哪吒汽車，都被誰買走了？

哪吒汽車，中國造車新勢力第二梯隊成員，在做IPO最後的衝刺。

一位接近哪吒的業內人士告訴深途，哪吒汽車正在籌備港股上市，預計最快今年6月交表，中金和摩根士丹利為保薦人。「他們準備IPO挺長時間了，如果不是因為疫情，應該會很快。」不過，這一消息未得到哪吒方面的證實。

與此同時，哪吒的銷量正在飛速增長。

今年3月，哪吒的銷量是12026輛，在新勢力中僅次於小鵬，排第二。再往前，2月哪吒同樣是排第二，僅次於理想。算上去年10月，哪吒在半年內三次月銷量拿到第二名。單從銷量來看，哪吒已經躋身造車新勢力第一陣營。

但在另一方面，哪吒的品牌影響力和它的銷量不成正比。

「之前從來沒聽說過哪吒汽車，路上也沒怎麼見過，不過聽起來有點土。」一位年輕車主的評價具有一定代表性。

在過去很長時間裏，哪吒汽車都沒什麼關注度。它最近一次登上熱搜，是因為兩件事，一是周鴻禕的360公司投資了哪吒，二是吳亦凡塌房事件後，哪吒品牌中心管理群被曝出想請吳亦凡代言的言論。

但這兩次出圈，沒怎麼給哪吒的品牌加分。吳亦凡代言自不用說，被一邊倒地批評蹭熱點炒作，周鴻禕的投資也惹來了一些爭議。

對品牌和銷量的質疑，一直伴隨着這家公司。在哪吒每個月銷量還只有兩三千輛的時候，就有人指出，這些車大多是賣給出行公司和地方政府，真正C端消費者購買的不多。

哪吒很在意這一點。於是後來在公布銷量數據的時候，專門補充了一個「C端私人用户佔比」，這是哪吒獨有的披露方式。按照哪吒的說法，去年底這個比例已經超過90%。

不過，這依然打消不了外界的疑慮。按一位汽車行業投資人對深途的說法，「一個過去大家公認的差生，現在突然在排名上變成了優等生」，一定是某些東西變了。

那麼，究竟是誰把哪吒汽車買成了新勢力第二？

01 不要被銷量排名「騙了」

每個月1號，是造車新勢力們雷打不動公布交付數據的日子。車企們都會發海報，大大的數字打在海報上，「第一」「第二」這些字眼格外醒目。

今年2月和3月，哪吒汽車都是排第二，新勢力的第二。

對於哪吒來說，這的確是一個了不起的成績。這給外界一種印象，似乎哪吒已經可以和蔚小理平起平坐了。

但這個數據能說明的問題，其實有限。

首先，參與這個排名的新勢力，並不多。「蔚小理」、哪吒、零跑、威馬，總共也就這6家。特斯拉這個銷量「大户」，是不包含在裏面的。另外，比亞迪這種月銷10萬、宏光MINI這種月銷超3萬的傳統車企，也是不參與排名的。

2021年的新勢力銷冠小鵬，去年也就賣了不到10萬台車，不及比亞迪一個月的銷量。更不用說哪吒了。

其次，新勢力內部比拼，不太具備可比性。蔚小理的車輛定位中高端，從均價來看，價格最貴的蔚來超40萬元，最便宜的小鵬也超20萬元，而哪吒的車不到10萬元。

去年360投資哪吒時公布了一個數據：2021年上半年，哪吒營收為16.3億元，上險量為1.7萬輛，平均單車營收為9.58萬元。通常，便宜的車要比高價車更好賣。

一個更關鍵的問題是：哪吒的銷量中，有多少是真正賣給私人用户的。

把車賣給企業、政府，還是個人，差別很大。

長期關注汽車行業的投資人李宇峰對深途說，投資人會更看好to C（面向個人）模式，因為更有持續性。「to G（面向政府）是關係驅動，大家覺得這相對而言是一個短期行為，to B比的是BD能力，產品和用户體驗的要求沒那麼高。」

