「割傷」奧運冠軍後 李寧如何修復硬傷│企業熱評

「割傷」奧運冠軍後 李寧如何修復硬傷│企業熱評

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2021年有兩個重要事件對運動品牌李寧利好,其一是新疆棉事件;其二是中國國務院印發《全民健身計劃(2021-2025年)》。不過,近日奧運冠軍陳雨菲因穿李寧運動鞋在比賽中劃傷右腳腳趾,讓市場開始重新審視李寧品牌的產品質量能否撐起千億市值。

一路向上的股價

9月14日港股開盤,李寧報100.50港元,盤中一度跌破100港元,遠離8月初的年中高位108.20港元,市值為2,486.35億港元。短線來看,李寧股價將弱勢震盪,不過相比於3月份的低點39港元,目前李寧股價仍處於高位區間。

之所以提到3月,是因為當時國際快時尚品牌H&M發布聲明抵制新疆棉花的事件持續發酵,阿迪達斯、耐克等國際運動品牌牽涉其中。在中國網友情緒激憤,紛紛抵制國際品牌之際,眾多消費者發現「李寧原來一直有把採用新疆棉寫在標籤上」。當時廣為流傳的一個細節是——在李寧售賣的純棉 T 恤上放有一個黑色標牌,上書:「該面料採用新疆優質長絨棉,配合獨特織法工藝,賦予面料優異性能。」

在此背景下,李寧股價3月份大幅收高,漲幅達15.91%;此後打開上行通道,在6月份突破100港元的整數關口。7月份大幅回調,8月份再次回到100港元上方——當月,中國國務院印發《全民健身計劃(2021-2025年)》,給予體育股強力支撐,李寧受益匪淺。

最近幾個月,李寧股價的走勢較為強勁。圖為,李寧港股月線圖。(富途牛牛軟件截圖)

此外,推動李寧股價在8月份大漲的因素還包括非常好的業績報告。李寧年中業績報告顯示,截至2021年6月31日,李寧營收為101.97億元人民幣,按年增長65%,毛利率上升6.4個百分點至55.9%,淨利潤超19.62億元人民幣,按年增長187%,超過李寧2019年全年淨利潤15.4億元人民幣,多項指標為2004年李寧香港上市以來同期歷史最高水平。

耐人尋味的細節是,在公布業績報告時李寧方面表示,取得喜人成績是因為集團針對疫情期間的各項銷售改善舉措持續獲得回報。同時,得益於中國國內消費者對健康生活的要求提升、對國產運動品牌的充分肯定和大力支持。

從上述細節不難看出,李寧股價在3月份以來的大漲與中國消費者的「國潮運動」息息相關。但是,「國潮運動」支撐的品牌並非只有李寧一個,僅在運動品牌領域就包括安踏、鴻星爾克、361度、回力、特步等多個知名品牌,其他一些小眾品牌也不勝枚舉。

李寧的硬傷

「國潮運動」對李寧品牌的支撐將是短暫的。此前,河南的一場洪水讓鴻星爾克賣到「斷貨」就是佐證。能夠支撐服飾品牌長久走下去的,終究還是質量,體育品牌也是如此。

全運會上陳雨菲穿李寧運動鞋在比賽中劃傷腳趾,並不是李寧第一次面對質量拷問。早年的一場CBA聯賽,中國男籃主隊員易建聯就在球場上扔掉贊助商李寧的鞋子,到場下換上了耐克的球鞋。事後,易建聯在微博上道歉,稱換鞋理由是當時他的腳十分不適和疼痛。

或許,這些事件存在一定偶然性,但是對於企業來說,一次的失誤就可能給對手創造很好的機會。事實上,看似股價大升、業績飆漲的李寧,已經不能與安踏相提並論。

財報顯示, 2021年上半年,安踏營收達228.1億元人民幣(李寧營收為101.97億元人民幣),按年大增55.5%。

此外,作為中國奧委會的體育服裝合作伙伴,安踏從2012倫敦奧運會開始,就為中國奧運健兒提供「冠軍龍服」,在2020東京奧運會上,安踏品牌也得到了很好的傳播。

安踏品牌的市場佔有率已超過李寧品牌。(VCG)

反觀李寧,在東京奧運會前夕,中國國家羽毛球隊與李寧結束長達12年的合作,轉投日本品牌尤尼克斯。在2021中國全運會上,李寧品牌贊助了7個省隊,包括陳雨菲所在的浙江隊,但是賽事剛剛開始不久,陳雨菲就被「劃傷」。

李寧品牌的研發經費過少似乎是一切「傷痕」不能忽視的根源。

數據顯示,李寧的研發及產品開發開支佔比從未超過3%,2017年至2020年的研發開支在總收入中佔比分別為1.9%、2.2%、2.6%、2.2%。2021年上半年該比例為1.8%,比2020年同期甚至還下降了0.4個百分點。與之形成對比的是,李寧的廣告及市場推廣開支不菲。2017年至2021上半年,這部分費用支出在整體收入中佔比分別為11.1%、10.4%、9.6%、8.9%和7.3%。

李寧的問題,也是中國體育品牌普遍存在的問題。上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄表示,目前中國國內運動品牌在設計以及科技創新上的投入佔比還沒有超過5%的,在產品研發、品牌傳播創意、科技創新、新材料應用、運動功能等方面,和很多國際品牌還存在非常大的差距。

或許,奧運冠軍陳雨菲劃傷右腳事件,能夠讓李寧加大對研發的投入。否則,未來要下架的恐怕不僅僅是一款問題產品。畢竟,安踏集團已表示,在研發方面,安踏品牌將在未來5年內投入超40億元人民幣完善全球研發體系。

李寧有限公司(02331.HK)

安踏體育用品有限公司(02020.HK)

本文由《香港01》提供

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