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內地再規管網絡廣告 直播視頻再受壓 兩視頻平台最傷|企業熱評

內地再規管網絡廣告 直播視頻再受壓 兩視頻平台最傷|企業熱評

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第三季騰訊(0700)、嗶哩嗶哩(9626)、百度(9888)等多間互聯網科企的廣告收入增長放緩,更有指字節跳動的廣告收入停止增長。不過,內地監管並未放鬆,甚至正進一步規管互聯網廣告,對直播及視頻行業恐再造成打擊。

今日嗶哩嗶哩(9626)跌5%,報533.5元,挑戰一周低,騰訊跌0.2%,報462.4元,百度卻升0.7%,報148.8元。

國家市場監督管理總局發布《互聯網廣告管理辦法(公開徵求意見稿)》(下稱《辦法》),將以互聯網媒介等方式直接或間接地推銷商品或服務的商業廣告、跨境電商廣告,納入《辦法》調整範圍。

國家市場監督管理總局發布《互聯網廣告管理辦法(公開徵求意見稿)》,將以互聯網媒介等方式直接或間接地推銷商品或服務的商業廣告、跨境電商廣告,納入《辦法》調整範圍。圖為國家反壟斷局掛牌成立。(中新社)

市監總局文件提出,不得利用互聯網發布處方藥及煙草廣告,亦不得利用針對未成年人的網站、互聯網應用程式等互聯網媒介,發布醫療、藥品、酒類、美容廣告和不利於未成年人身心健康的網絡遊戲廣告。同時,不得利用互聯網發布面向中小學、幼兒園的校外培訓廣告,又不得利用互聯網直播發布醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械或者保健食品廣告。

另外,文件又指,通過互聯網媒介,以競價排名、新聞報導、經驗分享、消費測評等形式,或者附加購物鏈接的其他形式推銷商品、服務的,應當顯著標明「廣告」。未經用戶同意或請求,不得在用戶發送的電郵或互聯網即時通訊信息中,附加廣告或廣告連結,不得向其交通工具、導航設備、智能家電等發送廣告。文件指出,就彈出廣告要確保一鍵關閉,不得以欺騙和誤導方式誘使用戶點擊廣告,當局亦就廣告代言人範疇施加規定。從此可見,這對於廣告商的投放限制加大,而對平台商或靠流量賺錢的公司將迎來衝擊。

台灣將禁止台灣任何單位代理或經銷大陸OTT TV服務。換言之,大陸知名網上影音平台愛奇藝、騰訊視頻等,將因無人代理,形同被「逐出」台灣。(資料圖片)

料愛奇藝最傷 嗶哩嗶哩受壓

從科企今年第三季業績均可見到,其廣告收入增長大幅減慢。騰訊在第三季網絡廣告收入按年增長5%至225億元人民幣,並表明教育、保險和遊戲等行業的廣告需求疲弱。公司更預期整體行業的廣告價格在未來幾季可能仍然疲弱。

同樣地,嗶哩嗶哩的廣告業務亦見放緩,由第二季的按年增長201%,至第三季的增長110%,按季增長1.2億元,低於今年第二季和去年第三季。再者,公司第三季整體毛利率由第二季的22%降至19.6%,摩根士丹利指出,分部業務毛利率如遊戲和廣告較差,兩者均擁有高毛利,不過今季卻分別遜預期5%和4%,並被低毛利的直播收入而拖低,低於該行預期毛利率為20.2%。

互聯網行業廣告增長動力正在減慢。如今內地推行《辦法》更是打擊廣告收入。瑞銀認為,市監局新推的《辦法》加重科企逆風,特別是總時長較長的影片平台公司將最受影響,並指出這將嚴重影響百度旗下的愛奇藝(美:iQ)收入,因其平台出現部分屬倒數型廣告才可關閉。而第三季收入中,約22%來自廣告,估計廣告顯示方式的改變,對影響廣告收入低於五成。而就不能付費而佔得排行優勢方面,料對嗶哩嗶哩的原生廣告最受打擊,不過對實際財務影響應屬輕微,其遊戲業務亦受打擊。而相信主打短視頻的快手(1024)影響則為可控。

該行認為雖然目前中央發布《辦法》並未有實際推行日子,但明確修訂了2016年7月的《互聯網廣告管理暫行辦法》,這將增加行業不確定性,但相信對其他科網股影響有限。不過,由於部分條例未完全清晰,如果應用至成年人市場,影響將會更大,而直播行業的規例增多會影響直播平台,特別是愈倚賴意見領袖(KOL)的平台會愈高風險。

然而,經歷近期科網股下挫之後,瑞銀認為遊戲行業的風險回報近期變得更吸引,特別是騰訊和網易,料未來遊戲版號即將重批,而認為快手較嗶哩嗶哩為好,愛奇藝將承受較大壓力。

本文由《香港01》提供

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