離開鋼鐵俠和美隊，漫威如何賺錢？

漫威（Marvel）正在改變自己的賺錢方式。

在過去13年裏，這家誕生於1939年的漫畫公司，被視為最成功的院線電影製作方：通過23部電影，構築了龐大的IP宇宙，並斬獲了225億美元票房。

但如今，漫威正在調整自己的底層邏輯——通過網劇，而非院線電影，完成IP的培養，並走通新的變現之路。

6月21日，漫威限定劇《洛基》導演凱特·赫倫通過Twitter宣佈：《洛基》第一季製作完成。截至目前，這已經成為了Disney+平台上最成功的漫威「網劇」。

來自第三方數據機構Samba TV的統計數據顯示，開播以來《洛基》創下了Disney+首日播放紀錄。在6月14日迪士尼CEO包正博（Bob Chapek）公開表示，《洛基》已經是Disney+上最火的產品，甚至超過了2019年11月登陸Disney+的星戰IP衍生劇《曼達洛人》。

值得注意的是，《洛基》是漫威2021年上線的第三部網劇。在短短5個月時間裏，漫威一口氣推出了《旺達幻視》《獵鷹和冬兵》《洛基》三部劇作，如果對比一下漫威的院線電影進度，更能體會到眼下漫威的「網劇依賴症」：自2019年6月推出《蜘蛛俠2：英雄遠征》後，漫威暫時「息影」大銀幕。

疫情只是表面因素。

2019年7月的聖迭戈國際動漫展上，漫威影業總裁凱文·費奇曾公佈了之後漫威第四階段的計劃：在無疫情影響下，漫威第四階段將由5部網劇和5部電影構成，而電影《黑寡婦》原本將於2020年5月公映，緊接其後的則是網劇《獵鷹和冬兵》。

正是在這次活動中，漫威團隊委婉地表示：《復仇者聯盟》這類多個超級英雄合作的電影史詩，將不會是第四階段的核心方向。從這次公佈的片單中可以感受出漫威的轉向：五部網劇——《獵鷹和冬兵》《旺達和幻視》《洛基傳》《假如系列》《鷹眼》；五部院線——電影《黑寡婦》《永恆族》《尚氣與十戒傳奇》《奇異博士2》《雷神4》。這也是第一次出現「漫威公佈的網劇新作，和院線電影新作數量相同」的情況。

漫威的變現邏輯

曾與迪士尼有過IP授權合作的海外版權引進專家陳楠表示，從2008年《鋼鐵俠1》大火以來，漫威的IP誕生及變現模式是：通過單獨英雄的個人院線電影培養IP，再通過多個英雄參與的《復仇者聯盟》系列讓IP放大，最終通過短期和長期兩種渠道變現。

IP授權、周邊產品、線下實體娛樂等模式構成了漫威的長期變現模式。迪士尼2021年最新的季度財報顯示，內容授權/銷售及線下業務的總收入高達50.89億美元，佔當季總收入32.6%，而這還是近兩年沒有新電影公映後的成績。

但這一模式，在疫情衝擊下受到較大挑戰。最直觀的變化是疫情導致的線下實體業務收縮，直到今年6月，迪士尼在北美等地的樂園業務也只是在「限流」的模式下維持運營。而深層的變化是，疫情影響下許多公司遭遇業績寒冬，這意味着公司在廣告和IP授權上的投放明顯縮水。

某國內二線潮玩品牌在今年618期間推出了一套知名IP盲盒，他們原本的計劃是和迪士尼探討幾個知名英雄IP的授權合作，但由於2020年的疫情衝擊，他們決定暫時先推出2019年已經「擁有」的迪士尼IP，等明年元氣恢復後再和迪士尼溝通新的IP。從財報上，可以看出疫情對迪士尼IP授權業務的影響。2021年第一季度，迪士尼內容授權收入按年下降36%。

「從疫情角度，疫情讓院線關門、授權和線下業務縮水，這倒逼着漫威轉型。就算沒有疫情，高度依賴超級院線大片的高舉高打模式，也會被調整。」陳楠認為，漫威基於院線票房的變現路徑，其實已經遇到了較大挑戰。

以《復仇者聯盟4》為例，該電影全球的總票房超過27.9億美元，據美國知名電影媒體《Deadline》報道，《復仇者聯盟4》的總成本接近8.99億美元，由於不同國家的票房分賬模式差異，扣除成本和分賬費用後，《復仇者聯盟4》的實際淨利潤接近8.9億美元——這已經是電影史上最賺錢的影片之一。

但這種模式是否真是IP變現的最佳玩法？

最大的質疑聲來自於片酬，據悉《復仇者聯盟4》的演員及員工薪酬已經高達1.75億美元。「美國的IP電影，採用底薪+分紅模式，底薪會隨着續集推出而階段性增長。」美股分析師、曾為美國某影視公司提供過財務諮詢服務的劉彬介紹，超級IP電影中的主角，會有票房利潤分紅權，在開機前他們拿到的是底薪，這和國內的電影片酬模式並不相同，「給製作成本預留了更多空間，但是也意味着核心演員擁有更高的分紅權限。」

