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    海底撈跌跌不休背後:餐飲業無法複製出茅台|企業熱評

    海底撈跌跌不休背後:餐飲業無法複製出茅台|企業熱評

    海底撈一度被投資人稱為火鍋界的「茅台」,在2020年股價與開店雙雙暴漲之後,今年上半年並未收穫到擴張的勝利果實,股價反而是掉頭向下,公司市值縮水過半。

    以優質服務著稱,通過股權激勵將員工與企業利益捆綁的海底撈模式,近期顯然受到了嚴峻的挑戰,從餐飲業的角度來看,因為行業的進入門檻極低,而市場競爭又日趨激烈,即使是市值近兩千億港元的行業龍頭海底撈,對於競爭對手而言,也並沒有碾壓式的競爭優勢,反而陷入到一個高速擴張之後效益下滑的成長陷阱中。

    對於在後疫情時代,試圖通過「馬太效應」來實現快速擴張的企業來説,海底撈過去一年多的境遇,顯然是一個極好的案例,而海底撈想要重現半年前的榮光,恐怕也需要內部大刀闊斧的改革,重新回歸到核心競爭力上來。

    股價跌跌不休

    6月22日,海底撈股價繼續近期的頹勢,早盤一度跌至36.85港元的低點,創下今年以來的新低,相較2月16日創下的85.8港元歷史高點,四個多月的跌幅高達57%,股價又回到了一年前的原點。

    海底撈股價近期跌跌不休,6月22日再度創下今年的新低,股價較年內高位已經腰斬。(Wind資訊)

    海底撈這樣的跌幅有多慘,目前風雨飄渺的中國在線教育企業,其龍頭新東方港股的跌幅也不過如此,但是新東方所在的行業正面臨政策的高壓,而海底撈所處的行業正處於復甦期。

    從市值來看,今年2月份海底撈股價高點時,公司總市值超過4,500億港元,被投資人稱為火鍋界的「茅台」,截至6月22日收盤,海底撈的市值已不足2,000億港元。

    四個多月的時間市值蒸發2,500億港元,在餐飲行業整體復甦的情況下,2020年大肆擴張試圖「抄底」的海底撈,到底怎麼了?

    翻枱率大跌引發的危機

    對於餐飲業來説,翻枱率是一個極為重要的指標,簡單理解就是一桌可以接待幾次顧客,翻枱率高意味着餐廳門庭若市,用户消費熱情高漲,餐廳的效益也越好,反之就説明餐廳的效率越低。

    海底撈自2018年上市以來,之所以被資本及投資人追捧,翻枱率極高是其中的重要原因,中國飯店協會公佈的數據顯示,2020年火鍋業態整體的翻枱率約為2.3次/天,而海底撈在2019年之前,其翻枱率接近5次/天,遠遠領先於同行,現在這一差距已經縮小到1.5倍。

    根據中國媒體《北京商報》的報道,股價的此番下跌主要就是因為翻枱率的下降,有消息稱,海底撈公司內部人士向券商透露4月份餐廳翻枱率不到3次/日,而低於這個數值也就意味着海底撈單店處在微利或虧損狀態。

    參考海底撈財報透漏的數據:2020年平均翻枱率為3.5次/天,相比2019年的平均翻枱率4.8次/天下跌明顯,這就意味着海底撈店面的單店效益在不斷下滑,甚至已經逼近到了盈虧平衡點。

    再考慮到2020年海底撈全年新開店面高達544 間,關閉餐廳 14 間,全年淨新開 530 間,僅過去一年新增的店面數量,就超過2018年底海底撈的全部店面數量,這就意味着,在一番大肆擴張,海底撈的收入雖然增長了,但是效益和利潤並未同步增長,相反還陷入到一個新店開的越多包袱越多的窘境。

    海底撈新增門店在2020年創下新高,但是翻枱率卻不斷走低。(興業證券國際研報)

    真正的問題在於,跟2019年相比,無論是新餐廳還是老餐廳,海底撈的翻枱率都出現了大幅下滑,當時海底撈的平均翻枱率為4.8次/天,幾乎是全行業平均水平的兩倍以上。正如財報所披露的,2020年這一核心數據就急轉直下,成為這次壓垮海底撈股價的那最後一根稻草。

