台上「盲盒熱」的主要目標用户。

今年五一前後，最受這類人羣喜歡的盲盒類型便是機票盲盒——用户購買一份兑換權益，即可兑換目的地和出發時間都隨機的機票。對於年輕白領來説，機票盲盒就像是他們的「阿拉丁神燈」，不僅能開啓一份神秘的禮盒，更能夠實現他們心中所想，來一次説走就走的旅行。

目前市面上大部分機票盲盒的單價遠低於平時的票價，比如同程旅行推出的「98元機票盲盒」和飛豬推出的「66元機票盲盒」。據官方數據顯示，同程旅行的機票盲盒活動上線後，單日搶購高峯超1000萬人次。

這樣的白菜價不僅讓已經有旅行計劃的年輕人難以拒絕，也讓短視頻平台上的圍觀者蠢蠢欲動。在抖音上，「機票盲盒」相關的話題比比皆是，且在短短一個月內，話題最高的播放量已超5.5億次。

開菠蘿財經搜索抖音、快手和小紅書等平台發現，除了機票盲盒外，這條「旅遊盲盒產業鏈」還有無數延伸，比如去哪兒推出了火車票盲盒，部分餐廳推出了吃飯盲盒，酒店則推出了酒店盲盒。

在短視頻平台上，盲盒商家還盯上了中小學生羣體。在抖音和小紅書上，以文具盲盒為主題的推薦視頻大受歡迎。

文具盲盒賣家「NBX網紅文具盒」，在抖音快手上同時頻繁更新相關介紹視頻，即使每條視頻的點贊量大多隻有幾百，評論的人寥寥無幾，有時甚至0評論，帶貨成績卻非常可觀。其抖音櫥窗中，單價45.6元的文具盲盒的銷量達247件；快手小店中，單價為39元的文具盲盒的銷量超2200件，預計銷售額超8萬元。

橡皮、手賬、水筆及自動削筆機等學生羣體的必備好物，都被加上了盲盒的概念，成了博主們的帶貨利器。一些博主還走起了懷舊路線，將一代人甚至幾代人童年玩的東西「+盲盒」，如集卡盲盒、圖書盲盒等。其中一款寫着「薇婭推薦」的奧特曼卡片盲盒，顯示銷量已超過380件。

對於一些短視頻博主來説，盲盒兩個字更是流量和漲粉密碼。以博主「網不紅萌叔Joey」為例，該賬號先是發佈了一條機票盲盒的視頻，點贊量超40萬，隨後又趁熱打鐵發佈了一條酒店盲盒的視頻，點贊數超60萬。該博主平時的視頻點贊量保持在10萬到20萬不等，這兩條盲盒視頻的點贊量直接翻了兩到三倍。

另外，數碼產品，尤其是耳機和手機為主的盲盒，也是開箱的爆款品類，抖音博主「開箱晏」是一名專業的開箱博主，其發佈的數碼產品盲盒的開箱視頻，數據遠高於他其他的普通開箱視頻。

除了現成的盲盒，當下還流行一種自制盲盒。和其他類型的盲盒相比，這類自制盲盒主打「小學生自制」和「手工」，不追求包裝的精美，更注重獨一無二的DIY。

有些博主專門為這一品類設置專欄，更起了續集。抖音粉絲數達93萬的博主「斑馬菟」本就是一位盲博（盲盒博主），她開設的「學生自制盲盒」專欄，目前已經更新了65集，都是自制盲盒的開箱內容，平均時長為一分多鐘的視頻，播放量已超8千萬。

另外，還有很多博主通過分享自制盲盒的教程，收穫了少則幾萬、多則幾十萬的點贊數，其中有人在教程中推薦自己用到的工具，並進行帶貨。

在「萬物皆可盲盒」的時代，一邊是買家為抽中「隱藏款」而不斷剁手，另一邊是短視頻上的商家和博主，靠盲盒吸粉變現。

變質的盲盒生意

盲盒看起來雖「香」，但坑也不少。隨着盲盒的概念逐漸泛化，稀缺性和神秘性不再，套路、劣質甚至是違規的盲盒越來越多，盲盒的價值在一些用户眼中也大打折扣。

那批想要説走就走的年輕人，就被機票盲盒上了一課。

抖音博主「剁手差評哥」找了15個人同時「開」98元的機票盲盒，和原價相比的確便宜不少，但出發日期基本非周末節假日，出發時間不是早班就是晚點。

據機票盲盒的玩法規定，購買後鎖定前可全額退款，由系統隨機抽取目的地和出發時間。不喜歡的可以退款，喜歡的可以鎖定機票，鎖定之後則不可退改。很多人像知乎網友@久違一樣，頭腦一熱選擇鎖定，事後一旦發現時間不合適，不得退改，機票只能打水漂。