值得注意的是，當一個IP電影成功後，核心演員的底薪也會逐「部」提高，甚至一些意外爆紅的演員，還可以重新商談利潤分紅的比例。「總體而言，成功的超級電影，續集越多，片酬成本越高。」劉彬説。

疫情更像是一個加速器，讓漫威把原本想在5年內走完的轉型路壓縮在一年內完成。

在2020年12月的迪士尼投資者日上，當談及《黑寡婦》時，彼時迪士尼高層明確表示這部電影只會在院線上映，而不會登陸Disney+。但到了2021年3月，迪士尼正式宣佈《黑寡婦》將同期登陸Disney+平台。

遲遲未恢復元氣的院線市場，讓迪士尼和漫威加大了對網絡渠道的倚重。2021年5月，迪士尼給予厚望的《黑白魔女庫伊拉》在北美院線市場公映8天后票房僅為3572萬美元，對於製作成本近2億美元的《黑白魔女庫伊拉》來説，這樣的票房成績意味着「回本無望」。

「《黑白魔女庫伊拉》源自《101忠狗》這個IP，其實也是大IP+高投入的院線電影模式。」一位不願具名的國內影評人透露，迪士尼對《黑白魔女庫伊拉》期待很大，兩位奧斯卡影后參演了這部作品，這不僅意味着高片酬投入，也意味着製作環節的高成本，「説服奧斯卡級別演員出演，必須拿出極具吸引力的項目方案，比如特效質量、製作團隊陣容、取景場地品質等。」

值得注意的是，相比於超級IP院線電影的高成本，漫威網劇項目就「便宜」得多。

來自美國知名影視媒體《Collider》的數據顯示，《獵鷹與冬兵》《旺達幻視》《鷹眼》三部網劇的總費用約為5億美元，而這包含了片酬、製作和營銷的所有費用，而《復仇者聯盟4》的純製作成本已經超過3.5億美元。

被改變的還有IP誕生的底層邏輯。

在2008年，漫威通過院線電影《鋼鐵俠》開啓了整個宇宙，在此之後，每一位漫威宇宙電影核心角色，都會通過「個人電影」的模式來培養IP：綠巨人、雷神、美隊、蟻人……

而2021年，漫威將這一窗口改為了網劇。

據漫威透露的信息顯示，緋紅女巫（網劇《旺達與幻世》）、奇異博士（電影《奇異博士1》）、獵鷹（網劇《獵鷹與冬兵》）都將是漫威第四階段的核心角色。而熱播美劇《洛基》所展示的多元宇宙，則是未來漫威世界的關鍵「設定」之一。

隨着網劇開始成為角色IP和宇宙IP新的培養基石，作品誕生的方式也開始發生變化。在《洛基》開播前，漫威曾專門在北美和亞洲市場進行調研，並收集用户反饋。在《洛基》網劇熱播期間，相關演員也被派往亞洲等市場進行深度的市場互動。

「漫威對市場更為敏感了。」

一個值得玩味的細節是，在迪士尼內部，所有漫威網劇類產品都歸屬DTC部門（Direct To Consumer，直接面對消費者的營銷）而基於Disney+這種流媒體渠道的網劇，被迪士尼視為重新解讀市場的關鍵產品——和以往的製作模式相比，新的漫威網劇降低了「預製作」的比例，隨着網劇播出，製作團隊會根據反饋適當做出調整：比如在熱播期間，根據網絡熱議內容，及時加入新梗取悦用户。

從新增付費用户數上，可以看出漫威網劇給Disney+帶來的價值：截至4月3日，Disney+全球會員數達到1.036億，已經成為Netflix之後最大的流媒體付費內容渠道方。如果加上迪士尼旗下的Hulu和ESPN兩個渠道，迪士尼旗下流媒體總付費用户數已經達到1.59億，而同期Netflix全球付費會員數位2.08億。在《旺達幻視》和《獵鷹與寒冬戰士》兩部網劇的加持下，第一季度Disney+新增用户為870萬，而同期Netflix新增用户僅為398萬。

眼下，迪士尼和漫威需要思考的問題還有很多，比如該如何針對網劇產品，調整營銷方式？在4月的一次公開活動中，迪士尼營銷部相關人士曾表示，基於流媒體的內容產品，應該更加「接地氣」，但目前的營銷方式距離市場過於遙遠。

甚至漫威還需要思考更現實的問題：雖然網劇較為省錢，但是否也意味着培養超級IP時的力度弱於電影？畢竟曾經的《神盾局特工》用了七季也沒有打造出一位能夠和鋼鐵俠匹敵的超級人氣角色。

在後鋼鐵俠和美隊時代，到底誰才能成為漫威宇宙的新流量擔當——不能只依靠那兩位「至尊法師寶座」競爭者和會飛的美隊吧？