換言之，只有C端的銷量數據，才能代表一家車企的產品力和品牌力。而哪吒被質疑最多的，正是這一點。

哪吒在早期階段，面向的就是對公市場。2018年7月，哪吒的第一款車N01在桐鄉工廠宣佈正式下線。在那之前，它就已經拿到了2萬台的訂單，來自四家共享出行公司。

根據哪吒汽車CEO張勇此前透露的數據，早期哪吒N01在B端佔比超過50%，高於C端市場。

哪吒U是哪吒的第二款量產車，2020年3月上市，價格比N01翻了一倍多。這次哪吒不僅把車賣給網約車公司，還要賣給地方政府。

車剛上市一個月，哪吒在桐鄉市政府廣場，舉行了一個公務用車交車儀式，公司副總把一個放大版的車鑰匙，交到了桐鄉市相關領導手中。

不只在桐鄉，當年10月，北京市政府要採購一批新車，在招標時有16家車企中標入圍，哪吒是其中一家，當時的供貨協議一直簽到了今年12月31日。

所以哪吒賺得的第一桶金，是通過對公市場，這跟蔚小理有很大區別。

2021年，中國的新能源汽車個人消費市場爆發，哪吒進行戰略轉向，開始對外講述to C的故事。它試圖撕掉依賴B端市場的標籤，不想再讓人覺得「這車就是跑滴滴的」。

那麼，哪吒向C端市場轉型，轉得怎麼樣了？

按照哪吒單方面的說法，去年1-11月，哪吒汽車C端私人用户佔比已經超過91%，B端出行市場的佔比小於9%。哪吒沒有公布政府採購的數量佔比。

不過這裏有個問題，哪吒所說的「C端私人用户」，沒有明確具體統計口徑。

根據汽車市場研究機構傑蘭路公司向深途提供的數據，2021年哪吒汽車的總上險量中，出租租賃佔比8.84%，非營運佔比91.16%；單位佔比15.76%，個人佔比84.24%。

以此來看，個人購買的比例，大約在84%左右。按照這個比例，結合哪吒公布的3月交付量，3月哪吒C端私人銷量大約是10100輛。

02 誰在買哪吒汽車？

哪吒在早期做B端市場，既有主動也有被動的原因。

在股權關係上，哪吒深度綁定浙江桐鄉、江西宜春、廣西南寧三地，三地的產業基金都對哪吒有注資，從公務用車採購、到企事業單位團購，哪吒能更方便獲取訂單。

C端市場是另一套邏輯。李宇峰對深途分析，哪吒早期也想做C端市場，但一直打不開局面，「但是你又必須要有數據去支撐估值，所以哪吒當時走了一些to B和to G的渠道，to C的比較少。」

張勇曾坦言，「因為產品力確實不太夠，去打C端市場會比較難一些。」

哪吒的第一款車N01，補貼後售價6.68萬-9.96萬元，打的是微型車市場。一位投資人對深途說：「這款車很多東西都借鑑了奇瑞汽車，圈子裏的人一眼就能看出來。」

產品力不夠，就無法像蔚小理那樣走中高端路線。在C端市場，哪吒將目標瞄向了三四五線城市，主打小鎮青年。

但這樣一款高不成低不就的車，在下沉市場的銷量不算高。

到第二款車哪吒U時，哪吒改變策略，想往高處走。這款車比N01的尺寸大一些，最高配的售價接近20萬，這個價格已經不便宜。哪吒的想法是通過這款車打進一二線城市的主流市場。也是從哪吒U開始，哪吒開始將直營店開到了上海和北京，從農村「進城」。

