一紙禁令何以讓蘋果閃跌5400億？

一紙禁令使蘋果在一個交易日蒸發掉約5432億元（總市值蒸發約843億美元）。

9月10日，美國加州地方法院法官就Epic Games對蘋果的反壟斷訴訟作出裁決，勒令蘋果不得強迫開發商使用應用內支付，並要求蘋果允許App開發商將用户引導至第三方支付系統，該法令將於12月生效。

這無疑擊中了蘋果的「七寸」，而被全球圍攻的「蘋果稅」如今亦在節節敗退：

9月2日，路透社報道，蘋果正在印度面臨反壟斷調查，遭控涉嫌濫用其在應用程序市場的主導地位，強迫開發者使用其專有的程序內購支付系統；另外，澳洲正在研究監管Apple Pay等服務。

8月31日，韓國國會表決通過《電子通信事業法》修正案，該法案要求，蘋果App Store 商店不可再強制要求開發者使用平台唯一的支付系統。

4月30日，歐盟首次對蘋果公司提起反壟斷訴訟，這可能導致蘋果公司被處以相當於其全球營收 10% 的罰款。

4月1日起，俄羅斯政府規定，所有在俄羅斯購買蘋果產品的人，在激活新設備時將自動安裝經過俄羅斯政府批准的應用程序（APP）。

壟斷的「蘋果稅」，是否已經窮途末路？

自2008年7月11日上線至今，蘋果App Store重塑了「軟件+商店」的經營模式，但與安卓應用商店不同的是，iOS、Mac用户只能在蘋果應用商店下載App，並對開發者收取 30% 的流水，這也讓其背上了「蘋果稅」的惡名。

可即便全球開發者對「蘋果稅」怨聲載道，但30%的抽成比例卻從未被撼動過。以iOS遊戲內購為例，用户在遊戲內買皮膚、購置裝備等有且只有這一條途徑，支付金額70%流入了遊戲開發商，30%則是蘋果收取的「過路費」，業界將此稱為一股強勢的「壟斷力量」。

面對蘋果躺賺「過路費」的不公，《堡壘之夜》揭竿而起。

2020年8月，Epic Games在公司旗下《堡壘之夜》充值頁悄咪咪加入了 Epic 直付 ( Epic direct payment ）選項，玩家在App Store或Google Play Store中購買虛擬商品價格與往常一樣，但通過新支付渠道能得到20%遊戲內貨幣折扣，規避了蘋果商店30%中間商抽成。

例如，遊戲中1000遊戲幣在App Store中購買需9.99美元，而使用Epic的付費渠道僅需7.99美元。

然而，僅僅過了數小時，《堡壘之夜》就被Google Play和App Store兩大應用商店下架。蘋果給出的下架理由是：開發商Epic 違反了 App Store 上銷售商品或服務的條款；谷歌亦附議下架處理。

Epic繞過蘋果商店抽成機制的「雞賊」做法，顯然動了蘋果的蛋糕。

據市場研究公司Sensor Tower數據顯示，《堡壘之夜》自上線以來便在蘋果設備上安裝了1.332億次，並在全球App Store產生了12億美元的收入，算下來30%的抽成並不是一筆小數目，所以被迅速下架。

Epic自然不會坐以待斃，這邊蘋果剛下架遊戲，那邊Epic就拿出一份針對蘋果公司長達60頁的訴訟，並聘請奧巴馬政府期間美國司法部反壟斷部門負責人、著名律師Christine Varney來打這場官司。

與此同時，Epic 還聯合12家公司共同成立了「應用程序公平聯盟」（Coalition for App Fairness，簡稱CAF）。涉及範圍從遊戲擴散到音樂、社交、購物、在線支付、健身等領域，頗有點「反蘋果稅聯盟」的味道。而且，CAF非常得「民心」，其僅成立一個月後，加入的成員就從13個增加到40個。

今年7月，連特斯拉創始人馬斯克也在推特上宣佈支持Epic Games，並批評App Store 「對應用商店收取的費用過高」，這種收費實際上是「網路的全球稅」。

如今看，這場備受矚目的反壟斷訴訟，確實讓更多開發者從中受益——谷歌對每位開發者一年內前100萬美元的抽成降低至15%，蘋果則對收入不足100萬美元的開發者將佣金抽成降至15%。

