字節跳進醫美賽道，水很深，一鳴能把持得住嗎？

字母榜近日發現，字節跳動旗下的小荷醫療已上線醫學美容服務「小荷醫美」。對於小荷醫美后續業務拓展情況，字節暫未回覆。

小荷醫美類似於美團麗人/美髮頻道下的醫學美容欄目，主要提供撮合交易，不過前者以項目而非商家的形式展示。

現階段，小荷醫美提供博水光針、熱瑪吉、光子嫩膚等服務項目，目前僅在北京、哈爾濱上線，可供選擇的商家較少，在北京的合作機構包括悦美好醫、石榴醫美、亞運村美中宜和、伊美爾健翔，在哈爾濱的合作機構僅有伊美爾一家。

字母榜查詢到，在去年年底，字節跳動就曾招聘醫美業務實習生，主要職責就包括負責醫美服務的引入和入庫。另外，招聘平台顯示，近期字節跳動正招聘醫美運營經理，負責醫美方向內容運營工作，職位介紹未顯示該職位歸屬於哪一業務部門。

醫美服務正成為交易型產品的新增長法寶。此前德勤聯合美團發佈的《中國醫美市場趨勢洞察報告》顯示，2020年第三季度，美團醫美消費訂單量按年增加98%，客單價按年增加15%，交易總額按年增加127%。

同年雙11期間，餓了麼則公佈，在第一波售賣期，醫美醫療消費訂單量按月增長近7倍，為最受歡迎的生活服務項目，平均客單價高達6300元，其中有30%的醫美訂單來自深夜直播間。

如今，淘寶主播們也開始在直播間賣醫美產品。今年618期間，淘寶top主播雪梨就曾推醫美節。字母榜查詢到，一款在直播間售價27999元的組合套餐（含熱瑪吉、fotona 4D pro等項目）銷售量超800件，銷售額超2000萬元；一款售價為25999元的組合套餐的銷量也超200件，銷售額超500萬元。

國盛證券近日發佈報告顯示，中國為全球最大醫美市場，預計2025年醫美消費規模實現翻倍增長，市場規模從2020年的1386億元增至2025年的2801億元，五年CAGR 15.11%，手術類/注射類/光電類市場規模分別為1417/993/391億元，以19-49歲城鎮女性為基數，用户滲透率分別提升至6.30%/15.32%/20.25%，對應消費人數1192/2895/3827萬人，客單價分別為11892/3430/1021元。

顯然，字節不會錯過這一客單價高、市場廣闊，而又可用流量澆灌的賽道。

「擁有流量優勢的字節要找到新領域獲得增長，那麼看市場規模比較大的行業，那就是醫療、教育、房產。」一位網路產品人士曾向字母榜表示。而這三個領域正是字節近一兩年快速切入的行業，在去年年中，字節佈局大健康的進度也開始提速。

2020年5月，字節跳動以5億元全資收購百科名醫，字節後來曾回應，收購百科名醫主要是為建設更完整的平台內容生態。

同年10月，字節將旗下醫療品牌統一為「小荷」。2019年，字節曾推出醫療產品綠松果，初期定位為「醫療搜索+重病社區」，在這一輪品牌整合中，綠松果APP更新為小荷，此外，字節還上線了一款名為「小荷醫生」的產品。

更名後初期，小荷主要提供「快速問醫生」、「查醫典」等信息服務，「處方購藥」功能尚未開放。今年年初，百科名醫已經以「小荷醫典」的新品牌名出現。

另外，去年年底，字節已開設了一家名為「松果診所」的線下診療機構，服務涵蓋婦科、全科、皮膚科、中醫、健康管理等。目前，小荷門診正在招聘醫療美容醫生和醫美護士。

顯然，字節對醫療的佈局不會只停留在信息服務領域。網路公司大健康業務的營收主力軍正是電商服務，阿里健康2021財年（截止2021年3月31日）收入155.2億元，其中醫藥電商平台業務收入為19.65億元，醫藥自營業務的收入為132.16億元。

小荷醫療上線初期便設置了「處方購藥」待上線的頁面，而在今年3月的3.6.0版本中，小荷正式上線在線購藥服務。

小荷正從提供信息服務走向提供交易服務。

除了在線購藥，醫美大概是醫療領域增長較快的領域之一，且醫美產品客單價較高，顯然能對GMV增長助益不少，網路大公司無不在此落子。

2016年，天貓醫美正式啓動，天貓與阿里健康合併進駐醫美領域，2019年年中，阿里健康在公告中指出，消費醫療業務已成為集團下一步收入和利潤增長的又一個強勁引擎。今年3月，餓了麼消費醫療總經理王亞軍曾曾表示，已經有近60%的醫美商家嘗試直播帶貨，雪梨直播間的醫美直播成交額曾破1億。

去年618期間，京東曾公佈6月18日中午12點，醫美成交額按年增長510倍，輕醫美服務成交額按月前一天增長236倍。今年618前夕，京東健康和新氧達成合作，新氧醫美官方旗艦店入駐京東，服務範圍包括北上廣深等十七座城市。

小荷進軍醫美賽道不僅是字節醫療領域的重要佈局，同時也是其本地生活領域的一個進展。

新氧此前就曾反覆強調其商業模式為「媒體+社區+電商」，即通過新媒體矩陣的內容將用户吸引到平台上，社區內容通過用户分享，幫助消費者挑選醫療機構、解決決策問題，電商預約幫助消費者篩選機構、預約及在線議價。

顯然，醫美產品銷售與擁有內容、社區屬性的平台極為契合。在大公司的業務體系中，醫美業務大多就歸屬於本地生活業務中的到店業務，比如美團業務此前就為原麗人業務部的細分品類，在2018年年底升級為獨立業務部。

另外，字母榜發現，雪梨直播間此前銷售的醫美產品中不少來自店鋪「餓了麼醫美醫療」，點擊店鋪詳情則會跳轉至「天貓醫美」。

掌握了流量閥門的字節自然不會錯過這門生意。而從字節如今的動作來看，其最先闖入醫美賽道的為小荷，而非抖音本地生活業務版塊的優惠團購。目前，抖音本地生活業務板塊的優惠團購僅提供美食餐飲和酒店民宿兩項產品，尚未銷售醫美產品。

不過抖音吃喝玩樂榜設有美食、休閒娛樂、住宿、麗人、遊玩五個頻道，目前麗人頻道中僅有美容美髮一個子類目，其中部分店鋪已上線了團購產品，大多為護理類項目，無手術類、注射類、光電類等醫美項目。

顯然，抖音在醫美賽道的佈局是相對謹慎的。2018年年底，今日頭條曾在未取得醫療廣告審查證明的情況下發布醫療廣告，違法發佈同仁堂保健食品廣告以及非處方藥非法廣告，被處以罰款300萬元。

從目前的SKU、合作的醫美機構數量、覆蓋城市的豐富度來看，小荷醫美尚處於起步階段，與美團、天貓、新氧等平台相比尚有不少差距。但可以想見，抖音團購會繼續向大眾點評靠攏，而靠攏的關鍵動作就是補足品類，豐富SKU。