618，但電商巨頭股紛紛7折

在2021年的618前夕，我們看到打折最兇的不是家電或者女裝，而是電商們在香港、紐約和A股的股票。

馬雲曾經把騰訊與阿里之間的關係形容為伴侶：

騰訊也是在阿里巴巴發展過程中的一個伴侶而已，因為他們不是我們要最終打敗或取勝的對手，而是為社會創造持續價值。我們身邊需要有這樣的對手來提醒你。

他試圖把阿里與騰訊之間描述為一種温和的競合關係。但卻從未掩飾過與京東之間的競爭關係。兩人在一起時更多的是劍拔弩張，很有名的一次是在某次論壇上，馬雲同台嗆聲劉強東：

阿里巴巴的目標是培養更多的京東。

誰能想到多年之後，當時放的「狠話」竟然成真，阿里巴巴確實「培養」了更多的競爭對手。拼多多不僅在下沉市場攻城略地，還在總的用户規模上超過了淘寶，在直播帶貨方面，淘寶直播相比抖音和快手也並不佔優勢。

就連老對手京東，在網路醫療、物流等方面的聲量也變得越來越大。誰也説不清楚，這些競爭對手到底是自己的生命力太過於旺盛，還是真的是阿里自己培養的。

電商的格局早已經悄然生變，更加激烈的競爭讓投資者意識到，電商已經很難再回去那個還算平穩的局面，更加強勢的拼多多、抖音和快手們會讓整潭水變得更加渾濁不堪。阿里和京東想要繼續安穩賺錢，沒那麼容易。

資本也很快明白了過來，大批強勢對手的出現對於行業意味着什麼。以至於在2021年的618前夕，我們看到打折最兇的不是家電或者女裝，而是電商們在香港、紐約和A股的股票。

阿里開啓混戰時代

拼多多第一次的爆發還是要感謝阿里的助攻。

2018年7月，拼多多的上市讓很多人甚至是電商圈的從業者大為不解——在阿里和京東之後，電商領域居然還能殺出一個百億美金的獨角獸，而且還是不到三年時間內實現的。

IPO消息釋出後，拼多多招致了很多媒體的批評，質疑其售賣假貨，最終拼多多上市股價即破發。對比今天拼多多8.238億的年活躍買家數、近萬億的市值，似乎完全是另一家公司。

短短几年間，資本市場和公眾對於拼多多評價的巨大翻轉，反映出拼多多曾經是一家讓很多人看不懂的公司。電商曾是強大如騰訊都做失敗了的生意，為什麼拼多多能夠在阿里和京東的夾擊下快速壯大？

眾所周知，拼多多的發跡離不開藉助微信的流量進行拉新裂變，離不開網路的下沉趨勢，但其第一次的爆發還是要感謝阿里的助攻。

2015年，淘寶與國家工商總局就網絡交易商品產生了爭議。工商總局質疑其主體准入把關不嚴、對商品信息審查不力、銷售行為管理混亂等5大突出問題。隨後的2016年，淘寶對涉及假貨的中小賣家進行了處理，關閉了20幾萬家店鋪。

2015年7月京東也放棄了C2C模式的拍拍，專注於對標天貓；兩家企業都一定程度上拋棄了中小商家，他們在此後迅速湧入了成立不久的拼多多。

此後，阿里舉平台之力阻擊上市後勢頭兇猛的京東，努力爭奪消費升級人羣：淘寶、聚划算的流量向天貓傾斜，通過「二選一」壓制京東服飾品類的增長；發力天貓超市和菜鳥網絡，拉平與京東的體驗差；同時打造「新零售」概念，收割線下流量。

這樣的策略當然是有效的。品牌和大賣家的佣金提點高，錢多事少方便管理，對品牌商家的流量傾斜更容易推高總的GMV和利潤表現。

但這個策略也讓阿里一方面忽視了大規模新消費人羣的出現，這個羣體隨着智能手機的普及和網路的下沉迅速增多，另一方面也忽視了對中小商家的流量和利益傾斜。最終造成了平台商家和用户的雙重流失。

拼多多之後，短視頻和直播電商興起，抖音、快手、美團先後入局。行業格局從一超一強，變成了「一超N強」。

行業內卷，股價打折

即使不盈利，新玩家們也要搶奪用户數和市場份額。

客觀來説，成立於1999年的阿里在創業艱苦奮鬥了15年之後才進入大規模獲利期，更多的考慮盈利無可厚非。

但電商行業已經不再是坐享紅利的歲月靜好，越多越多入局的玩家正在把電商市場殺成深紅色的紅海。

拼多多為代表的新電商，虧損搶奪用户的投入非常果決。以直播切入電商的快手和抖音在快速崛起；切入社區團購賽道的美團、滴滴也同樣來勢洶洶，甚至騰訊近期也親自下場推出了獨立的社交電商APP小鵝拼拼。

2020年，拼多多淨利潤虧損額已經擴大至71.80億元，但拼多多除了一季度開始對百億補貼商家進行1%-3%的抽傭之外，仍在堅持成長策略，沒有急於盈利。且社區團購的多多買菜仍然在持續性的投入。

自封「中國第四大電商平台」的快手，2021年的GMV目標是去年的兩倍。今年一季度，快手虧損了49億元，但卻投入了116.6億元的單季營銷費用，其直播電商平台對於商家的抽點更低，只有不到1%，而拼多多、京東和阿里都在3%以上。

面對這些燒錢搶用户的對手們，阿里終於坐不住了。5月的財報電話會上，阿里CFO武衞稱：「如今這麼多競爭對手都在通過巨大的虧損來投資重要的領域，而阿里創造的價值和阿里已有的資源沒理由讓我們不投。」張勇則明確表示，「阿里決定在新財年將業務增長所帶來的所有新增利潤都投入到重點戰略領域」。