不過，按照分析公司Sensor Tower的估算，「蘋果稅」的下調雖然可以使98%的開發者從中獲利，但2%的頭部開發者貢獻了App Store95%的內購營收。所以等於說，蘋果此舉團結了98%的中小開發者，仍最大限度保證了自身的營收不被影響。

今年9月2日，蘋果才再一次作出實質性讓步——其在官方網站發布聲明，將允許全球各地「閲讀器」類App的開發者提供訪問外部網站的鏈接，以便用户跳轉到外部網站進行註冊和付費。

根據蘋果對「閲讀器」的定義，這一變化將適用於書刊、視頻、音樂、音頻等數字內容App。這也意味着，App Store將開放第三方支付，部分應用程序可以繞開「蘋果稅」30%抽成。

其實，站在蘋果的角度，它肯定不願意就此失去這個百億美元級別的營收來源——根據2021年最新的《財富》排行榜來看，蘋果以574.11億美元的淨利潤高居榜首，領先了排在第二名的微軟大約120億美元。其中，蘋果App Store 2020年收入達640億美元，佔比超過2020財年蘋果營收總規模（2745億美元，人民幣超1.8萬億元）的五分之一。

此外，庫克覺得收這筆旱澇保收的「蘋果稅"，也是花了大力氣的——今年5月份，庫克在出席 Epic Games 訴蘋果壟斷案時，就在庭審中駁斥 Epic Games 有關 App Store 是壟斷業務的說法稱，蘋果在研究、隱私和安全方面的投資高達數百億美元，這是蘋果對應用內購買收取 30% 佣金的原因之一。

「如果我們允許開發者繞過規則，從本質上講，等於放棄我們的（知識產權）回報。」庫克直言，蘋果一直以來反覆強調其在維護 App Store 和 iOS 平台方面所做的工作。「蘋果在知識產權上的投入需要有回報。我們擁有 15 萬個由我們創建和維護的 API，並提供無數的開發工具，以及處理這些交易的客户服務。」

但說實話，這些年「蘋果稅」在全球範圍內沒少給公司惹麻煩，如果庫克繼續堅持「蘋果稅」的抽成方案，那麼接下來無疑會受到更多罰款，這顯然不是蘋果想看到的局面。

況且，蘋果當下除了罰款還面臨着美國中小開發者集體訴訟的壓力，以及韓國、日本國家層面的立法壓力，妥協讓步才是明智的選擇。

而且，不排除蘋果會因此吸納更多的開發者，進一步完善App Store的生態建設，何樂而不為呢？

圍攻「蘋果稅」時，也別放過「安卓稅」

此前，Epic 創始人Tim Sweeney 接受GameInformer採訪時原話是（遊戲媒體GameLook編譯）：「經過Epic Games計算，扣除2.5%到3.5%的支付成本、最高1.5%的CDN成本、平台開發費用忽略不計，遊戲商店抽成30%，利潤率能夠達到300%到400%，是一項非常驚人的生意。」

但很多讀者可能不知道，遊戲平台和廠商三七分成的規則在行業裏已經沿用了十幾年。最早追溯到第一代遊戲主機，XBOX、PSN、任天堂確實不收費。但是，三家大廠打着免費旗號與競爭對手博弈沒多久就紛紛繳械，義無反顧加入了收費的行列。

虎嗅曾在上一篇文章中解釋過渠道商抽成30%的由來：

「對平台而言，遊戲服務器和平台維護都極度燒錢，抽成是生存的來源大頭。但也有一個悖論——抽多了廠商受不了，抽少了垃圾遊戲叢生會反噬平台。最終，遊戲廠商和遊戲平台博弈多年，30％的閾值逐漸成為雙方共生共榮的臨界點。」

基於此，國外除了AppStore、Google Play按30%比例分成外，V社的Steam、波蘭蠢驢的GOG、微軟的WIN10商店、育碧的uPlay、EA的Origin、暴雪的戰網皆遵守30%的分成標準，並非蘋果和谷歌「店大欺客」。

