中國「618」電商促銷刺激股價　阿里京東拼多多三巨頭鬥法

6月1日，中國電商「618」大促拉開帷幕，開啓了長達20天的打折促銷季，作為上半年最為重要的電商促銷活動，也是觀察阿里巴巴、京東、拼多多三大平台競爭力的重要窗口。

三大電商股走出小牛行情

在當天的美股交易時間，資本市場已經率先反應，三大電商平台的股價均上漲，其中拼多多單日暴漲逾11%，創下3月9日以來的最大單日漲幅，市值重新站上1,700億美元，京東集團漲近6%，阿里巴巴漲2.58%。

美股市場的做多情緒也影響到了港股，在香港上市的京東集團和京東物流在6月2日早盤雙雙上漲，京東集團早盤漲近1%，股價一度重回300美元，午後股價漲幅回落；京東物流早盤一度漲逾2%，股價盤中突破48港元創下掛牌以來新高，下午收盤前小幅跳水收跌。

阿里巴巴港股在6月2日下跌1.65%，但在過去兩個交易日裏整體上漲逾3%，股價一度接近220港元的位置，較前期低點反彈了10%。

觀察股價表現，説明投資人對於今年的「618」抱有很高的期待，這不只是上半年最為重要的促銷節日，對於電商平台來説，在一季度財報普遍表現不及預期之後，急需通過6月的這波促銷來證明自己。

「618」戰果決定二季度業績

跟「雙11」促銷一樣，現在電商平台的「618」的大促，也從過去的一天拉長到了20天，從6月1日開始到6月20日結束。

這不僅為消費者下單、購買商品提供充足的時間，對於電商平台業績的重要性也不言而喻，直接關係到第二季度和上半年的業績能否達標。

尤其對於中國電商三強阿里、京東、拼多多來説，隨着此前阿里「二選一」反壟斷案的落錘，「618」關係到平台用户數、成交額、人均購買金額等核心數字，很大程度上將決定各自在市場上的排位。

從2021年一季報透露的信號來看，阿里作為行業老大仍然領跑全行業，但是在平台用户數上已經被拼多多趕超，京東則繼續保持相對穩健的步伐，京東物流的IPO成功讓其有了更多的競爭籌碼，電商三強之間的「三國殺」將在「618」期間進入到一個小高潮。

從平台的用户羣定位來看，淘寶與拼多多在下沉市場的對決，京東與天貓在一二線城市的廝殺，直播電商上三強與抖音快手之間的混戰，使得中國的電商行業依然充滿了硝煙。

雖然競爭極為激烈，但是需要注意的是，今年的「618」並沒有出現往年那種品牌商户出來抱怨平台「二選一」的情況，説明中國監管部門用強力手段治理平台不公平競爭的措施，現在已經取得了初步成效，平台之間的競爭從過去的亂戰變成了更加良性的競爭。

優惠與打折成為一道複雜計算題

不過，由於各家平台的優惠措施各不相同，有的是直接降價，有的是需要領優惠券，還有地方政府消費券的加持，使得不少消費者也是雲裏霧裏，應該如何獲得一個「最優惠」的價格，也就成為一個頗為複雜的計算題。

以「618」促銷鼻祖的京東商城為例，如果想獲得一個比平常更為優惠的價格，就需要先在平台上領取優惠券，同時有的商品還有「每200減30」這樣的優惠規則，此外北京等地的消費者，還有單獨的打折「消費券」。這就使得過去一兩分鐘就能完成的購物流程，變成了消費者收集各種優惠券、消費券的過程，購物時間也就被人為拉長。

而且，因為「618」促銷時間和消費者購物時間的拉長，到底哪一天的價格最便宜，甚至於一天之中哪個時段的價格最便宜，也成為一個頗有爭議的話題。

平台與平台、品牌與品牌之間的比價遊戲

以手機為例，假如京東平台的某款暢銷手機為了提升某個時段的銷量，會突然放出一個最低價，那麼競爭對手平台如天貓或者拼多多，也必須迅速反應進行調價，使得各家平台之間的價格能夠達到基本一致，最多也就相差一兩元而已。

這樣的一個平台比價機制，也使得「618」的競爭，變成了一種全行業同進同退的調價遊戲。

相比海外電商「黑色星期五」直接打折促銷的方式，這種中國式的促銷手段，雖然讓消費者很多時候疲於奔命，甚至為了搶到一個最低價被迫深夜12點起來購買商品，但是也讓平台的銷售額水漲船高。

有意思的是，不只是平台之間會相互比價，尤其是像iPhone12這樣的暢銷手機，需要讓自家平台處於一個價格有競爭力的位置上，從而吸引消費者掏出錢包，在平台上的各家商家，為了銷量排名也各顯神通，這樣的一個排名關係到能不能完成二季度的核心KPI考核。

仍以智能手機為例，通常來説，兩千元至三千元人民幣的價位區間，這是「618」期間各大安卓手機廠商的兵家必爭之地，甚至可以説是決定廠家直接市場排位的重要戰役，其重要性就被無限放大。

在這次京東公佈的6月1日手機銷量排行榜上，蘋果iPhone12在榜首「獨孤求敗」，第二至第五位的四款機型，就集中於兩千元至三千元的價位區間裏，背後則是小米和OPPO兩大品牌之間的針尖對麥芒。

已經取代華為成為全球第三大手機廠商的小米，想要在第二季度業績更上一層樓，「618」上的瘋狂降價也是必然之選，小米的今年春季剛發佈的多款機型都出現了「折上折」的情況。

不過稍顯尷尬的是，在5,000元人民幣以上價位的高端市場上，隨着華為手機的「退場」，蘋果iPhone 12成為「618」首日最為暢銷的手機，過去那種中低端價位上華為與小米相互廝殺，高端市場上華為與蘋果之間競爭的盛景，在今年沒有再出現，這也應該給中國的國產品牌手機敲響警鐘。

快遞業進入最忙碌時期

在整個電商大促期間，最忙碌的地方可能就是各大快遞公司的倉庫，最忙碌的人可能就是快遞員，中國的快遞行業也進入到了上半年最忙碌的時間。

中國國家郵政局剛剛披露的數據顯示，截至6月1日，今年中國快遞業務量已突破400億件，接近2017年全年水平，日均業務量超過2.66億件，日均服務用户超過5億人次。中國國家郵政局還預計2021年全年快遞業務量將超過950億件。

值得注意的是，隨着快遞業進入最忙碌時期，中國兩大快遞巨頭順豐控股和京東物流的股價近期雙雙大漲，尤其是京東物流選擇在「618」之前上市，顯然是想給市場一個漂亮的業績預期。

阿里也不甘示弱，6月1日，天貓618公佈數據：中國345個城市實現「半日達」，首日快遞下鄉單量超1000萬。阿里宣示這樣的「快遞下鄉」數據，顯然也是劍指京東物流進入「村鎮」一級市場的短板。

除了京東這個對手之外，拼多多才是阿里最大的心腹之患，在今年「618」之前，阿里宣佈將「淘寶廉價版」改名為「淘特」，並在「618」期間出台了「買貴必賠」、「壞果包賠」等舉措，並聲稱其玩法既不用拼也不用砍，而是「買完就返」，無需消費者使用購物券等形式在平台上購物。

顯然，這樣的打法都是希望直接擊中拼多多的「軟肋」，而在月底披露的「淘特」快遞單量等核心數據，將驗證這個新生的「淘特」，能不能遏制住拼多多的勢頭。

可以預見的是，隨着中國的年快遞單量進入到千億時代，對於電商行業來説，紅利還遠遠沒有結束。

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