FILA|從瀕臨破產到營收破百億 FILA被安踏收購後如何實現逆襲

FILA|從瀕臨破產到營收破百億 FILA被安踏收購後如何實現逆襲

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2021年6月29日,中國運動品牌龍頭安踏市值成功突破了5,000億港元,由此安踏成功超越阿迪達斯(Adidas),成為全球第二運動品牌。安踏目前贊助了中國國內諸多體育賽事,而安踏旗下品牌FILA也是此次東京奧運會香港代表隊的官方贊助商。目前安踏一半業績來自FILA,自2009年收購FILA後,安踏開始走上了拓展業務版圖的道路。

2009年8月,安踏體育在聯交所發布公告,稱已經與著名鞋商百麗簽訂了收購協議,將收購其旗下兩個子公司,以獲得百麗旗下運動品牌FILA的所有權和運營權,以及相關的營銷網絡。

FILA的「出生地」在意大利。1911年,一對名叫FILA的兄弟在意大利比耶拉小鎮創立了該品牌。

YPROJECTxFILA首度聯名款亮相法國巴黎時裝周,該系列將於2022年3月上市。(微博@FILA)

起初,FILA的產品主要是網球和高爾夫球運動裝備。直到20世紀70年代,FILA為了迎合大眾需求,又開設了籃球、滑雪、登山、瑜伽等產品線。

進入21世紀之後,FILA的命運可以說是非常動盪。2003年,FILA被美國紐約的SportBrandInternationalLtd.收購;2007年3月,一直負責FILA亞太地區業務的FILAKorea Ltd.通過控股公司Global Leading Brands House與Sport Brand International Ltd.達成協議,買下FILA的全球鞋履及服飾業務。同年,百麗國際以4,800萬美元買下FILA品牌中國區(包含香港、澳門地區)所有權益。

百麗集團在2007年下半年成立全資附屬公司FullProspect,擁有及管理香港、澳門和內地的FILA中國商標,且負責以零售方式銷售帶有FILA中國商標的運動服裝、鞋類產品以及配件。

然而,由於經營不善,FILA在中國的品牌影響力日趨邊緣化,公司業務甚至出現虧損。公開資料顯示,FullProspect在2007年淨虧損達553萬元人民幣,2008年虧損擴大至3,218萬元人民幣。

巨大的虧損使百麗決定將FILA這塊「燙手山芋」出售,而買家就是安踏。

安踏以總價約6億港元,收購FILA在中國的商標使用權和專營權等所有權益,負責在中國內地、中國香港和中國澳門推廣及分銷FILA商標產品。

收購FILA10年後,安踏公布的財報顯示,安踏一半的業績來自FILA。FILA作為安踏旗下增速最快的品牌,已經成為其營收的主力軍。

安踏已成為全球第二大運動品牌。(ANTA)

據「界面新聞」2019年10月23日報道,2019財年中期,安踏集團第一次披露其財務數據:上半年,FILA營收按年增長79.9%至65.4億元人民幣,在集團的貢獻佔比為44%,毛利率高達71.5%,毛利大漲79%至46.7億元人民幣。

相較之下,安踏主品牌營收按年增長18.3%至75.89億元人民幣,在整個集團佔比51%。可以想見FILA單一品牌所作出的貢獻。

2020年的財報數據顯示,2020年,安踏主品牌營收157.49億元人民幣,按年下滑9.7%;FILA營收則達到174.50億元人民幣,按年增長18.1%。此外,FILA總營收佔比達49.1%,已經超越安踏主品牌的44.3%。

被安踏收購後,安踏把FILA定位成高端時尚運動品牌,並對FILA的產品設計、銷售環節和市場推廣進行相應調整。2019年10月,FILA大中華區總裁姚偉雄提到,FILA在中國市場做出具有基調性意義的戰略定位便是運動時尚。

在產品設計方面,FILA大中華區總裁姚偉雄坦言,他最看重的就是產品的創新度。除了在產品設計上追求創新度,FILA的銷售渠道也不同於當時的其他運動品牌。當時,大部分運動品牌都採取了經銷模式,而FILA從經銷商手中收回幾乎所有的門店,轉變成直營模式。

FILA的門店大多數為直營,吊牌價也遠高於安踏,比分銷型模式擁有更高的毛利率。

在市場推廣方面,FILA採取以娛樂時尚明星為主的營銷佈局。FILA代言人幾乎都是演藝明星:「金馬影后」馬思純、新生代四小生之一的黃景瑜、「虎撲女生」高圓圓,還有日本頂級男星木村拓哉的女兒木村光希。

安踏曾表示,品牌將延續一貫的娛樂明星策略,深挖國內20歲至45歲的中產階層受眾資源。

目前,FILA中國旗下總共擁有四個子品牌,分別是面向25歲至45歲的主品牌FILA、面向3歲至15歲的兒童品牌FILA Kids、針對15歲至25歲的潮流品牌FILA FUSION以及專業運動品牌FILA Athletics等。

FILA中國在時尚領域加大投入的同時,不忘放棄專業運動。2019年9月,FILA成為中網的獨家運動服鞋官方合作伙伴,合約期三年。自此,FILA正式啟動網球戰略,加碼專業運動領域。

2018年,FILA成為第一個、同時是目前唯一登上米蘭時裝周的國際運動品牌。

2021年,YPROJECTxFILA首度聯名款亮相法國巴黎時裝周。(微博@FILA)

「第一財經」2020年7月27日在《安踏的「面子」與「裏子」》文章中提到,FILA從登陸中國市場之初便沒什麼包袱。此前,FILA在國際市場已經失意數年,而它犯下的最大錯誤是產品不聚集,出現了數次失敗的品類擴張。收歸安踏旗下的FILA,則踩準了「運動休閒」這撥浪潮,令它的品牌底色包容度很高,既能適應設計師的改造,也能搭上韓流、復古等周期性潮流的便車。

文章提到,對於安踏而言,FILA近些年的成功關鍵,在於沒有讓它變成第二個安踏,而是通過放權始終讓它「做自己」。

收購FILA後,安踏將其交給姚偉雄,並組建了全新團隊對FILA加以改造——在產品、門店的前端,利用設計師聯名、流量明星代言及快速拓店,將FILA「運動時尚」的核心特色充分放大。

姚偉雄曾對媒體明確表示,FILA的運營不會受股權結構影響,「FILA是一家純正的意大利公司」。這層「意大利」背景,首先是為其中高端的市場定位背書,同時,如果研究FILA在過去10年針對中國市場的產品設計迭代就會發現,這些年它確實在不斷強化時尚元素的比重,這也體現了它的意大利DNA。

安踏體育用品有限公司(02020.HK)

本文由《香港01》提供

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