    當然,從餐飲業的規律來看,一般新店的翻枱率通常都是大幅低於老店,以海底撈為例,2020年新開餐廳的翻枱率為2.8次/天,而老餐廳的翻枱率為3.7次/天,差距極為明顯。

    大躍進之後的危局

    2020年翻枱率的急轉直下,這裏面既有疫情影響的原因,也有自身管理上的原因,以及海底撈的市場定位偏向於高端市場用户,但最大的原因還是在於,海底撈新店數量大增之後,並沒有真正消滅掉競爭對手。

    曾經有觀點認為,在新冠肺炎(COVID-19)疫情期間,餐飲業普遍大受打擊,部分中小餐飲企業面臨經營困難轉讓鋪面,反而令資金實力雄厚且經營優秀的龍頭餐飲企業有了更多更優的開店選址。

    這種「強者恆強」、「大魚吃小魚」的邏輯,就是經濟學上的「馬太效應」,即在行業遇到外部因素引發的極端情況之後,對於頭部企業擴大市場份額是極為有利的發展契機,顯然這也是海底撈2020年新增544 間店面的邏輯所在。

    只是,理論是理論,現實是現實。中國餐飲業的現實是:2020年那些被疫情消滅的火鍋店,在疫情緩解之後,又改頭換面重新回來了,海底撈麪臨的市場競爭,還是一個跟疫情前並沒有太大區別的市場狀況,整個中國火鍋乃至餐飲行業的集中度,並未出現「強者恆強」的局面。

    2018年9月26日,香港,中國連鎖火鍋店海底撈到香港交易所掛牌上市。圖為海底撈創辦人兼主席張勇(左)出席上市儀式。 (視覺中國)

    任何一個行業,最直觀的行業主體就是企業數量和從業者數量,截止到2021年1月中旬,中國共有餐飲相關企業960.8萬家,僅廣東省的餐飲相關企業就有109.6萬家,江蘇有66.3萬家,浙江是63.1萬家。

    以2020年底海底撈門店數量1,298家來計算,在整個中國餐飲業的大盤子中也只是「滄海一粟」,從海底撈2020年收入286億元人民幣來看,也只佔中國餐飲業4萬億收入的0.7%。

    這些數據的背後,更直觀地認識是,疫情消滅了一大批中小型餐飲企業,但是又催生了一大批改頭換面之後的新興餐飲企業。

    「野火燒不盡、春風吹又生」,而火鍋作為一個不需要大廚、創業門檻低、容易標準化的熱門賽道,自然是進場者眾多,僅北京、成都、重慶等地,單個城市的火鍋店都達到甚至超過了一萬家。

    茅台只是一廂情願

    高進入率、高淘汰率是餐飲行業的特性,在這麼一個市場充分競爭、集中度又極低的賽道,海底撈去年以來的大幅擴張之舉,顯然是有點過於激進了。

    如果考慮到海底撈的人均消費客單價(ASP)超過了百元,主要是面向中國一二線城市的中高端客羣,這一細分市場的競爭極為激烈,用户的忠誠度又不高,那麼對於海底撈的挑戰就更為巨大。

    雖然一度被貼上火鍋界「茅台」的標籤,但是無論是從餐飲業還是火鍋業來看,市值遠超於同行的海底撈依然只是一隻「小魚」,距離西式快餐業的大鱷還有極為遙遠的距離,幾乎不太可能複製茅台的神話。

    如果參考同樣主打高端市場的俏江南,以及2011年被百勝集團收購的小肥羊,如今在中國餐飲市場幾乎已經銷聲匿跡,技術的進步可以催生像美團這樣的餐飲外賣平台,但是從行業的本質來説,很長時間內都無法出現茅台那樣的不敗冠軍,這是由行業特性所決定的。

    因此,對於海底撈來説,與其説是股價大跌,倒不如説是價值回歸更為合適,畢竟在一年之前,海底撈的股價也就是目前這個水平,2020年7月開啓的一波暴漲,本身就是部分投資者的一廂情願而已。

    當然,無論是管理水平、品牌美譽度以及員工向心力等各個維度,海底撈當然是目前中國餐飲業的佼佼者,兩千億港元的市值也説明了這一點,未來想要更上一層樓,除了門店的擴張之外,翻枱率等核心數據一旦能重上正軌,達到一個遠遠領先於同業的高水準,那麼資本市場自然也會給予一個正向的反饋。

    海底撈國際控股有限公司(06862.HK)

    本文由《香港01》提供

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