內地再規管網絡廣告　直播視頻再受壓　兩視頻平台最傷｜企業熱評

第三季騰訊（0700）、嗶哩嗶哩（9626）、百度（9888）等多間互聯網科企的廣告收入增長放緩，更有指字節跳動的廣告收入停止增長。不過，內地監管並未放鬆，甚至正進一步規管互聯網廣告，對直播及視頻行業恐再造成打擊。

今日嗶哩嗶哩（9626）跌5%，報533.5元，挑戰一周低，騰訊跌0.2%，報462.4元，百度卻升0.7%，報148.8元。

國家市場監督管理總局發布《互聯網廣告管理辦法（公開徵求意見稿）》（下稱《辦法》），將以互聯網媒介等方式直接或間接地推銷商品或服務的商業廣告、跨境電商廣告，納入《辦法》調整範圍。

市監總局文件提出，不得利用互聯網發布處方藥及煙草廣告，亦不得利用針對未成年人的網站、互聯網應用程式等互聯網媒介，發布醫療、藥品、酒類、美容廣告和不利於未成年人身心健康的網絡遊戲廣告。同時，不得利用互聯網發布面向中小學、幼兒園的校外培訓廣告，又不得利用互聯網直播發布醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械或者保健食品廣告。

另外，文件又指，通過互聯網媒介，以競價排名、新聞報導、經驗分享、消費測評等形式，或者附加購物鏈接的其他形式推銷商品、服務的，應當顯著標明「廣告」。未經用戶同意或請求，不得在用戶發送的電郵或互聯網即時通訊信息中，附加廣告或廣告連結，不得向其交通工具、導航設備、智能家電等發送廣告。文件指出，就彈出廣告要確保一鍵關閉，不得以欺騙和誤導方式誘使用戶點擊廣告，當局亦就廣告代言人範疇施加規定。從此可見，這對於廣告商的投放限制加大，而對平台商或靠流量賺錢的公司將迎來衝擊。

料愛奇藝最傷　嗶哩嗶哩受壓

從科企今年第三季業績均可見到，其廣告收入增長大幅減慢。騰訊在第三季網絡廣告收入按年增長5%至225億元人民幣，並表明教育、保險和遊戲等行業的廣告需求疲弱。公司更預期整體行業的廣告價格在未來幾季可能仍然疲弱。

同樣地，嗶哩嗶哩的廣告業務亦見放緩，由第二季的按年增長201%，至第三季的增長110%，按季增長1.2億元，低於今年第二季和去年第三季。再者，公司第三季整體毛利率由第二季的22%降至19.6%，摩根士丹利指出，分部業務毛利率如遊戲和廣告較差，兩者均擁有高毛利，不過今季卻分別遜預期5%和4%，並被低毛利的直播收入而拖低，低於該行預期毛利率為20.2%。

互聯網行業廣告增長動力正在減慢。如今內地推行《辦法》更是打擊廣告收入。瑞銀認為，市監局新推的《辦法》加重科企逆風，特別是總時長較長的影片平台公司將最受影響，並指出這將嚴重影響百度旗下的愛奇藝（美：iQ）收入，因其平台出現部分屬倒數型廣告才可關閉。而第三季收入中，約22%來自廣告，估計廣告顯示方式的改變，對影響廣告收入低於五成。而就不能付費而佔得排行優勢方面，料對嗶哩嗶哩的原生廣告最受打擊，不過對實際財務影響應屬輕微，其遊戲業務亦受打擊。而相信主打短視頻的快手（1024）影響則為可控。

該行認為雖然目前中央發布《辦法》並未有實際推行日子，但明確修訂了2016年7月的《互聯網廣告管理暫行辦法》，這將增加行業不確定性，但相信對其他科網股影響有限。不過，由於部分條例未完全清晰，如果應用至成年人市場，影響將會更大，而直播行業的規例增多會影響直播平台，特別是愈倚賴意見領袖（KOL）的平台會愈高風險。

然而，經歷近期科網股下挫之後，瑞銀認為遊戲行業的風險回報近期變得更吸引，特別是騰訊和網易，料未來遊戲版號即將重批，而認為快手較嗶哩嗶哩為好，愛奇藝將承受較大壓力。