而且，國外遊戲環境優於國內，這和國外玩家長期養成的付費習慣分不開，蘋果的抽成規則一定意義上充當了環境的淨化者，會對即將發布的應用進行審查，確保軟件質量，還設立了評分機制，進而阻攔大量小廠商垃圾遊戲進入生態，保證了應用的質量和生態的穩定。

如果非要聲討遊戲行業的平台抽成問題，國內遊戲廠商才真正生活在水深火熱之中。

國內遊戲環境差，一方面是行業起步晚，行業人才培養機制未建立，沒有工業化的生產流程；另一方面，顯然和平台抽成霸權，劣幣驅逐良幣有很大關係。

網友爆料一份國內平台抽成數據顯示：

「TX不宣傳只上平台收30%，宣傳和使用服務器則抽50%~60%；如果是手遊抽70%，應用寶其實是70%左右；微信小遊戲抽成：道具內購抽成40%，單日廣告收入流水 10 萬元以內（含）部分與開發者可五五分成；單日廣告收入流水超過 10 萬元部分，抽成70%。

其他平台，網易《我的世界》對開發者抽成70%；OV平台和TX差不多也是抽70%左右，華為抽成是五五開。」

也就是說，應用寶、華為、小米、360、OV等渠道幾乎壟斷了遊戲分發的的業務，任何手遊都必須通過渠道商進行分發推廣。而且在國內，許多安卓、PC平台分成都高於30%，50%的比例已經成為國內安卓渠道的分成慣例。

況且，實際分成時國內遊戲廠商最後到手的收入甚至低於50%，原因在於和各大應用商店五五分成前還要扣除通道費等。甚至，當年獨代遊戲模式下騰訊可拿到 70%~90% 的分成，並且使用騰訊支付還要再抽 20% 的通道費。

除此之外，國內遊戲廠商還要面對各種渠道的SDK（軟件開發工具包）、頻繁變動的接口協議。如果頭鐵不上渠道又會被破解，直到被山寨盜版吸乾最後一滴血。難怪業內一直戲稱：「國內遊戲小廠為了生存疲於奔命，即便出了爆款也是在為平台打工。」

平台抽成高也就算了，但平台對上架遊戲審核管理、服務形同虛設。

比如「一刀爆999元寶」「是兄弟就來砍我」 這些品質堪憂、發行能力匱乏的換皮遊戲長期寄生於應用商店的推流和導量，往往不計成本的做渠道推廣，這些遊戲即便真出問題被下架，轉眼換一套馬甲繼續上線，遊戲不過成了「流量變現」的工具。

這種情況持續發展下去，傷害的不僅僅是消費者，還包括整個遊戲產業。

要知道，隨着遊戲市場越來越成熟，玩家群體對遊戲渠道/平台的服務也越來越挑剔——社區互動、用户系統、資源豐富性及兼容處理方案、支付的便捷性都必須考慮在內，平台的遊戲穩定性、兼容性等也是體驗的一部分。

不過，值得慶幸的是，近年來手遊產業越發成熟，產品整體質感已經從無腦學頁遊逐漸過渡到學端遊，版號政策趨嚴倒逼產品精品化；再加上TapTap、Bilibili、抖音、快手等新興社區平台快速崛起，遊戲廠商選擇空間變得無限大，好遊戲獲得更高的分成才是大勢所趨。

比如，《明日方舟》《原神》《萬國覺醒》研發商就先後宣佈不再與傳統安卓渠道合作，更遑論騰訊、網易這樣的大廠，自然有底氣和各大渠道商坐下來重新協定分成比例。

但是，出於自身利益以及市場公平性的考量，無論華為、小米還是360、OV等應用商店，自然會咬死五五分成不示弱。比如，華為在今年1月份下架騰訊遊戲時便頗有意味的表示，「華為敬佩騰訊遊戲在行業內取得的成就和絕對的市場地位，雖然不贊同但也理解騰訊基於此提出的要求。」

對此，一位遊戲宣發人員對虎嗅表示：

「九遊、應用寶、360這類應用越來越依賴從內外部買量獲取用户，真要三七分它們穩虧，所以姿態上不會退讓。不過，《原神》《萬國覺醒》證明了精品遊戲完全可以自主運營，大家不過礙於此前幾年跑渠道，多少給點面子，往後渠道只會越來越弱勢。」