不過哪吒U並沒有達成哪吒的戰略目標。2021年的前4個月，哪吒U加起來總共只賣了300多台，不及蔚小理的一個零頭。

C端市場拿不下，B端市場難持續，這就是哪吒前兩款車面臨的困境。

「哪吒一開始並不知道要把車賣給誰，管理層沒有清晰的定位，反正先把車給造出來，至於造出來後賣給誰、怎麼賣，一念茫然，反正先靠對公市場突擊去支撐，到後面才慢慢有了思路。」李宇峰說。

直到2020年11月推出第三款車哪吒V，哪吒才在C端市場打開局面。這款車在2021年總共賣了接近5萬台，超過小鵬G3、蔚來ES6、零跑T03，在哪吒全年銷量中佔比7成。這讓哪吒坐穩造車新勢力第二陣營，並開始進入大眾視野。

傑蘭路的數據顯示，2021年哪吒V整體銷量中所有權為個人的約4萬輛，單位的為5390輛，即個人佔比約86%。

從這款車身上，能明顯看到哪吒在反思改進。哪吒V和哪吒N01的尺寸相差不是太大，都是小型SUV，但配置要高出一大截，價格卻更便宜。

同一個品牌在同一個細分市場推出兩款車型，其中一款在產品力和價格上都吊打另一款，這在行業並不多見。這也讓哪吒N01處於尷尬的境地，所以沒多久哪吒N01就幾乎消失了，而哪吒V慢慢成了哪吒的銷量擔當。

也是從哪吒V開始，哪吒才找到了造車的感覺——產品要過硬，價格還必須得便宜。

2021年4月，升級後的哪吒U Pro上市。這相當於是哪吒U的改款車型，總體配置升級了，但價格下調了4萬元。增配降價的策略很快見到成效，哪吒U系列車型的銷量，從每個月一百多台迅速過千，去年12月單月交付接近5千台。

現在，支撐哪吒銷量的，就是哪吒V和哪吒U Pro，它們走的都是性價比路線。

在這個過程中，哪吒的用户結構也在發生變化。

跟很多人想象中的，買哪吒的人大多是下沉市場人群不同，哪吒的主陣地已經轉移至二線及以上級別的城市。

傑蘭路對深途提供的數據顯示，以上險量來看，2021年哪吒銷量過千的城市有16個，其中排名前10的是杭州、上海、天津、南寧、鄭州、廣州、成都、蘇州、北京、温州。這其中一線城市和新一線城市佔到很大比重。

按照哪吒汽車對外透露的數據，二線及以上城市的用户佔比達到64%，三線城市佔比31%。這說明哪吒已經「進城」了，買哪吒的不再是下沉人群。

哪吒的銷量之所以增長迅速，一個重要的原因是渠道擴張很快。

一家大型車企負責門店運營的內部人士向深途提供了一份數據，在所有造車新品牌中，今年初，網點數量最多的是蔚來，有367個，覆蓋城市數量最多的是哪吒，以158個位居榜首，排第二的小鵬只有118個。

「哪吒覆蓋的城市數一枝獨秀，是因為哪吒的招商模式很輕，渠道經銷商店開的很快。」上述門店運營人士說。

哪吒不滿足於此，還在繼續瘋狂開店，以此來做大銷量。根據哪吒方面透露的數據，截至3月底，哪吒覆蓋的城市已經增至200個，線下渠道達349家，並聲稱今年要擴張至全國250個城市。

野心不小。

03 為什麼哪吒還是看起來那麼「土」？

農村包圍城市，是哪吒從第二款車開始確定的路線。但問題是，即便是現在進了城，哪吒還是給人一種「小鎮青年專屬」的感覺。按照一位業內人士的說法：品牌和市場出現了錯位。

廣東一家大型購物中心的招商負責人對深途說，之前接觸過哪吒，「但沒讓它進，我們場內有蔚來跟極氪，想保持高端。」

在他看來，哪吒屬於那種「接地氣」的品牌，跟蔚小理這些中高端品牌不在一個層面。

哪吒的品牌名也有人吐槽。一位四川的年輕人對深途說：「一直覺得哪吒汽車名字很清奇，四川人念不出來這個名字，拿抓、勒渣、拿渣咋唸的都有。」他認為這在營銷推廣上有一定不利因素。

