瘋狂的內地高考志願填報：做1單收10萬，服務全靠「機器人」

高考收卷鈴聲響起，一個戰場的結束，也意味着第二戰場「志願填報」的開啓。

這個第二戰場決定着高考生未來的大學、專業和所在城市，關係着上千萬個家庭的命運走向。家長和孩子對志願填報越來越重視的同時，也生出了一門擁有超300億市場空間的生意——志願填報規劃服務。

衝刺進入這一市場的玩家越來越多。企查查數據顯示，目前中國高考志願填報相關企業已達到1529家，78%的企業成立於近三年間。2021年前5個月，中國高考志願填報相關企業註冊量為301家，按年增長了90.5%。

新東方、好未來、精鋭教育等K12培訓機構，阿里巴巴旗下夸克、支付寶，以及騰訊教育、百度等網路大廠也都在進場分羹。

然而，志願填報規劃服務這所大門，門前一片欣欣向榮，門後卻是另一番景象。

有行業人士指出，志願填報規劃服務這個擁有十多年發展歷史的小眾行業，本質上是一個利用信息差服務的行業，准入門檻比較低。時至今日，從志願填報規劃師的資質到服務定價，以及服務流程，都尚未形成行業標準。

因為利益在前，販賣焦慮、包裝「專家」、價格畸高等亂象叢生，成為這個行業的一大特點。在一些機構眼中，每年一屆的高考生，都是一茬新韭菜。

「志願填報機構都是11個月做準備，高考這1個月在做收入。」有行業人士指出，低頻高併發的業務特性，使得高考月成為志願填報機構每年最關鍵的一個月，也成為高三家長和學生們，等待被收割的一個月。

機構招聘規劃師，「不看經歷看口才」

高考生們一出考場，就變成了志願填報機構眼中的「肥肉」。

去年高考志願填報結束前的三四天，劉文所在機構的一個僅30人左右的志願填報團隊，營收規模就達到了800萬左右，佔到了其全年志願填報業務營收的一半。

在某新一線城市第一梯隊的志願填報機構從業2年後，劉文見識到了這個行業的暴利，也見識到了在利益的驅動下，機構衍生出的各式各樣的套路，故而於2021年年初離開這個行業。

據瞭解，志願填報服務目前主要分為出售軟件系統的數據卡和一對一諮詢兩種。

志願填報數據卡往往以人工智能、大數據為賣點，為學生提供志願填報方案參考，價格在千元以內。

一對一諮詢則是由志願填報規劃師針對學生個性化需求為其定製志願填報方案。受「專家」資歷、當地經濟發展水平等因素的影響，這一服務在不同地區的收費標準各不相同，以1000元-5000元為主，但也有些一對一專家服務，能夠達到數十萬。例如，贏鼎教育官網顯示，高考報考一對一服務，價格最高可達9.8萬。

但即便是按照3000元的價格估算，2021年1078萬人規模的高考生，所帶來的志願填報市場規模便超過300億。

一般而言，機構的套路往往從販賣焦慮、誇大志願填報的作用開始，「選對方向比努力更重要」、「不浪費1分，不浪費未來」、「讓每1分都發揮價值」……諸如此類的宣傳，讓一些家長們誤認為，志願填報甚至比高考成績還要重要。

與此同時，一些機構會進行虛假宣傳，包括虛構志願填報規劃師履歷、服務和宣傳不符等。

高考規劃師准入門檻較低，且不像K12培訓機構老師有教師資格證統一認證，使得這一職業的從業者魚龍混雜，假專家遍地。

劉文告訴深燃，他此前所在的機構，在高考結束前一兩個月，才開始招聘志願填報規劃師，招聘的標準並非是專業技能和從業經歷，而是口才，在接受話術溝通培訓之後，就可以上崗服務了。

據劉文透露，公司的市場營銷部門，會為新入職的規劃師包裝、宣傳，海報上他們的介紹模稜兩可，但核心都是突出XX教育學會會員、原高校招辦主任、原高校招辦主任助理等這樣的「專家」身份，而規劃師所謂的過往成功案例大多都是編造出來的。「很多家長根本不會驗證『專家』從業經歷的真實性。」

當考生出分後，到了輸出志願填報方案環節，與宣傳時的專家一對一精細化服務、個性化方案不同，「專家」往往是在機構的線上系統輸入學生高考分數等基本信息後，便等待系統快速生成方案，再謄寫在紙上，遞給學生。上千元的服務就此結束，時長可能不會超過半小時。

系統生成方案後，其中還有人為操作的空間。一些志願填報規劃師，為了保錄取，在提供填報方案時，目標以不滑檔為主、偏保守，選擇的學校可能是一些偏遠地區的學校，導致學生的分數可能會被「浪費」。「去年有一個學生，分數上二本沒問題，結果最後被一個不知名的民辦大學錄取了。」劉文回憶一位學生在其機構的遭遇時説。

劉文提到，更讓考生和家長想不到的是，一些志願填報機構，甚至會和招生困難的民辦大學合作，通過志願填報方案中的推薦，為這些學校輸送生源。

但就是在這樣一個服務不規範、靠「專家」的忽悠、價格虛高的機構，劉文2020年見證的最高客單價是11萬。湖南2020屆高考生西西告訴深燃，其同班同學從高二生涯規劃開始，規劃師每個月協助定製學習目標，到高考完填報志願結束，總共花了20多萬。

