券商點評「618」購物節：行業景氣延續　靜待佈局良機（附股）

6月21日消息，據中信證券研報稱，「『618』大促穩健收官，京東整體成交額按年增長27.7%，中國品牌、新品牌/新品表現亮眼，直播電商、新零售等渠道參與度大幅提升。我們仍看好電商行業的長期發展，對龍頭公司的長期盈利能力及生態價值充滿信心。」

「618」穩健收官，整體增速可圈可點

今年「618」期間（6.1-6.18），京東累計下單金額超3,438億元人民幣，按年增長27.7%，高基數下保持穩健增長(2019/20年「618」按年增長26.6%/33.6%)；京東到家銷售額按年增長超100%，6.18當日銷售額突破3億元。

同時，據星圖數據，今年「618」期間全網GMV按年增長26.5%，天貓、京東、拼多多分列前三，TOP3品類為家用電器、手機通訊和服裝配飾；據歐特歐諮詢，「618」期間天貓預售金額160億元，按年增長135%。

「618」新氣象：國牌崛起、新品湧現、新渠道爆發

一、國牌崛起：京東236個銷售過億的品牌中73%為中國品牌(如realme手機銷量按年增長30倍)；蘇寧國潮美妝GMV按年增長118%；另據星圖數據，完美日記、花西子佔據美妝香水品類銷售前兩名。

二、新品湧現：不同於去年「618」大量的清庫存需要，今年「618」新品的參與度明顯提升，天貓新品牌數量達8200家，超過140萬新品在「618」期間首發；京東超市超3萬個新品牌/新店鋪亮相，近244萬新款上架。

三、新渠道爆發：天貓、京東延續了紅人&明星&公司總裁的直播配置，抖音快手亦強勢入局、抖音好物節期間(5.24-6.18)電商直播時間累計時長達2852萬小時；據星圖數據，「618」期間全網直播帶貨總額達645億元，京東到家、淘鮮達、美團買菜等新零售平台銷售額達178億元；專注下沉市場的京東極速版成交額按年增長25倍。

四、積極承擔社會責任：「618」期間，淘寶天貓每筆訂單碳排放按年下降17.6%，京東碳排放按年下降5%的目標基本完成。

風險因素：

反壟斷調查帶來不確定性，行業競爭加劇，疫情反覆損傷購買力。

投資策略：行業景氣驗證，靜待佈局機會。

今年1-5月，實物電商零售額按年增長19.9%，高基數下「618」大促的穩健表現再次驗證行業景氣度。

儘管行業對於新業務、新用户的投入仍將持續，今年龍頭公司的整體盈利仍將承壓，但考慮到各公司核心主業的盈利能力已得到充分驗證，基數逐步回歸常態，監管高壓有所緩解，且股價已基本反映負面因素，我們認為電商行業有望在下半年重新迎來佈局機會。

我們首推在增量市場社區團購中具備極強競爭力、且主業場景延展能力較強的美團-W、拼多多，推薦基本盤穩固、估值具備較強的安全邊際的阿里巴巴、京東、唯品會，同時建議積極關注達達集團、寶尊電商的反彈機會。

阿里巴巴集團控股有限公司(09988.HK)

京東集團股份有限公司(09618.HK)