這些從四面八方湧入的新玩家都是當今國內最頭部的網路公司，彼此的競爭更堪比神仙打架，以致於如今整個電商行業談得最多的詞就是內卷。

由於行業內玩家紛紛犧牲了短期盈利押注未來成長，這種高強度競爭對於每股淨利潤、分紅等投資者回報的影響是直接的和切實的，但在激烈的競爭下投入能否轉化為新增用户和GMV卻存在不確定性。

反映到資本市場表現上，幾家頭部電商企業的股價已經先跌為敬。可以看到，阿里、京東、拼多多的股價在過去幾個月內跌幅都在30%左右，等於打了7折。

面對這樣的內卷局面，即使是頭部的投資機構對於國內電商巨頭也有較大分歧。今年一季度，高毅資本選擇清倉了阿里股票，高瓴小倉位投入阿里，而芒格旗下機構Daily Journal則大舉買入。同樣，對於拼多多，景林資產大舉拋售，高瓴則按兵不動。

這背後反映出的真相是，整個電商行業的護城河並沒有像中那麼深厚。

沒有護城河

零售商的渠道功能性，對於消費者來説始終如一。

人們通常會把競爭格局的變化視為一種「不可逆」的局面——簡單地説，就是用線性思維去審視行業的發展，對曲折變化估計不足。

在這種簡單的思考中，電商平台經過了早期比較充分的競爭之後，形成了阿里巴巴、京東一超、一強，以及其他補充力量之後，就再也不會有新的重量級對手出現。

但實際情況顯然要比這種局面複雜得多。這不是電商行業的特殊情況，而是在歷史上的很多行業中都曾出現過。

最典型者包括美國的汽車、鋼鐵行業。在行業發展初期的滲透過程中，頭部企業脱穎而出，行業從分散轉向集中；但他們卻必須面對來自海外的競爭對手：日本汽車戰勝了美國品牌，印度和巴西的鋼鐵價格比美國鋼鐵更便宜，最終從壟斷者的位置上被拉下來，行業由集中轉為分散。

中國的電商市場不存在海外對手的挑戰，卻出現了在特定市場（下沉市場），特定場景（直播電商）中新力量的強烈競爭，一方面是由於阿里自身的戰略規劃所決定的，另一方面，也是由零售行業的特點與規律決定的：

首先，零售不存在豐富度上的護城河。

一般認為，電商給人們帶來的豐富的可選性，是電商平台的重要壁壘。但是，消費者購買商品不僅要考慮「多」，還要考慮「快、好、省」，在消費者對於「多快好省」的不斷權衡中，零售業態天然是豐富的；

另外，零售不存在購物習慣上的護城河。

這更容易理解一些，消費者可以在上個世紀接受百貨大樓、夫妻店的消費方式，甚至可以接受更早的憑票供應的消費形式，目前也可以接受電商、直播帶貨的方式。零售這件事的時代印記非常厚重，消費者跟着時代前行，也推動着消費模式的更迭，從來不會固化於某一種消費形式，真正固化的反而是百貨大樓們自己。

以及，零售不存在品牌上的護城河。

消費者進入到零售店面或者體系中，最終是為了獲得商品，而不是為了與零售商建立某種聯繫。從百貨大樓到電商直播，零售商的渠道功能性，對於消費者來説始終如一。零售商存在一定意義上的品牌價值，但這種品牌價值很難阻礙消費者進入到其他對手的店面或者體系之中。

最典型的例子就是京東。京東已經把用户體驗和渠道品牌價值做到極致，但仍然無法完全阻礙自己核心用户羣成為其他零售商的客户。

通過零售行業的這幾個特點，我們基本上可以判斷出未來電商行業的格局變化，仍然難以出現某家企業獨大的局面。在一個沒有實質意義上護城河的產業中，各家電商平台都無法獨佔消費者。

甚至，由於消費者需要儘可能便利地獲得商品，零售的業態還將會進一步豐富，以滿足人們隨時隨地產生的消費需求。

而強勢的各類商品品牌，也開始強化自己的渠道力量：農夫山泉和其他一些飲料品牌自建自動販賣機，小米、華為通過自己構築線下經銷網絡，新能源汽車離開4S店轉戰商業綜合體，都是正在真實發生中的例子。

原本無限龐大的零售市場，無論線上還是線下，在不斷地孕育着新的機遇，只是太過於激烈的競爭，對導致投資者、創業者在這條繁榮的道路上，必須面對四伏的危機，因為每一個競爭對手都在搶奪對手的用户並流失自己的用户，循環往復。

寫在最後

截至2021年6月15日，美國最大的零售企業亞馬遜，市值已經來到了1.7萬億美元，持續成為美國曆史上市值規模最大的企業。

與阿里巴巴一樣，亞馬遜也為無數商品提供着快捷、高效的網路化流通體系，凡是進入到這個體系中的商品，就可以以更快的速度接入到每一個消費者的生活之中。

但即便龐大如亞馬遜，也沒有中國電商企業那般狂熱的野心：在全球範圍內的線下消費場景，亞馬遜幾乎沒有滲透，只是在書店和高端生鮮超市這種「非典型市場」中進行了有限的佈局。線下是零售更加寬廣的汪洋大海，是沃爾瑪、Costco、塔吉特、梅西、ROSS、711和全家們的舞台。

收拾好野心，接受自己是這個市場的組成部分——而不是全部這個事實，也許是擺在所有股價7折了的巨頭們面前最好的選擇。當然，這也只是旁觀者的一廂情願。