有人評價，所有造車新勢力中，品牌名最土的就是哪吒和小鵬，「之前覺得小鵬土，後來身邊開的人多了也就慢慢習慣了，但哪吒現在還是覺得土。」

就連哪吒內部也覺得哪吒聽起來不高端。哪吒N01在2018年上市後，因為定位低端，讓哪吒和低端這個標籤綁在了一起。張勇擔心N01會影響品牌形象，剛開始一直沒放開渠道，也不打廣告。所以哪吒的第二款車就改用公司命名，叫合眾U，並在2019年上海車展亮相。

有意思的是，2019年有一部電影火了，《哪吒之魔童降世》拿下了當年中國電影票房冠軍。這促使哪吒管理層改變策略，繼續用哪吒給後續車型命名。

「這部電影算是幫哪吒汽車吸引了一些眼球，在C端建立了一定的品牌認知。所以後來他們就藉着這張牌一直在反覆打。簡單粗暴，但有效。」李宇峰說。

雖然收穫了流量，但要扭轉品牌印象，並非一朝一夕就能完成。

李宇峰分析，總體上，哪吒給人的印象還是中低端，哪吒在一二線城市的品牌力還沒有完全建立起來。這除了歷史原因，還跟創始人的風格有關。

哪吒背後的公司叫合眾新能源，由方運舟在2014年創辦。方運舟是安徽桐城人，創辦合眾新能源之前，他在奇瑞汽車幹了16年，最早是研究發動機，後來參與成立奇瑞新能源。他是純正的車企背景，而且是技術出身，這在網路氛圍濃厚的造車新勢力中並不多見。

李宇峰跟哪吒的創始團隊打過多次交道，他評價：「哪吒的高管中很多是研發和生產體系出來的人，創始人的性格比較低調，風格上不太會營銷，這導致哪吒的品牌一直比較弱。」

中途加入的張勇，是少有的一個有營銷背景的高管，張勇曾在奇瑞新能源主管營銷業務，也在北汽新能源擔任過營銷公司總經理。「張勇算是把哪吒之前的短板補了一下。」

但張勇的風格同樣樸實低調。周鴻禕開玩笑稱，第一次見到張勇時，以為他是生產線上的工人。

去年8月的吳亦凡事件中，哪吒的市場負責人在品牌工作群中表示可以請吳亦凡代言，藉機蹭熱點，招來大量批評。最後張勇決定把半個品牌公關團隊開除。

雖然最後有人出來擔責，但這個事件將哪吒在品牌方面的不足暴露無遺。

跟快速跑馬圈地的渠道擴張相比，哪吒在品牌建設上要做的功課還有很多。品牌建設跟不上渠道擴張的速度，導致品牌跟渠道出現了脱節。

如今，哪吒開始提「品牌向上」，努力想要扭轉過去外界對哪吒的固有認知，計劃今年上市的哪吒S，承擔着這一使命。

「哪吒S對於哪吒而言是一款決定性的車型，它將決定哪吒未來是不是能夠提升一個層次。」 李宇峰說。

哪吒面臨的挑戰也是異常嚴峻的。從低價車起步，品牌升級確實存在一定難度。低端化的品牌形象很容易被貼標籤，就像當年的小米，直到現在也沒有完全撕掉「屌絲」標籤。

Third Bridge高臨諮詢的專家表示，「哪吒前期是低價車型入市，想逐步提高產品形象、單車售價及後期毛利率。從社交媒體的渠道看，暫時未看到哪吒品牌向上的比較好的動作和佈局。」

在李宇峰看來，品牌從下往上打，要比從上往下難很多。「以這幫人的實幹精神，我認為哪吒應該能穩住第二梯隊，但挺進第一梯隊還是比較難。因為它考驗的是研發、生產、品牌等多要素的能力，這些都很重要。」