深燃瞭解到，由於志願填報屬於低頻高併發的服務，單個志願填報規劃師的服務能力有限，一些機構便在越臨近填報截止日期的時間，將服務價格提得越高。

花高價報志願，家長圖什麼？

在千元到幾十萬不等的志願填報規劃服務面前，願意買單的家長卻數不勝數。

「三分靠考，七分靠報」、「名師教你如何分盡其用」，類似的焦慮營銷起了一定的作用。2020年河北高考生家長王倩，便因機構張貼的相關標語擊中內心，在高考之前為孩子付費購買了志願填報服務，而孩子10%的同班同學都是花錢報志願的。

「我接觸過一些家長，除了只對省內一些大學有所瞭解外，對專業和省外大學的認知少之又少。」新高考賽道企業愛培優聯合創始人李立勳表示，但家長又對孩子升學抱着很高的期望，因此，很多家長的心態是，如果花錢能夠買到專業服務，願意在可承受範圍內付費。

有從業人員向深燃分析，一般購買志願填報服務的人羣有三大類：教師、公務員以及經商者。這類人羣普遍更重視教育、信賴專業能力，且認為自身經驗不足，往往付費的動力會比較強。在他們看來，高考志願填報一生可能就這一次，為了萬無一失，還是需要資深專家指導。

焦慮的家長和學生，僅僅通過公開渠道進行志願填報信息蒐集，已經無法建立安全感。尤其是在新高考落地的地區，志願填報規則發生變化，家長對志願填報諮詢服務的需求更加旺盛。

2021年開始推行新高考的河北省，高考志願填報企業在這一年達963家，在所有志願填報企業當中佔比63%。據李立勳觀察，河北省高考高分段考生比較多，高分率在全國名列前茅，同樣的分數在錄取上的競爭更加激烈，這也催生了更多的市場需求。

同樣是付了費的家長，有的是完完全全地依賴，有的是圖個心安。

在購買服務後，將全部希望都寄託在機構身上的人大有人在，這便導致志願填報期間，家長們排長龍到機構諮詢志願填報方案。劉文觀察，2020年，很多家長從早上6點多就去機構排隊做志願填報諮詢，有的甚至排到晚上12點都還沒排到。「一些家長和孩子在第二天中午就要截止填報了，但還不知道應該怎麼填，都要急哭了。」

另一部分家長會自主研究，將機構提供的方案視作參考，「花錢買了個心安」。 袁曉回憶道，自己當時所在地區是第一年進行新高考，首次採用3+3模式，很難參考往年錄取數據，為此媽媽花8000元買了志願填報服務就是「花錢買心安」，但機構給的方案和她自己研究的相差不大。

從高考志願到生涯規劃，這個行業還有救嗎？

早在2019年，教育部、公安部約談百度、360等網站相關負責人，對搜索引擎高考志願填報競價排名問題進行規範，但行業存在的問題遠不止如此。

李立勳表示，志願填報規劃師相比於學科老師，門檻更低一些，學科老師需要拿到教師資格證才能從教，而志願填報規劃師在國家層面並沒有統一標準，這也導致市場上出現了各種各樣的高考志願填報規劃師證書。

深燃還觀察到，市場上出現了專門代辦高考志願規劃師證書的機構，1500元全託管免考便可獲得由中國管理科學院頒發的證書。

當前，教培行業正在經歷嚴厲整頓，志願填報規劃服務業務，作為機構業務的一部分，同樣也需要規範。

「高考志願填報規劃服務還是一個新興小眾行業，尚處於早期階段，確實存在一些亂象，需要相關部門進行規範，以引導行業良性發展。」優志願創始人兼CEO耿忠誠表示。

在其看來，儘管這個行業存在亂象，但並非所有付費產品都是智商稅。專業的志願填報規劃服務，能夠幫助家長和孩子掌握志願填報的規則，提高信息獲取效率，避開各種填報風險。但家長和孩子不能全部依賴專家，應該有獨立思考和判斷的能力。

耿忠誠提醒道，家長在選擇工具產品、諮詢服務，擦亮眼睛。如果一些平台點進去，無任何體驗就一味引導家長買單，作出高承諾，就要提高警惕了。同時，在選擇諮詢服務時，家長最好儘量選擇本土化、在當地有一定營業經歷的機構，這樣的機構更加關注口碑。而對於已經明確目標並掌握填報規則和技巧的考生來説完全可以自行完成填報。

李立勳認為，規劃師不應該僅僅根據數據做一個信息傳遞者，更重要的是能根據學生的個性特點、職業規劃生成方案。

如李立勳所説，「未來，志願填報規劃服務可能會越來越廣」，在高考改革下，由於不再分文理科，而是需要學生選科，便有一些機構盯上了高中生羣體，為他們定製生涯規劃服務。不過，行業的整體服務能力還需提升。

「在我高二時，我媽媽就花了一萬多，幫我預約了生涯規劃的測評，但是服務效果並不好。」西西説，當時諮詢師在交流時，一直強行干預西西給自己設想的未來規劃，直接導致她放棄後續的諮詢。「開始是因為諮詢師高大上的名頭選了她，但感覺她一直在亂講，這一萬多算是白花了。」

西西的母親已經傾向於為了志願填報早做規劃，奈何該機構生涯規劃師的服務水平難以令人滿意。

*題圖來源於視覺中國。應受訪者要求，文中劉文、西西、袁曉、王倩為化名。