還有很多購買機票盲盒的網友，遭遇了無法退款、無法兑換等問題，不僅影響出行計劃，用户權益也受損。截至發稿，在黑貓投訴上已有144條相關投訴，「購買後邀請幾十位好友開出10條航線，每一條都不能兑換」「目的地不是想去的地方，但既未找到退款入口，也無人工客服。」

同樣，不少網友在「NBX網紅文具盒」商家購買文具盲盒之後，反饋是「與視頻不一樣」，並表示很失望，勸説其他網友「千萬別買」。那款標價45.6元的文具盲盒，在1688上的價格僅為一半，20元-25元不等。

在抖音快手上分享自制盲盒開箱的博主們，購買渠道多為閒魚、淘寶等電商平台。但買家如果跟風購買，需要面臨定價沒有統一標準、製作工期長、商品不退不換，甚至貨不對板等問題。

這些自制盲盒製作門檻低、定價高於貨品到手預期，商家魚龍混雜，不少買家評論表示「完全不值」「欺騙消費者」。

更為過分的是，一些違規的活體盲盒生意也屢禁不止。前幾天，成都一家中通快遞網點被曝出違規運輸活體寵物。「寵物盲盒」背後，是黑心商家為了牟利不擇手段。

在「寵物盲盒」剛上熱搜時，開菠蘿財經在B站發現一個名為「萌寵盲盒」的UP主，在今年3月還更新了自己開箱寵物盲盒的視頻，目前該賬户已經刪除了相關開箱視頻。

不得不承認，由於缺乏把控，一些不合規的盲盒，似乎正在讓這門生意「變質」。「這是對人性的背離，也是娛樂的異化。」央視新聞微博針對「寵物盲盒」亂象發佈評論表示。

蹭概念的偽盲盒，還能火多久？

小小的盲盒，其吸金能力早已被證明，不僅撐起了百億市場，還撐起了上市公司的千億市值。

「盲盒經濟的火爆，得益於其玩法深諳人性。」心理學專家張煜在一次採訪中稱，它不但抓住了受眾的獵奇心理和賭徒心態，還用獨特的產品設計以及隱藏款的方式吸引用户不斷復購。

短視頻平台上的商家們，紛紛走上了效仿泡泡瑪特的路，為自己的產品套上一個盲盒的概念。

事實上，一門成功的盲盒生意，並不在於簡單的蹭概念，其核心是持續的「IP迭代」能力。產品想要獲得認可，需要做好產品渠道和打造IP。蜂巧資本創始合夥人屠錚曾對媒體表示，泡泡瑪特先做了一個年輕人的產品渠道，然後再融入IP，使得IP生產者和零售商產生共贏互利，培育新的增量市場，反過來又促進了IP設計師的創造能力。

反觀這些靠短視頻營銷火起來的盲盒們，為了促進銷量而刻意蹭盲盒的概念，將商品「裝」進盒子中打包賣出，既沒有迭代更新的研發能力，又沒有讓用户滿意的產品能力，後續難以吸引用户進行復購。

「真沒必要什麼產品都出盲盒，我不是因為喜歡開盲盒才去買，而是因為喜歡那些娃娃。」入坑盲盒7年多的萌仔對開菠蘿財經説。

中消協消費指導部工作人員徐江則表示，一些商家更是打着盲盒的旗號「清庫存」，商家涉嫌虛假宣傳，此類現象屢屢發生，存在大量消費者投訴。

以此次機票盲盒為例，經濟學家宋清輝發微博稱：「機票盲盒背後的商業邏輯很簡單，是想借此挽回受疫情影響不斷下滑的營收難題。盲盒推出後，很多搶到的人都稱多為紅眼航班（即深夜飛凌晨到）、機票不出省只是省內飛、尾倉貨。實際上機票盲盒就是為了清倉冷門航班+賺用户返程機票的錢。」這種行為，會降低消費者對平台的信任度。

更不用提寵物盲盒背後的灰色產業鏈，已經違背了中國多項法律法規。這一樁樁變質的盲盒生意，讓網友們開始重新思考盲盒經濟帶來的影響。不少網友對此較為悲觀，認為「盲盒經濟已然出現病態」。